terça-feira, 13 de julho de 2010

RELAÇÕES PÚBLICAS, EDUCAÇÃO E MUNDO DO TRABALHO

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE EDUCAÇÃO
MARCELO LUIZ FICHER
RELAÇÕES PÚBLICAS, EDUCAÇÃO E MUNDO DO TRABALHO:
REFLEXÕES TEÓRICAS E PERSPECTIVAS DE ATUAÇÃO
RIO DE JANEIRO
2006
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MARCELO LUIZ FICHER
RELAÇÕES PÚBLICAS, EDUCAÇÃO E MUNDO DO TRABALHO:
REFLEXÕES TEÓRICAS E PERSPECTIVAS DE ATUAÇÃO
Dissertação apresentada curso de pós-graduação da
Faculdade de Educação da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para obtenção do título de Mestre.
Orientadora: Profª Lia Tiriba
RIO DE JANEIRO
2006
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MARCELO LUIZ FICHER
RELAÇÕES PÚBLICAS, EDUCAÇÃO E MUNDO DO TRABALHO:
REFLEXÕES TEÓRICAS E PERSPECTIVAS DE ATUAÇÃO
Dissertação apresentada curso de pós-graduação da
Faculdade de Educação da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para obtenção do título de Mestre.
Banca Examinadora
__________________________________________________
Lia Tiriba / Universidade Federal Fluminense
__________________________________________________
Manoel Marcondes Machado Neto /
Universidade do Estado do Rio de Janeiro
__________________________________________________
Maria Ciavatta Franco / Universidade Federal Fluminense
__________________________________________________
Sônia Rummert / Universidade Federal Fluminense (suplente)
Rio de Janeiro, ___ / ___ / ____.
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Resumo
A presente dissertação analisa as Relações Públicas como um processo educativo, em suas múltiplas inserções a partir do universo do trabalho. Para isso, foi reconstituída a sua história para encontrar os momentos em que essa perspectiva é mais visível. Com o mesmo objetivo, a dissertação analisa suas teorias, tanto as que consideram que Relações Públicas são uma atividade de comunicação, quanto as que consideram que são uma atividade de administração. Será mostrado que essas são visões particulares de Relações Públicas, mas não a sua totalidade. A hipótese é a de que o objeto formal da atividade é o discurso, sendo este o único capaz de superar a fragmentação analítica que persiste em seu corpo teórico. Finalmente, a dissertação apresenta uma concepção de discurso considerada pelo autor a mais adequada para a prática das Relações Públicas como um processo educativo nas organizações que tenham como objetivo a luta contra a dominação capitalista.
Abstract
The present dissertation analises public relations as an educational question, in their numerous aplications from the universe of work. In that, their history was reconstructed to find the moments that this perspective is more visible. With the same objectiv, the dissertation analises their teories, considering public relations like a comunication activity as considering public relations like a administration activity. Will be clear visions like that are particular visions, but not signifies their total reality. The hypothesis is that speech is the formal object of the area, and the only one with capacity to exceed partial analysis that have been present on teoric formulations about. Finaly, the dissertation presents an especific conception of speech considered by the author more appropriated to practise public relations as an educational question in organizations with objectives in direction of fighting against capitalism domination.
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Índice temático
Apresentação
1 – A construção do problema
2 – Pressupostos teórico-metodológicos
3 – Procedimentos de pesquisa
4 – Estrutura de dissertação
CAPÍTULO 1 – A trajetória histórica das Relações Públicas: sua dimensão educativa
1.1 – Relações Públicas: contextualização histórica do surgimento da atividade
1.2 – O surgimento das Relações Públicas no Brasil
1.3 – Relações Públicas no modo de acumulação flexível
CAPÍTULO 2 – Relações Públicas, educação e organização dos trabalhadores
2.1 – Reconstituindo o surgimento das Relações Públicas – outra visão
2.2 – Imprensa operária, imprensa partidária e imprensa sindical
CAPÍTULO 3 – Relações Públicas: atividade, ciência e técnica
3.1 – Contribuições pelo caminho da administração
3.2 – Contribuições pelo caminho da comunicação
3.3 – Contribuições para o caminho da educação
CAPÍTULO 4 – Relações Públicas, educação e discurso
4.1 – Relações Públicas e discurso
4.2 – Relações Públicas e a teoria da enunciação
CAPÍTULO 5 – Considerações finais
6 – Anexos
7 - Bibliografia
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APRESENTAÇÃO
A origem da presente pesquisa remonta ao período em que era ainda um estudante de Relações Públicas na Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Mais precisamente, ao dia da matrícula, em janeiro de 1987. Nesta ocasião, aproximou-se um desconhecido, bem mais velho, e me perguntou se fazia matrícula em Relações Públicas ou Jornalismo. Mediante a resposta afirmou: “você devia saber que Relações Públicas não existe”, saindo em seguida. Confesso que interpretei como brincadeira.
Logo no início do período letivo descobri que aquele desconhecido era o professor Roberto Fonseca Vieira, profissional de Relações Públicas e, na época, diretor da Faculdade de Comunicação Social da UERJ. Alguns dias depois, fui ao gabinete da direção em busca de esclarecimento.
Simplificadamente, como o faço agora, o professor me explicou que Relações Públicas pressupunha o diálogo. Enquanto as empresas capitalistas mantinham extensos e organizados programas de comunicação, as entidades representantes dos trabalhadores não o faziam na mesma proporção. Ainda segundo ele, enquanto não houvesse condições de maior equilíbrio de forças na disputa pela opinião pública — com o desenvolvimento de um aparato organizado e ações sistemáticas de comunicação por parte dos trabalhadores — o que se via eram monólogos: as empresas falam e a sociedade ouve, sem grande capacidade de resposta. E se são monólogos, não são de fato Relações Públicas. Conforme Marx, no capitalismo a sociedade é determinada pela organização das relações sociais de produção e o desenvolvimento das forças produtivas. A tarefa dos profissionais de Relações Públicas comprometidos com os interesses dos trabalhadores seria a de organizar em suas instituições eficientes meios de se comunicar, entre si e com a sociedade.
Foi a partir desses pressupostos, estudados com maior rigor na disciplina Teoria e Técnica das Relações Públicas, ministrada pelo próprio professor Roberto Fonseca Vieira, que
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construí minha trajetória profissional. Desde 1989, trabalhei em assessorias de comunicação de associações profissionais, sindicatos, movimentos sociais e organizações não-governamentais. Um desafio para os profissionais de Relações Públicas é o desconhecimento pela sociedade das atribuições e do potencial da atividade ou, o que é mais difícil, uma visão distorcida do que é a atividade, fato comum a praticamente todas as instituições em que trabalhei.
Os profissionais da área sempre foram tidos, desde a origem, como braço direito do patronato. A possibilidade de que seus serviços pudessem interessar aos trabalhadores não era considerada. No Brasil, a atividade de Relações Públicas percorreu trajetória sinuosa, que contribuiu para alimentar a imagem negativa que a acompanha. São exemplares a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), no governo de Getúlio Vargas, e da Assessoria de Relações Públicas (AERP) da presidência da república no período da ditadura militar brasileira pós-64, ambos associados à repressão e à prática da censura.
Após o período da redemocratização, da segunda metade da década de 1980 em diante, as assessorias de comunicação sindical, quando existiam, eram ocupadas por jornalistas e esta era a única atividade exercida na comunicação com os trabalhadores. Recorri aos mais diversos recursos — explanações, livros, demonstrações práticas, exemplos —, mas com poucos resultados para demonstrar a importância de incorporar teorias e técnicas de Relações Públicas. Como funcionário ou como profissional contratado, criei e coordenei diversas atividades típicas de Relações Públicas — campanhas sindicais e de valorização profissional, jornais, divulgação — que eram solicitadas com outro nome: imprensa, publicidade, propaganda. Naturalmente, os resultados esperados estavam ancorados na visão geral que tinham sobre estas outras áreas, cujos resultados costumam ser mais nítidos e imediatos. De modo geral, a minha graduação foi ignorada e a contratação se deu pela experiência comprovada: por ser (ou apesar de) Relações Públicas, eu sabia redigir boletins, informativos
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e jornais como se fosse jornalista ou era capaz criar e desenvolver campanhas de propaganda e publicidade.
Estas experiências permeiam a pesquisa que desenvolvi para a dissertação de mestrado. Acredito hoje, mais do que em 1987, que as entidades vinculadas aos interesses dos trabalhadores precisam conhecer, reconhecer e desenvolver técnicas de Relações Públicas para se comunicar melhor em busca de seus objetivos, desde que amparadas em teorias condizentes com os referidos interesses. Mais do que isso: reconhecer que o processo de produção da comunicação é educativo e elaborar conceitualmente os objetivos de sua produção.
Passados quase 20 anos do meu “momento inaugural”, ainda hoje o senso comum, de maneira geral, relaciona Relações Públicas a recepcionistas, promoters, divulgadores e outros profissionais que lidam com o público na superfície do contato. Segmentos de público mais bem informados vêem a atividade exclusivamente de âmbito empresarial e dividem-se basicamente em três: os que consideram ser uma atividade secundária, encarregada de amenizar o ambiente com iniciativas de congraçamento, tais como eventos em datas comemorativas; aqueles que reconhecem uma relativa importância, porém circunscrita ao âmbito da comunicação direta, ou seja, como meio de expressão; e, por fim, os que enxergam a política de Relações Públicas como um valor estratégico, fundamental no processo de tomadas de decisão.
Mais raro é o segmento, no qual me insiro, que enxerga as Relações Públicas com larga influência nos processos mais gerais da vida, instituindo jeitos de ser e estar no mundo. Adotamos a premissa de que as Relações Públicas se constituem como um processo educativo, ainda que na maioria dos casos não seja esta a sua finalidade manifesta. São poucos os autores que, a exemplo de Cicilia Peruzzo, adotam esta perspectiva.
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1 – A construção do problema
Com o intuito de superar as visões cosméticas acerca da atividade, para além do senso comum, e de reafirmar a densidade teórica deste campo de conhecimento, vamos pesquisar na história da atividade os pressupostos sociológicos que vêm orientando as Relações Públicas; mostrar o que são as Relações Públicas, na teoria e na prática, suas contradições e os tipos de influência que sua projeção recente exercem na sociedade; e, ao mesmo, apontar seu caráter educativo que, em nosso entendimento, tem sido pouco explorado.
Em tese, Relações Públicas é uma atividade aplicável a toda e qualquer organização. Na prática, fora das empresas, ainda são poucas as que investem conscientemente tempo, energia e dinheiro no seu desenvolvimento. Ao longo deste trabalho, vamos mostrar que todas as organizações praticam Relações Públicas, mesmo que empiricamente, sem saber, sem planejar ou organizar-se para desfrutar conscientemente de seus benefícios. “É impossível não comunicar”, diz Watslavick, em Pragmática da Comunicação Humana.
Defendemos a idéia de que majoritariamente as práticas de Relações Públicas foram difundidas sem o profundo conhecimento das teorias que a sustentam, que, dialeticamente, não extraem da prática os fundamentos necessários para a definição de um corpo teórico que defina com clareza a própria atividade. Por isso, a despeito dos esforços recentes para modificar a situação acima descrita, permanecem as indefinições e polêmicas sobre Relações Públicas quanto ao seu estatuto científico, objeto, área de atuação, funções e atribuições. Segundo José Benedito Pinho (1990:33), somente nos EUA, em 1952, foram catalogadas 987 definições para Relações Públicas. Cândido Teobaldo de Souza, autor da primeira obra sobre Relações Públicas no Brasil, em 1962, afirma que:
A realidade é que o termo ‘relações públicas’ tem diferentes significados para diferentes pessoas, estando ainda longe de se encontrar uma significação pacífica para a expressão. E as dificuldades aumentam mais quando se nota que RR.PP. ainda não se constituem, cristalinamente, em um campo limitado, caracterizado e independente, do conhecimento humano. (Teobaldo apud Pinho: 1990, 27)
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Roberto Porto Simões acrescenta que, em 1982, a International Public Relations afirmava que “Relações Públicas não têm sido adequadamente definidas e que sequer existe uma teoria que integre todo o campo”. (SIMÕES, 1995:31)
Em 2001, o próprio Simões publicou “Relações Públicas e Micropolítica”, em que faz uma revisão conceitual do paradigma que ele mesmo propôs em 1995. Sucessivos autores têm se debruçado sobre o tema, sem que, no entanto, se construa consensualmente um corpo teórico que dê contornos definidos à área.
Não vamos estender a discussão com autores que consideram as Relações Públicas apenas como atividade ou técnica, visão declinante no universo das pesquisas recentes1. Dentre os autores que procuram o reconhecimento das Relações Públicas como ciência, vemos que a maioria concorda que sejam um domínio das Ciências Sociais. Edward Bernays2 um dos primeiros autores clássicos a basear as Relações Públicas nas ciências sociais:
As relações públicas cobrem o relacionamento de um homem, uma instituição ou idéia com seus públicos. Qualquer tentativa eficiente para melhorar esse relacionamento depende de nossa compreensão das ciências do comportamento e de como nós as aplicamos — sociologia, psicologia social, antropologia, história e outras. As ciências sociais são a base das relações públicas. Se as ciências do comportamento têm feito qualquer contribuição para o novo conhecimento do assunto, é óbvio que um conhecimento dessas ciências é básico para um assessor que tenta melhorar as relações entre um indivíduo, um grupo ou uma idéia e o público em geral. (KUNSCH, 1997: 105-106)
Na introdução de “Relações Públicas, Opção pelo Cidadão”, Roberto Fonseca Vieira afirma que “o nosso primeiro desafio em estabelecer essa projeção para as Relações Públicas é dar a esta atividade um caráter de Ciência Social Aplicada, é dimensioná-la interdisciplinarmente com as Ciências Sociais e Humanas, demonstrando como essas
1 Cf. POYARES, Walter Ramos. Comunicação Social e Relações Públicas. Ed. Agir, Rio de Janeiro: 1974. O autor considera que Relações Públicas é um método. E FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: visão 2000. IN: Hunsch, Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultados com Relações Públicas. Pioneira, São Paulo: 2001. Para este autor as Relações Públicas são uma técnica.
2 Edward Bernays é o principal representante do primeiro modelo de Relações Públicas, dos quatro modelos propostos por Todd e Grunig para o exercício da atividade. O quadro completo está em anexo.
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Ciências, enquanto um corpo teórico organizado, podem fundamentar as Relações Públicas”. Em seguida, Vieira justifica sua opção: “as Relações Públicas não se constituem numa ciência enquanto explicação sistemática do mundo. Mas, desde que estão afetos à sua atividade e compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos da sociedade, elas se enquadram entre as Ciências Sociais. Mesmo não ajustada aos princípios e leis do conhecimento científico, a atividade já se projeta na práxis como um agir refletido, consciente, transformador do natural, do homem e do social, surgindo como visão crítica da teoria” (Vieira, 2002:15-16)
Já Roberto Porto Simões afirma que a “compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos sociais afetos aos campos da atividade das relações Públicas serão alcançados desde que a mesma se ajuste aos princípios e leis do conhecimento científico”. No livro “Relações Públicas: função política” ele apresenta um paradigma onde conclui que: “como ciência [social aplicada], Relações Públicas abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização-públicos. Como atividade, Relações Públicas é o exercício da administração da função (subsistema) política organizacional, enfocado através do processo de comunicação com seus públicos”. (1995:42)
Para Margarida Maria Krohling Kunsch3, “As ciências sociais tratam da vida social, da realidade social, da relação do homem com os grupos sociais, com o ambiente físico e biológico, com os documentos e vestígios do passado, com a natureza para dela extrair direta ou indiretamente seus meios de subsistência, enfim, são as que investigam a ação do homem enquanto membro da sociedade.” (MEGALE apud KUNSCH, 1997:105) e que, “primeiramente, tem de ficar claro que a comunicação e as relações públicas integram as ciências sociais aplicadas” e que “os fundamentos e os pressupostos teóricos para a prática
3 Margarida Maria Krohling Kunsch é a pesquisadora que têm empreendido os esforços de maior fôlego para que se chegue a uma rede teórica capaz de definir, com maior rigor, o que são as Relações Públicas do ponto de vista epistemológico e delimitar um campo próprio de atuação para a atividade. Tanto como presidente da Intercom, como coordenadora do curso de Relações Públicas da ECA-USP, foi responsável pela condução de pesquisas que deram imensa contribuição ao tema.
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têm de ser buscados nessas ciências”. Para ela, “As relações públicas podem ser descritas como um domínio científico dentro de uma área mais ampla da comunicação...” (idem, p.108)
Ao longo da dissertação, apresentamos uma visão panorâmica da produção científica em Relações Públicas e problematizamos as concepções de Ciências Sociais que orientam estes estudos. Adiantamos apenas que os autores têm em comum a importância das Relações Públicas para toda a sociedade a partir da generalização de suas práticas em cada organização, e, portanto, o fazem a partir de um referencial fenomênico. Numa perspectiva crítica, vamos mostrar que este referencial teórico não é suficiente para explicar o significado da atividade em sua totalidade, visto que seus pressupostos são aplicáveis apenas a um lado da questão: o do capital. Ainda que algumas proposições se orientem pela minimização dos efeitos nocivos da empresa capitalista, caso da vertente humanista, a perspectiva não é de superação da exploração intrínseca a este modo de produção. Nesse sentido, levantamos a hipótese de que as Relações Públicas numa perspectiva anticapitalista deve se apoiar nas concepções de discurso e de comunicação discursiva desenvolvidas pelo filósofo Mikail Bakhtin, em “Marxismo e a Filosofia da Linguagem” e “Estética da criação verbal”, que apresentamos no último capítulo.
Feitas estas considerações e tendo em vista as contradições entre capital e trabalho e as relações entre trabalho e educação, partimos do pressuposto de que as práticas das Relações Públicas constituem-se como práticas educativas, mediadoras dos processos mais amplos de formação humana. Neste sentido, os objetivos de nossa pesquisa são:
a) reconstituir a gênese e o desenvolvimento histórico das Relações Públicas; b) caracterizar as Relações Públicas na perspectiva do capital, apontando a relevância desta atividade para a atual conformação do capitalismo; c)caracterizar as Relações Públicas na perspectiva do trabalho, indicando a necessidade da apropriação das técnicas de Relações Públicas;
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d) apontar a necessidade de desenvolvimento de novas técnicas de Relações Públicas pelos sindicatos, associações de trabalhadores e demais instâncias dos movimentos sociais, mediante uma formulação teórica condizente com as especificidades destas organizações.
2 - Pressupostos teórico-metodológicos
A metodologia adotada para a presente pesquisa é o materialismo histórico, a partir da obra de Karl Marx, e de Karel Kosic, em sua obra “Dialética do Concreto”, definindo como categorias centrais trabalho, ideologia, totalidade, classes e contradição.
Para Kosic, a pergunta fundamental que distingue as diversas formas de investigação científica é que é a realidade?, ou de forma reduzida, como é criada a realidade? Para o autor “... toda teoria do conhecimento se apóia, implícita ou explicitamente, sobre uma determinada teoria da realidade e pressupõe uma determinada concepção da realidade mesma”. E a realidade social não é conhecida como totalidade concreta se o homem no âmbito da totalidade é considerado apenas e sobretudo como objeto e na práxis histórico-objetiva da humanidade não se reconhece a importância primordial do homem como sujeito.
No método dialético, a compreensão da realidade, finalidade precípua da ciência, não se comporta um triunfo que se contente com a descrição dos fatos (positivismo) nem com um mero conceito da realidade (idealismo). A dialética é o pensamento que, partindo da totalidade concreta a ela retorna na forma de uma totalidade problematizada e rearticulada, compreendida. Esta nova totalidade, por sua vez, é o ponto de partida para um novo ciclo de investigação.
A categoria trabalho utilizada em nossa pesquisa é a de Karl Marx, ou seja, entendido como trabalho ontológico, como produção da existência. Se a ação humana é determinada pelas suas condições materiais de sobrevivência e pelas relações sociais de produção e se as Relações Públicas se generalizam como mediação entre as classes fundamentais — capitalistas e trabalhadores —, temos que a atividade interage com as partes sendo produzida e produtora da realidade que a conforma. Portanto, uma análise detida de suas concepções e
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práticas contribui para a elucidação de seu universo particular de atuação, mas também da própria sociedade, a partir das relações entre capital e trabalho na fase atual do capitalismo e de sua influência na cultura na sociedade contemporânea.
Os conceitos de ideologia presentes em nosso trabalho são os de Antonio Gramsci, em Concepção Dialética da História, e Mikail Bakhtin, em “Marxismo e a Filosofia da Linguagem”. Para Gramsci, a ideologia é “uma concepção de mundo, que se manifesta implicitamente na arte, no direito, na atividade econômica, em todas as manifestações de vida individuais e coletivas”. (GRAMSCI apud PERUZZO, 1986: 103) Neste sentido, as Relações Públicas se inserem de modo peculiar nas disputas ideológicas em torno de uma visão de mundo, como “intelectual orgânico” a serviço da ideologia capitalista, instituindo processos de comunicação comprometidos com a hegemonia do capital em todos os campos da ação humana. No entanto, como afirmou Marx, a sociedade burguesa é estruturalmente contraditória. No âmbito da luta de classes, os movimentos dos trabalhadores constituem meios de buscar a liberdade, o fim da exploração capitalista. As Relações Públicas, neste contexto, podem ser reveladoras da ideologia burguesa, mediante o estudo aprofundado das ações que empreendem, e podem, também, ser ativadas a partir das organizações que defendem os interesses dos trabalhadores, desde que fundamentadas em outra concepção de mundo, aplicadas por intelectuais orgânicos à classe trabalhadora, possibilidade que desenvolvemos com absoluta convicção, a partir da literatura disponível sobre o tema e de práticas que já se revelam efetivas. A concepção de ideologia em Gramsci está presente na fundamentação dos autores nos quais nos apoiamos para fazer a crítica das Relações Públicas a serviço do capital, como Cicilia Peruzzo e Acácia Kuenzer.
Leandro Konder, em “A questão da ideologia”, considera que há uma interseção entre os conceitos de ideologia em Gramsci e Bakhtin: a valorização da cultura dos “de baixo” em relação dialética com as superestruturas. Leandro Konder afirma que
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apesar das muitas, enormes diferenças — o italiano e o russo também tinham em comum [além de trajetórias marcadas pela Revolução Russa] a compreensão de que os de baixo tinham suas próprias convicções, sua própria cultura, que não deveria ser considerada anulada pela cultura dos de cima. Só que Bakhtin ia além de Gramsci, em sua valorização da cultura popular. Enquanto o autor de Cadernos do Cárcere apontava no horizonte ideológico da compreensão da realidade por parte do homem do povo os limites que precisavam ser historicamente superados para ele se elevar ao nível do bom senso e do pensamento crítico, o autor de Problemas da poética de Dostoievski sublinhava o vigor dos elementos críticos que a seu ver já existiam na cultura popular. (KONDER, 2002:111-112)
Para Mikail Bakhtin, “é no que os sujeitos falam...que se processa a criação ininterrupta da ideologia” (KONDER, 2002: 116) e daí provém o interesse em suas formulações, tendo em vista a implicação das Relações Públicas para a ideologia como um espaço de formulação de discursos sobre o trabalho a partir do próprio ambiente de trabalho, inclusive com a apropriação cotidiana do saber dos trabalhadores incorporada ao processo produtivo.
Partindo desses referenciais, a pergunta central da nossa pesquisa é: se a realidade é como é hoje, qual a contribuição histórica das Relações Públicas para que ela seja assim, e como são as Relações Públicas hoje, no contexto da realidade que ajudou a criar? Sendo a realidade fruto da ação humana, acreditamos que a resposta a esta questão dará uma contribuição, ainda que modesta, para entender como a humanidade chegou até aqui e, quem sabe, fornecer pistas para uma transformação da própria realidade e do homem que a produz.
3 - Procedimentos de pesquisa
A metodologia da pesquisa é a revisão da bibliografia disponível sobre a história, as teorias e técnicas de Relações Públicas: para a reconstituição histórica da atividade as principais fontes são os trabalhos apresentados no Núcleo de História das Relações Públicas da Rede Alfredo de Carvalho (ALCAR); para abordar os referenciais teóricos da atividade recorremos aos trabalhos, dissertações e teses disponíveis no Portal da Comunicação dos
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Países de Língua Portuguesa (PORTCOM), da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (INTERCOM); e para as técnicas recorremos às publicações mais usualmente adotadas na bibliografia das disciplinas de graduação em Relações Públicas, selecionadas a partir da experiência como professor em duas universidades do Rio de Janeiro. Além dos referenciais teóricos próprios das Relações Públicas, para a discussão sobre educação, recorremos a publicações que integram o campo de pesquisa Trabalho e Educação. As teorias da comunicação advém das publicações clássicas sobre o tema e dos trabalhos publicados pela INTERCOM.
Assim, revisitamos autores clássicos, como Philip Lesly, James Grunig, Hebe Wey, Cândido Teobaldo de Souza Andrade e Walter Ramos Poyares e abordarmos obras mais recentes de pesquisadores a quem creditamos os maiores esforços de pesquisa científica no Brasil nesta área, além dos autores citados anteriormente. Margarida Maria Krohling Kunsch dedica seus estudos à busca parâmetros de excelência para a atuação profissional, enfatizando a função administrativa das Relações Públicas como parte de um composto de comunicação, denominada Comunicação Organizacional. Roberto Porto Simões, posiciona as Relações Públicas como função política, com a principal atribuição de intervir nas relações de poder dentro das organizações, caso em que as técnicas de comunicação são utilizadas na solução de conflitos e na possibilidade de cooperação para fazer prevalecer os objetivos de uma determinada organização. Sidinéia Gomes Freitas e Maria José Guerra têm se dedicado aos estudos sobre Cultura Organizacional, ponto de encontro entre comunicação, administração e cultura. Introduzimos uma visão crítica por intermédio de Cicilia Krohling Peruzzo, em sua obra “Relações Públicas no Modo de Produção Capitalista”, tese de mestrado publicada em 1986. A autora analisa a atividade pelo método do materialismo histórico, faz uma rigorosa crítica de suas práticas sob a perspectiva do capital e aponta, de forma inédita na ocasião de seu lançamento, como as Relações Públicas podem ser de fato úteis aos trabalhadores em sua
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luta contra a exploração capitalista. Nos trechos a seguir, podemos encontrar uma síntese do pensamento da autora, que sintetizam as Relações Públicas a serviço do capital e sua dimensão educativa:
Como já vimos, a sociedade burguesa é uma sociedade de classes antagônicas com interesses também antagônicos. Para manter a dominação se arma de muitos meios. Serve-se dos organismos da sociedade civil, do Estado e suas múltiplas manifestações, como também da ideologia do consenso. Neste contexto estão as Relações Públicas pois participam do processo educativo de todas as camadas sociais em torno dos ideais burgueses. (PERUZZO, 1986: 100)
Logo em seguida, Cicilia Peruzzo mostra como ela vê o processo de dominação, no qual insere as Relações Públicas:
O capital apresenta como interesse público (aparência) o que na verdade é interesse privado (essência). “As contradições estruturais são ocultadas e a sociedade é apresentada pela ideologia burguesa como harmoniosa e o Estado como o realizador dos interesses de toda a sociedade. Assim, através da ideologia, a classe dominante busca o consenso de todas as camadas sociais, busca a aceitação pela sociedade dos ideais burgueses e se tornar hegemônicas.” (PERUZZO, 1986: 101)
A dissertação que apresentamos segue a trilha aberta pela autora com a adoção do materialismo histórico como referencial teórico. Outro ponto em comum é a ênfase no caráter educativo das Relações Públicas. Cicilia compara esta atividade a serviço do capital com a “educação bancária”, conceito desenvolvido pelo educador Paulo Freire, e, analogamente, aponta como campo de possibilidades as Relações Públicas a serviço das classes populares, caso em que seriam uma “educação crítico-libertadora”. Em obras posteriores, como “Comunicação nos movimentos populares – A participação na construção da cidadania”, de 1998, Cicilia aborda a comunicação nos movimentos populares em um contexto mais amplo e estabelece parâmetros de atuação do ponto de vista da produção e da gestão para que a comunicação integre um esforço na conquista da cidadania, cujo corolário é a autogestão. A dissertação que apresentamos soma-se a esse esforço, ao oferecer uma concepção teórica de Relações Públicas que fundamente a atividade como parte integrante do processo educativo
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nestas organizações. Identificamos essa necessidade a partir da avaliação de que, tanto nos movimentos populares, quanto nos movimentos sindicais, há uma tendência a aceitar, mesmo com resistências, a fragmentação típica da ideologia neoliberal. Este é o nosso ponto de partida e de chegada.
Outro referencial importante é a tese de doutoramento da pesquisadora Isleide Fontenelle, publicada em livro sob o título “O Nome da Marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável”. Ao longo de toda a sua obra, Isleide destaca a atividade de Relações Públicas, concluindo ser esta a atividade central para estimular a associação entre marcas e cultura, característica que defende ser fundamental para entender a sociedade contemporânea. Isleide Fontenelle utiliza a expressão ‘analistas simbólicos’ para “designar um conjunto de profissionais altamente especializados que exerce influência crescente na gestão do atual modo de produção capitalista, baseado no gerenciamento científico da informação.” (Fontenelle: 2002, p.164) e insere o profissional de Relações Públicas neste conjunto.
Isleide Fontenelle, com uma análise profunda e abrangente, materializa o resultado da adoção dos conceitos de Relações Públicas para a formação e manutenção da cultura sob a égide do capital estudando o fetichismo das marcas publicitárias.
Apesar de todas as polêmicas sobre as Relações Públicas, é certo que, em algum nível, a atividade envolve comunicação. Essa certeza, porém, em termos de categoria de análise, não acrescenta qualquer facilidade imediata à compreensão do tema. Talvez seja justamente o contrário. O termo “comunicação” comporta uma infinidade de significados. No Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa, encontramos algumas definições que se aproximam do universo que tratamos: “A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo significado seria “tornar comum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, “conferenciar”. Comunicar implica participação (communicatio tem o sentido de “participação”), em interação, em troca de mensagens, em emissão ou
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recebimento de informações novas.” Em seguida, Rabaça relaciona 15 definições consideradas clássicas.
Rabaça também designa como “comunicação” o conjunto de conhecimentos (lingüísticos, antropológicos, sociológicos, filosóficos, cibernéticos etc.) relativos aos processos da comunicação.”; como “disciplina que envolve esse conjunto de conhecimentos e as técnicas à sua manipulação eficaz”; e por fim,
Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas através dos diversos veículos (impressos, audiovisuais, eletrônicos etc), ou para pesquisa e o ensino desses processos. Neste sentido, a comunicação abrange diferentes especializações (jornalismo impresso, jornalismo audiovisual, publicidade e propaganda, marketing, relações públicas, editoração, cinema, televisão, teatro, rádio etc.), que implicam funções, objetivos e métodos específicos.” (RABAÇA & BARBOSA, 1995: 152)
Luiz C. Martino, em “Teorias da Comunicação. Conceitos, escolas e tendências”, aponta dificuldades na definição do objeto da Comunicação como disciplina, ainda que seja estudada exaustivamente pela filosofia, sociologia, psicologia, lingüística, política, dentre outras. Uma tendência manifesta é a de se debruçar sobre a comunicação a partir de seus objetos empíricos, principalmente os meios de comunicação de massa, que a despeito de serem reveladores, não encerram uma discussão sobre o objeto formal da Comunicação. Martino observa ser “corrente a opinião de que uma visão retrospectiva dos estudos da área revelaria a oscilação do objeto da Comunicação entre os meios de comunicação e a cultura de massa”. (MARTINO, 2001: 29) Sobre isso, em artigo no mesmo livro, observa Vera Veiga França
... que seria equivocado afirmar que até então [o surgimento dos meios de comunicação de massa] os homens (e as sociedades) não se preocuparam com a comunicação (ainda que não nomeada desta maneira). Já entre os gregos, há mais de dois mil anos, encontramos os sofistas exercitando o uso da palavra e ensinando a arte do discurso. Os filósofos, por sua vez, reivindicavam a discussão organizada de homens racionais; Platão realça a importância do discurso que busca a verdade, distinguindo-o da retórica;
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Aristóteles conceitua a retórica como a busca de todos os meios possíveis de persuasão; classifica e organiza suas técnicas. (FRANÇA, In: MARTINO, 2001: 52)
A abordagem do objeto da comunicação não está no horizonte da nossa dissertação, até porque nem mesmo dos artigos que compõem o extenso livro se pode extrair uma conclusão definitiva. A questão está em aberto. Por outro lado, é unânime que seu estudo cresce em importância na medida em que, reconhecidamente, a comunicação assume protagonismo inédito no modo de produção capitalista, tendo em vista a incorporação da comunicação ao mundo do trabalho como força produtiva, conforme Roseli Fígaro. É da autora o conceito que adotamos aqui: a comunicação como um processo contínuo e ininterrupto, como elemento constituinte da cultura. Nas palavras da autora, “é a comunicação como interação e processo no contexto das relações socioeconômicas e históricas. [...] Ela é uma instância que revela poder, construção de hegemonia e contra-hegemonia, porque é fruto das relações objetivas que se dão na sociedade” (FÍGARO, 2004: 114).
No artigo A Comunicação no mundo do trabalho: da racionalidade comunicativa à racionalidade do consumo, a autora afirma que a comunicação “não é categoria teórica central para a compreensão da sociedade contemporânea em detrimento da categoria teórica trabalho [como propôs Habermas] e discute-se a comunicação como conceito teórico e operacional incorporado pelo mundo do trabalho como parte das forças produtivas” (FÍGARO, 2003: 2). No mesmo artigo, Fígaro sugere que “atente-se também como a mudança dos aspectos relativos às tecnologias e ao capital estão intrinsecamente vinculados à reestruturação organizacional e discursiva das empresas”. (FÍGARO, 2003: 4)
É nesse sentido que entendemos o trabalho das Relações Públicas como um estrategista e operador do discurso no âmbito das organizações. Queremos investigar se as Relações Públicas podem ser vistas como uma ciência, uma teoria ou ainda uma técnica de discurso. O uso corrente do conceito de “discurso” é relativo à acepção clássica do termo, que
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remete às eloqüentes oratórias de filósofos, políticos e autoridades. Essa definição aparece no Dicionário de Comunicação (RABAÇA, ob. cit. 211) ao lado de outras duas:
1- Processo de atuação das práticas expressivas ou significativas correntes numa comunidade lingüística. Toda prática expressiva de linguagem que vise à produção e à circulação social do sentido. ‘É discurso tanto a linguagem comum, espontânea, comunicativa, quanto a prática complexa, trabalhada, delimitada, de um saber jurídico (Muniz Sodré). Deste modo, o conceito discurso ultrapassa o língua, pois esta remete a um tipo de discurso, considerado (pela teoria lingüística) a partir da dupla articulação. Os gostos, as imagens, os rituais são discursos, na medida em que visem a produzir um efeito de significação. Pode-se falar, assim, no “discurso analógico das imagens’, no ‘discurso institucional’ etc.
2 – É “a atividade lingüística nas múltiplas e infindáveis ocorrências da vida do indivíduo” (Câmara Jr.) Segundo J. Câmara Jr., discurso é o termo que melhor corresponde, em português, ao termo parole, estabelecido por Saussure. “É, portanto, a língua atualizada num momento dado, por um indivíduo, quer como fala (discurso oral), quer como escrita (discurso escrito). Pode-se dizer assim que é a mensagem, na base de um código, que é a língua. Câmara Jr.)
A primeira e a terceira acepções do termo remetem ao discurso como formas determinadas de se expressar, mais ou menos sofisticadas, elaboradas para comunicar algo a um ou mais possíveis interlocutores, designados genericamente como públicos. No que tange às Relações Públicas, são as concepções que orientam a atividade do ponto de vista da comunicação como uma instância do ato de informar, prestar contas à sociedade, primordialmente através dos meios de comunicação de massa, e projetar na sociedade um ponto de vista da organização sobre si ou sobre assuntos a que estejam diretamente ou indiretamente ligados. Vamos ver que este é o modelo mais antigo, e ainda predominante, de conceber as Relações Públicas. Neste caso, o discurso proferido é uma mera conseqüência das decisões tomadas pela organização e a comunicação é um processo linear, que produz significados a partir da mensagem emitida e recebida, na outra ponta por um receptor. Alguns desses esquemas de comunicação são um pouco mais sofisticados e levam em conta a escolha dos canais, a qualidade da recepção, os possíveis ruídos e o feed-back para considerar completo o processo de comunicação.
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A segunda acepção amplia o campo de visão, considerando o discurso como resultante também de ações (rituais, imagens), entendidas como formas de comunicar. No exemplo “discurso institucional” encontra-se o que normalmente se associa à prática de Relações Públicas num nível intermediário de complexidade. Aí se inscrevem iniciativas de patrocínio, ações sociais, assistenciais, relações com a comunidade e outras que visam a formar na sociedade um conceito positivo da organização, de modo a angariar simpatia e boa vontade. A organização adquire deste modo um estoque de argumentos para usar a seu favor, conforme a necessidade e a circunstância.
As três acepções estão presentes, superpostas ou não, nas teorias de Relações Públicas. O discurso é uma realidade. Não é o caso de constatar a existência ou mesmo investigar conteúdos, mas buscar a forma como é produzido e que princípios regem a sua produção. Adotamos a premissa de que os Relações Públicas são os profissionais do discurso, que esta é a categoria que permite dar unidade a sua prática. É seu ponto nodal, em torno do qual e em função do qual as atividades (relacionais, comunicacionais, administrativas, políticas) são planejadas e realizadas. O discurso não é apenas um produto, ele é dinâmico, transborda, transparece. Jornais, boletins, revistas, vídeos, Internet são meios de comunicação. Assessorias e departamentos de comunicação, assessorias de imprensa e divulgação são instâncias de comunicação. São partes integrantes do processo comunicacional, mas não são a comunicação. São as comunicações que integram a produção do discurso. As Relações Públicas são a única área que tem como finalidade, ou como objeto, o resultado total das comunicações de uma organização, que pode ser chamado de identidade corporativa, imagem corporativa ou conceito institucional, ou seja, a leitura que o público faz do discurso proferido ou do discurso percebido que emana das organizações. Tomando em conta que há um processo de preparação do discurso, com repercussões previstas e finalidades determinadas, é que dizemos que as Relações Públicas se constituem como processo educativo. O discurso
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comporta os saberes, os processos e as pessoas mobilizadas na produção do discurso para mobilizar pessoas, processos e saberes de quem recebe o discurso.
Partindo dessa visão do que é a atividade, é que buscamos em Mikail Bakhtin a concepção de discurso que nos dá a base para propor um novo patamar no exercício da atividade como processo educativo a serviço da classe trabalhadora.
No campo da educação, buscamos publicações que integram o campo Trabalho e Educação. Na pesquisa que originou o livro “Pedagogia da Fábrica”, Acácia Kuenzer procura investigar “de que modo, e a partir de que determinações, o trabalhador desenvolve sua consciência política”. Para tanto, diz a autora
seria necessário compreender os processos pedagógicos, amplos e específicos, que educam o trabalhador; a opção feita para analisar esses processos na produção, a partir da concepção gramsciana de hegemonia, além da estratégia para conseguir elucidar aquela questão, justificou-se pelo entendimento de que aquele é o espaço privilegiado para a elaboração tanto de concepções de mundo quanto da qualificação profissional dos trabalhadores, sempre tendo como referência a articulação desse processo pedagógico aos processos que ocorrem tanto na escola quanto nas relações sociais mais amplas. (KUENZER, 2002: 5)
A obra de Acácia Kuenzer, resguardados os objetivos específicos, guarda semelhanças com a obra de Cicilia Peruzzo, a qual já nos referimos: ambas adotam como referencial teórico o materialismo histórico e a concepção de hegemonia em Gramsci; estão preocupadas com a questão da consciência e da formação humana a partir do universo de trabalho; e analisam como as transformações na organização do trabalho em sua relação com os processos administrativos desde Frederic Taylor. Kuenzer e Peruzzo estudam, respectivamente, Educação e Relações Públicas, a partir dos departamentos de Relações Industriais ou Recursos Humanos, seus antecedentes, as seções de pessoal, e sucedâneos, a gestão de pessoas. Não são coincidências. São pontos de vista diferentes para analisar o mesmo objeto: a dominação no mundo do trabalho e suas conseqüências para a vida do trabalhador. Neste caso, educação e comunicação são mais do que complementares, são
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indivisíveis. O mesmo fato se dá em relação a Gaudêncio Frigotto no livro “A produtividade da escola improdutiva” e suas considerações sobre a Escola de Relações Humanas e a Teoria do Capital Humano. Ao afirmar que as novas categorias de sociedade do conhecimento, qualidade total, formação flexível, formação de competências e empregabilidade são novas roupagens para o conceito da capital humano, Frigotto (1999: 9-10) ao inclui entre os componentes da formação os “traços psicossociais, atitudes, valores etc. (criatividade, lealdade, espírito de equipe, colaboração com a empresa etc.)”, refere-se, sem fazer qualquer menção a objetivos que são próprios das Relações Públicas a serviço do capital. Cicilia Peruzzo chega inclusive a supor que as Relações Públicas poderiam ser consideradas uma especialização da Escola de Relações Humanas. A identificação reforça nossa tese sobre o caráter educativo das Relações Públicas.
Além do conceito de ideologia, ao qual já nos referimos, vários outros conceitos de Gramsci, aparecem em nossa dissertação, tais como hegemonia, intelectual orgânico e o princípio educativo do trabalho, na voz dos autores que fazem a crítica às Relações Públicas, como Cicilia Peruzzo e Isleide Fontenelle. Cumpre destacar a crítica que o autor faz a divisão da sociedade entre intelectuais e não-intelectuais. Ao propor a autogestão como forma última de organização livre da dominação do capital, está implícita a capacidade que todo ser humano tem de pensar sobre o que faz, ainda possamos imaginar graus diferenciados de aplicação destas capacidades segundo a tarefa a que se dispõem. Conforme Gramsci, “Não há atividade humana da qual se possa excluir toda intervenção intelectual, não se pode separar o homo faber do homo sapiens.” (GRAMSCI, 2000: 53) As Relações Públicas surgem como profissão no contexto das idéias sobre a divisão intelectual do trabalho que Frederic Taylor generalizou, fazendo a cisão entre os que planejam e os que executam.
A visão global sobre educação extraímos principalmente da obra “Educação para além do trabalho”, de István Mészaros. O autor engendra críticas sobre o projeto educacional do
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capitalismo e nas palavras de Ivana Jinkings, na apresentação do livro, define que “a educação libertadora teria como função transformar o trabalhador em um agente político, que pensa, que age, e que usa a palavra como arma para transformar o mundo” (JINKINGS apud MÉSZAROS, 2005: 12). A definição é perfeita para sintetizar nosso pensamento também sobre as Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora.
No campo da educação popular, as referências vieram das obras do educador Paulo Freire, “A educação como prática da liberdade”, “Pedagogia do Oprimido” e “Pedagogia da Esperança”, leituras obrigatórias para se pensar sobre o tema, e da obra “Educação e Movimento Operário”, de Paulo Ghiraldelli Jr. O livro aponta como o pensamento operário sobre a educação brasileira da Primeira República e a imprensa operária da época estão intimamente ligados. O autor relata inúmeros casos em que escolas foram fundadas por editores dos jornais operários e como várias dessas escolas lançaram seus próprios veículos de comunicação. Localizamos nessa imprensa características que podem ser considerados como os primórdios das Relações Públicas no Brasil. Ou seja, no campo popular a preocupação com a educação tem forte ligação com a criação de meios de propagar a informação. A definição de imprensa operária de Rubim4 utilizada por Maria Nazareth Ferreira, em História da Imprensa Operária no Brasil, não deixa dúvidas quanto à identidade desta com as Relações Públicas:
Temos as publicações dos sindicatos, federações, confederações de trabalhadores e de oposições sindicais, etc., que vão de simples folhas mimeografadas a jornais de grande tiragem, como a Tribuna Metalúrgica, do sindicato de São Bernardo e Diadema... Temos a imprensa (...) dos inúmeros grupos e partidos que se reivindicam expressões do operariado, dos trabalhadores. Temos, enfim, a imprensa das variadas entidades que organizam trabalhadores: associações comunitárias, profissionais, culturais, etc. Toda esta gama de jornais, revistas, boletins, cadernos, compõem o universo rotulado pela imprensa operária. (FERREIRA, 1988: 61)
4 RUBIM, A. A. Imprensa Operária. In: QUEIROZ E SILVA, R. P. de. Temas básicos de comunicação. São Paulo, Paulinas/Intercom, 1983. p. 100.
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Em nosso entendimento, esta definição aponta para uma diversificada prática de comunicação, que não se resume à idéia de imprensa operária como jornal. Ao abordar o tema, veremos inclusive que a função primordial da imprensa operária é educativa, iniciada por intelectuais ligados à classe trabalhadora para difundir a propaganda política, e não informativa, em sentido estrito.
Resumindo, as Relações Públicas, tendo as técnicas de comunicação como seu principal instrumento de atuação, projetam para a sociedade uma visão de mundo particular, interessada. Ainda que estejam ideologicamente comprometidas com uma determinada concepção de mundo, teoricamente se apresentam como um benefício a toda a sociedade pela busca do consenso. Ou seja, a serviço do capital, absorvem o discurso do interesse público inerente à ideologia capitalista.
Sua potencial validade reside justamente no fato de que, servida de outra concepção de mundo, na perspectiva do trabalho, se revelaria, enfim, como um instrumento de luta, incorporando a visão de que no modo de produção capitalista as classes fundamentais constituem interesses antagônicos. Isso, desde que exercidas em sua plenitude, superando o empirismo e o preconceito que predomina sobre a atividade. Destituídas da aura do consenso, serviriam de fato a toda a sociedade, identificando com clareza quem são os signatários de seu discurso no contexto da luta de classes.
À margem das controvérsias que cercam as Relações Públicas, daqui por diante vamos usar genericamente o termo atividade para designá-las, por três razões: em primeiro lugar porque, a depender da concepção de origem, Relações Públicas são fenômenos diferentes e assumem funções distintas; em segundo, elas estão presentes mesmo nas organizações que não constituem formalmente departamentos, setores ou diretorias dedicados a sua aplicação; e também porque é nítido que profissionais das mais variadas especialidades têm assumido esta responsabilidade.
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4 - Estrutura da dissertação
Na estrutura de exposição, de maneira geral, procuramos em cada capítulo: definir o contexto histórico; em seguida a organização do trabalho decorrente das transformações no modo de acumulação capitalista; e apontar as práticas de Relações Públicas. Oportunamente, fazemos as correlações necessárias com o campo da educação. A lógica de apresentação dos capítulos procura ser coerente com o método. Os dois primeiros capítulos historicizam as Relações Públicas, primeiramente a serviço do capital e depois nas organizações dos trabalhadores, materializando suas práticas fora e dentro do país. O terceiro capítulo revisita e problematiza as teorias de comunicação e administração que deram sustentação à atividade, preparando o quarto capítulo, que oferece uma perspectiva teórica renovada, que julgamos ser capaz de engendrar mudanças na prática atual, vista sob perspectiva crítica ao longo de toda a dissertação, frisando que somente as mudanças na prática serão condição suficiente para comprovar a validade da perspectiva teórica apresentada.
O capítulo I historiciza as Relações Públicas, desde o seu surgimento como profissão em meados do século XIX, procurando mostrar como sua prática se relaciona com os sucessivos modos de acumulação capitalista, desde o taylorismo e o fordismo, até o modo de acumulação flexível do capital, seguindo a interpretação de David Harvey, em Condição pós-moderna para as mudanças em curso no âmbito do capitalismo. Ao mesmo tempo, questiona a demarcação de seu marco inaugural, visto que é possível encontrar a prática da atividade em período bem anterior ao que consta na literatura clássica sobre o tema.
O capítulo II reconstrói a história das Relações Públicas a partir do ponto de vista da organização dos movimentos sociais e da classe trabalhadora, problematizando a ausência nos relatos históricos da atividade das práticas nestes movimentos. Junto a isso, apresentamos as iniciativas de comunicação popular que, em nosso entendimento, sempre comportaram uma dimensão de Relações Públicas, mesmo que ainda não reconhecidas formalmente enquanto
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tal. O capítulo gira em torno de uma análise da imprensa operária, partidária e sindical que, instituídas como veículo de propaganda, guardam relações mais íntimas com as Relações Públicas do que com o jornalismo em sua acepção clássica.
O capítulo III apresenta uma visão panorâmica das teorias de Relações Públicas e suas correlações com as teorias de comunicação e da administração que fundamentam o exercício da atividade. Também neste capítulo, apontamos a fragmentação teórica que atingiu toda a produção científica, desde os referenciais sociológicos às disciplinas científicas. Conforme apontamos nesta apresentação, este fato tem dificultado o seu reconhecimento enquanto um campo de conhecimento delimitado, com objeto e teorias próprias, e de sua importância para a sociedade. Em seguida, apresentamos uma visão renovada sobre as relações entre comunicação e trabalho, que abrem caminho para pensar as Relações Públicas como um trabalho de comunicação, em oposição a correntes pós-modernas que tendem a separar comunicação e trabalho, e minimizar a importância deste último.
No capítulo IV, sugerimos a discussão de um novo ângulo de abordagem para as Relações Públicas, a partir das diversas concepções de discurso. Especulamos sobre a pertinência de as Relações Públicas serem, de fato, uma Ciência do Discurso, amparada pelas diversas teorias do discurso, presentes nas ciências da comunicação, ciências da linguagem e da política, no âmbito das Ciências Sociais. Em seguida, analisamos, dentro desse quadro de referências, a pertinência da concepção de discurso que emerge da obra do filósofo russo Mikail Bakhtin, basicamente nos livros “Marxismo e Filosofia da Linguagem” e “Estética da Criação Verbal”, na perspectiva de que a prática sustentada por estas teorias instaure as Relações Públicas como um processo educativo realmente comprometido com a liberdade e a emancipação dos seres humanos.
Nas Considerações Finais, refazemos o trajeto percorrido pela exposição da tese e reafirmamos a pertinência de considerar as Relações Públicas como um processo educativo,
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seja a serviço do capital, numa versão em que o aspecto ideológico é tão ou mais importantes que os resultados objetivos imediatos, seja a serviço da classe trabalhadora, amparada numa concepção de educação que tenha como horizonte a superação da dominação capitalista. Posteriormente, tentamos fazer ver o leitor as conveniências de se desfragmentar as Relações Públicas, definindo como seu objeto formal o discurso. Encerramos a dissertação frisando a necessidade de se verificar, na teoria e na prática, a validade das proposições de Mikail Bakhtin para as Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora, objetivo que devemos cumprir na seqüência das investigações iniciadas no âmbito do mestrado.
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CAPÍTULO 1
A trajetória histórica das Relações Públicas e sua dimensão educativa
Neste capítulo, vamos contextualizar historicamente o desenvolvimento da atividade de Relações Públicas, dividido em dois períodos. O primeiro compreende desde o surgimento na segunda metade do século XIX até aproximadamente 1970. É o período em que são difundidas e se tornam hegemônicas as idéias de Frederic W. Taylor e de Henry Ford, que ficou conhecido como o fordismo. Por volta de 1950, a atividade está consolidada, quando já se pode identificar escritórios de Relações Públicas em sete países europeus e no Canadá, além dos EUA. Também a partir dessa década as Relações Públicas chegam à universidade e passam a ser objeto de estudo científico. No Brasil, o período compreende o surgimento do primeiro Departamento de Relações Públicas foi criado, em 1914, pela The São Paulo Trainway Light and Power Company Limited até 1967, quando a profissão é regulamentada pela Lei 5.357/67.
O segundo período analisado abrange o início do regime de acumulação flexível do capital — por volta de 1970, conforme proposição de David Harvey —, até os dias atuais, período em que as atividades de Relações Públicas se diversificam e se generalizam, tanto em termos teóricos, quanto práticos.
1.1 - Relações Públicas: contextualização histórica do surgimento da atividade
... se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial, institucional ou organizacional, somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano chamado Ivy Lee... Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy Lee conquistou, por direito e mérito, na história moderna da comunicação social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou vice-versa.
Manuel Carlos Chaparro
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O contexto histórico do surgimento da profissão, de acordo com Hebe Wey, é o quadro de grande prosperidade e conflitos que os Estados Unidos passaram a viver após a Guerra de Secessão:
De 1875 a 1900, esse país passou por um enorme período de desenvolvimento, denominado por Mark Twain de Era Dourada, quando o poder passa das mãos da aristocracia dos plantadores do Sul às mãos da nova classe de homens ambiciosos, os self-made-men, formada em parte por fazendeiros livres do Oeste e em parte por capitalistas industriais das cidades do Leste. (Wey, 1986: 29).
No entanto, assentada em intensa competitividade, a prosperidade industrial não beneficiava a todos indistintamente. O final do século XIX é um período de intensa reação da sociedade norte-americana contra abusos cometidos por grandes empresários em sua busca por lucros a qualquer preço:
A Guerra Civil, embora aclamada como uma luta pela liberdade e pela igualdade, introduziu um período de caçada frenética ao dólar e de brutal exploração. [...] A filosofia econômica mais aceita era a do laissez-faire e da livre concorrência... A competição econômica passa a ser encarada como a luta pela existência e a sobrevivência dos mais aptos na ordem biológica. Quanto mais implacável a competição melhor seria, pois assim eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes. (Wey, 1986: 29)
Por essa razão, eram fortemente atacados através da imprensa5. O lema destes “industriais sem escrúpulos”, assim chamados pelos jornais da época, foi cunhado por William Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias norte-americanas, em 1882: the public be damned, que sintetiza o nível de preocupação dos empresários com as conseqüências da suas ações perante a sociedade. Chaparro nos dá um resumo eficiente para entender o mundo capitalista da época6:
5 Essa é a época em que surgem a literatura e o jornalismo de denúncias, que canalizam a insatisfação dos trabalhadores e a pressão da sociedade contra a selvageria capitalista. Há diversas publicações que aprofundam sua origem, características e principais representantes. Por essa razão, não nos estendemos no assunto.
6 David Harvey define Os Princípios da Administração Científica, de Frederic W. Taylor, publicado em 1911, como “um influente tratado que descrevia como a produtividade do trabalho podia ser radicalmente aumentada através da decomposição de cada processo de trabalho em movimentos componentes e da organização de tarefas de trabalho fragmentadas segundo padrões rigorosos de tempo e estudo do movimento” e observa que “Taylor é herdeiro de diversos autores que trataram do tema já na segunda metade do século XIX e que em muitas
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Começava a ser praticado um taylorismo exacerbado, levado às últimas conseqüências. A ‘ideologia da produtividade’, como poderiam ser classificadas as idéias do engenheiro Frederick W. Taylor, conquistou rapidamente os grandes industriais norte-americanos, que logo enxergaram, na racionalização controlada do trabalho, uma boa forma de alcançar dois objetivos, simultaneamente: aumentar o lucro e conter o avanço da resistência operária. A “nova fábrica” de Taylor padronizava as tarefas, pagava por peças e premiava quem mais produzisse — cenário em que surgiram os cronometristas e os apontadores, para controlar os trabalhadores. [...] Com o taylorismo, a máscara do conhecimento científico passou a encobrir o verdadeiro objetivo patronal, num quadro de luta de classes marcado pela violência. (Chaparro, 2002: 35)
É neste contexto que o jornalista norte-americano Ivy Lee, considerado o pai da profissão de Relações Públicas, vislumbra a oportunidade de criar um serviço de assessoria aos empresários
para auxiliá-los a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa. [...] Em 1906, contratado pela indústria do carvão mineral para assessorá-la, Ivy Lee criou o primeiro “serviço de imprensa” e escreveu uma carta aos editores de todos os jornais, que, por seu conteúdo, tornou-se um documento histórico para a profissão de relações públicas e uma excelente orientação para os especialistas modernos. (Wey, 1986: 31).
A seguir, reproduzimos na íntegra a declaração de Ivy Lee:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração do fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (Wey, 1986: 31)
A importância de Ivy Lee é invariavelmente reconhecida, mas nem todos os autores atribuem a ele a paternidade das Relações Públicas. Em sua época, e mesmo antes, já havia
indústrias ‘a separação entre gerência, concepção, controle e execução’ já estavam presentes.” (HARVEY, Condição Pós-moderna, p. 121)
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Relações Públicas, inclusive com natureza, atividades e objetivos diversos de sua proposta. James E. Grunig e Todd Hunt7 desenvolveram extensa pesquisa em que apontam Phineas T. Barnum como o mais destacado profissional do primeiro modelo de Relações Públicas. Ivy Lee é posicionado como o mais destacado representante do segundo modelo, dos quatro que os pesquisadores propõem para explicar a evolução da atividade8.
Antes, em variadas ocasiões, são mencionadas as “public relations”. Hebe Wey (1986, p.32) aponta que foi Thomas Jefferson, 3º Presidente dos EUA, em 1807, o primeiro a usar a expressão “public relations” “ao enfatizar a necessidade de o poder público prestar contas ao povo”. Julio Afonso Pinho observa que, em 1897, a Associação das Estradas de Ferro dos Estados Unidos empregou, pela primeira vez, a expressão “Relações Públicas” (Public Relations), com o significado que hoje se dá ao termo. Fábio França também enxerga Relações Públicas antes de Lee:
... sem entrar nos primórdios da atividade de relações públicas, pode-se dizer que nasceu a partir de graves conflitos sociais, num país democrata, para melhorar negócios e não só apaziguar ânimos autoritários de empresários americanos. Lá, o primeiro departamento de relações públicas, na acepção moderna do termo, foi criado pela George Westinghouse, em 1889. (CUTLIP apud FRANÇA. Relações Públicas: visão 2000, IN: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo Resultados com Relações Públicas, 2000: 4)
Outros autores localizam ações típicas de Relações Públicas também na Europa, e antes dos EUA, dependendo do referencial para o escopo da atividade. No Brasil, a partir do final da década de 1960, criou-se uma histórica e interminável polêmica sobre atribuições de jornalistas e profissionais de Relações Públicas. A questão reflete-se com maior nitidez na disputa pela responsabilidade, inclusive legal, sobre a função de assessor de imprensa. Órgãos
7 Os autores apresentam o paradigma do seriam as “Relações Públicas Excelentes”. Segundo Richard A. Lindeborg (Lindeborg: 1994, p.6), James E. Grunig é “provavelmente o maior teórico das relações públicas no mundo”.
8 Decidimos publicar o quadro proposto por James e Grunig em anexo, tendo em vista que em várias ocasiões vamos nos referir a ele. Originalmente, foi publicado em KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade. Novos paradigmas da comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
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de classe e conselhos regionais de jornalismo e Relações Públicas, apoiados em suas respectivas legislações específicas, atribuem aos seus representados a exclusividade no exercício da função, não raro com acusações de deslealdade na disputa pelo mercado de trabalho. Voltamos a esse assunto mais adiante. Por ora, adiantamos que, para a presente pesquisa, partimos do pressuposto que o exercício da função de assessor de imprensa deve privilegiar os profissionais, jornalistas ou Relações Públicas, mais habilitados para fazê-lo no âmbito da organização que contrata. No entanto, reafirmamos que, independentemente do profissional que a exerça, inclusive pessoas sem nenhuma formação, assessoria de imprensa é uma atividade de Relações Públicas.
Na Europa, essa polêmica não chegou a existir. Moutinho e Sousa oferecem uma abrangente definição de assessoria de imprensa, que incorpora funções tidas, até por jornalistas profissionais, como sendo de profissionais de Relações Públicas. Mais adiante, concluem os autores:
Como se vê, não há diferenças de monta nas atividades tradicionalmente consignadas à assessoria de imprensa na Europa e no Brasil. No entanto, na União Européia a assessoria de imprensa é entendida como uma atividade de relações públicas. Por isso, ao contrário do que sucede no Brasil, a assessoria de imprensa é considerada uma atividade incompatível com o jornalismo. Os assessores de imprensa são vistos como profissionais de relações públicas, e não podem exercer o jornalismo nem ser considerados jornalistas. (MOUTINHO, Ana Viale & SOUSA, Jorge Pedro. IN: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2002, p.69)
A abordagem desta polêmica se justifica para o objeto desta pesquisa porque, a despeito de serem os autores quase unânimes em apontar o serviço de imprensa criado por Ivy Lee como o marco inaugural das Relações Públicas, conforme vimos anteriormente, entendemos há fatos históricos na Europa que bem poderiam ser considerados como este marco inaugural. Moutinho e Sousa, no artigo já citado, aborda o surgimento de publicações empresariais na Europa:
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A imprensa empresarial é um dos setores tradicionalmente consignados à assessoria de imprensa. A imprensa empresarial tem, provavelmente, uma origem européia. Os primeiros exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemães (os Zeitungen) e italianos (os Avvisi), no século XVI. Essas publicações eram, porém, pouco mais do que folhas noticiosas manuscritas sobre as situações dos respectivos mercados. Somente com a Revolução Industrial, é que vão aparecer verdadeiros jornais de empresa. Conforme Moreira dos Santos (1995, p.49), esses jornais foram importantes para a formação e integração dos trabalhadores, para a divulgação de produtos e serviços, para a projeção externa das empresas e para a disputa ideológica com a imprensa sindical e a imprensa socialista. (MOUTINHO, ob.cit., p.74)
Se Duarte estivesse procurando uma definição operacional para as Relações Públicas, talvez não fosse tão preciso. Prossegue ele, “De acordo com Moreira dos Santos (1995, p.50), terá sido o economista alemão Friederich List, em 1834, o primeiro a propor a criação de um jornal destinado a instruir os trabalhadores ‘sobre seus interesses’9. Ou seja, por outras palavras, o jornal de empresa, para List, funcionaria, em grande medida, como instrumento ideológico de apaziguamento das tensões sociais”. (MOUTINHO, ob.cit., p.74-75)
Por fim, para corroborar o que pretendemos chamar a atenção, Duarte cita Torquato do Rego, que
situa no século XIX o aparecimento das primeiras publicações empresariais especificamente direcionadas para o público interno e externo. Esse movimento foi liderado pelos Estados Unidos, com o aparecimento, em 1847, da publicação The mechanic, editada pela empresa H.B. Smith Company e dirigida a seus clientes. No entanto, a Europa não ficou à margem desses desenvolvimentos nas relações públicas empresariais. Assim, em 1865, a empresa inglesa Hazell, Watson & Linney Ltd. Lançou a Hazell´s Magazine; em França, a seguradora La Populaire lançou o periódico Lê Chant du Coq poucos anos depois. (idem, p.75)
Kopplin e Ferraretto também recorrem a Torquato do Rego, que considera o Loyd´s list, lançado na Grã-Bretanha, em 1696, como um precursor do jornalismo empresarial. O mesmo Torquato diz que a revista Lowell offering foi a primeira do gênero a ser publicada com regularidade. E ainda que o precursor em mensagens para o público interno, ‘os
9 O autor não esclarece as aspas. Resta-nos a impressão de tratar-se de uma ironia.
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funcionários especificamente’, que operava, segundo o autor, “dentro dos moldes atualmente convencionados para o jornalismo empresarial e cuja existência não é posta em dúvida, parece ser The triphanmer, publicado em 1885 pela Massey Harris Cox.” (KOPLIN & FERRARETO, ob.cit., p.19)
Também na política, já aparecem referências às Relações Públicas no início do século XIX. Vimos que, para Hebe Wey, Thomas Jefferson, 3º Presidente dos EUA, em 1807, o primeiro a usar a expressão “public relations”. (WEY, ob.cit., p.31) Koplin e Ferraretto apontam que quatro anos antes da Declaração da Independência dos Estados Unidos, George Washington contratou um escritor e editor, chamado Samuel Adams, “para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade”. Prosseguindo, em 1829, seria criado pelo então presidente dos EUA, Andrew Jackson, o Setor de Imprensa e de Relações Públicas da Casa Branca, editando ainda o primeiro house-organ do governo dos EUA, The Globe. As Relações Públicas tiveram importância significativa na política também na primeira metade do século XX:
De 1917 a 1919, período da I Guerra Mundial, houve demonstrações eloqüentes do poder do trabalho de relações públicas com suas promoções para fomentar e desenvolver o patriotismo, vender bônus de guerra e levantar milhões de dólares para a assistência social (...) Entre 1919 e 1933, as empresas passaram a usar os princípios, técnicas e práticas de relações públicas aprendidos durante a guerra, para promover produtos e fazer a opinião pública aceitar as mudanças ocasionadas pelo desenvolvimento tecnológico, que provocou novo tipo de comportamento e utilização de maior número de produtos de consumo. As técnicas de relações públicas serviram para ganhar batalhas eleitorais e políticas e também para levantar milhões de dólares para causas beneficentes. (WEY, 1986: 32)
As perguntas que devemos nos fazer, como pesquisadores, são: por que o serviço de imprensa criado por Ivy Lee foi convencionado como o marco inaugural do que hoje chamamos de Relações Públicas? Em que este serviço de imprensa é mais representativo das Relações Públicas do que as publicações empresariais que o precederam ou do que as
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iniciativas na área governamental? Por que os veículos de propaganda da classe trabalhadora foram excluídos do contexto histórico do surgimento das Relações Públicas?10
Em resumo, apoiados em pesquisas recentes, realizadas no âmbito da Rede Alfredo de Carvalho (ALCAR)11 e da Sociedade Brasileira Interdisciplinar de Estudos da Comunicação – INTERCOM, especificamente dos respectivos núcleos de História das Relações Públicas e de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, sustentamos que o surgimento das Relações Públicas não se dá nem localizadamente nos EUA — porque, para nós, as publicações empresariais européias são também precursoras das Relações Públicas, assim como, embrionariamente, a imprensa sindical — e nem pela criação do serviço de imprensa por Ivy Lee. Com isso, parecem concordar, ao menos em parte, Grunig e Hunt:
Embora tenham reconhecido que, ao longo da história, houvessem surgido atividades ‘parecidas com as relações públicas’, eles proclamaram que os assessores de imprensa de meados do século XIX foram os primeiros especialistas a fazer um trabalho de relações públicas em tempo integral [grifo nosso]. (GRUNIG & HUNT apud KUNSCH, 1997: 111)
Recapitulando, acreditamos que há razões suficientes para acreditar que o “serviço de imprensa” de Ivy Lee foi considerado o ato inaugural das Relações Públicas mais pela projeção que alcança do que propriamente pela originalidade de sua iniciativa. Sustentamos, portanto, não é pela análise interna da atividade desenvolvida por Ivy Lee, enquanto fenômeno, que vamos encontrar as verdadeiras respostas para a sua paternidade e sim pelo grau de penetração que alcançou, primeiro na sociedade norte-americana, depois na Europa e nos demais países. Mostramos que as Relações Públicas nascem enraizadas nas tensões da dinâmica geral do modo de produção capitalista, e que o seu “serviço de imprensa” projeta-se rapidamente porque a sua criação se dá em um contexto maior de aceleração da produção, que
10 Sobre isso, ver o capítulo “Relações Públicas, educação e organização dos trabalhadores”, nesta dissertação.
11 A Rede Alfredo de Carvalho (ALCAR), criada pela Universidade Federal de Santa Catarina, se dedica primordialmente à constituição da memória do jornalismo no Brasil. Um dos seus núcleos é voltado à pesquisa da história das Relações Públicas no país.
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encontra suas bases materiais no taylorismo e se desenvolve no fordismo, contexto da produção em massa visando a um projeto de sociedade ancorado no consumo em massa.
O serviço de imprensa criado por Ivy Lee funda, isso sim, a escola americana de Relações Públicas — que somente mais tarde viria a se tornar hegemônica —, mas não a atividade em si. Nesse período, a ênfase é no relacionamento das corporações com a imprensa, visando a uma articulação da defesa dos interesses capitalistas junto à opinião pública. Conforme Hebe Wey, “Em 1912, o Electric Railway Journal afirmava:
Nas mais agudas e difíceis situações de relações públicas em que se encontram os dirigentes das ferrovias, sempre existe a convicção íntima de que, se os méritos da causa pudessem ser transmitidos ao público e aos legisladores, pelo menos a piedade, e talvez a justiça pudessem ser obtidas. O único veículo para essa comunicação é a divulgação jornalística educativa.12 (WEY, 1986: 32)
Este é o aspecto predominante. Mas, perseguindo nosso objetivo, o de caracterizar as Relações Públicas como um processo educativo, verificamos que a atividade integra as estratégias dos donos do capital para impor a ideologia capitalista. Não se tratava, portanto, de uma necessidade pontual e de uma descoberta genial de um indivíduo em particular. Para isso, as empresas recorrem à comunicação direta com os trabalhadores em cada unidade de produção, tanto quanto à influência da opinião pública através de publicações próprias voltadas ao público em geral, e aos meios de comunicação e imprensa. O vínculo significativo se dá na educação em espaços não-formais, principalmente a partir das relações sociais de produção, determinantes na conformação de toda a sociedade no âmbito do capitalismo. Aqui cabe, então, retomar os horizontes políticos e a concepção de educação que orientam a nossa pesquisa. Ivana Jinkings, na apresentação do livro “A educação para além do capital”, do filósofo marxista István Mészaros, define assim o pensamento do autor:
12 De acordo com o nosso propósito de caracterizar as Relações Públicas como processo educativo, ao longo da dissertação vamos pontuar os momentos em que as referências às Relações Públicas apontam o viés educativo de suas práticas, mesmo quando essas referências apontam uma concepção vulgar de educação.
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Mészaros sustenta que a educação deve ser sempre continuada, permanente, ou não é educação. Defende a existência de práticas educacionais que permitam aos educadores e alunos trabalharem as mudanças necessárias para a construção de uma sociedade na qual o capital não explore mais o tempo de lazer, pois as classes dominantes impõem uma educação para o trabalho alienante, com o objetivo de manter o homem dominado. Já a educação libertadora teria como função transformar o trabalhador em um agente político, que pensa, que age, e que usa a palavra como arma para transformar o mundo. Para ele, uma educação para além do capital deve, portanto, andar de mãos dadas com a luta por uma transformação radical do atual modelo econômico e político hegemônico. (JINKINGS In: MÉSZAROS, 2005:12)
Caberia perguntar, então, qual a especificidade das Relações Públicas no interior de uma formulação teórica — “educar não é a mera transferência de conhecimentos, mas sim conscientização e testemunho de vida” — em que a educação se dá nos processos mais gerais de constituição da vida social. As Relações Públicas se constituem primeiramente em técnica especializada, e posteriormente em um campo de saber, que se estabelece a partir de lugares estratégicos — notadamente as empresas — e ações específicas para fazer a disputa ideológica na sociedade, privilegiando a generalização de uma concepção de mundo gestada pelo capital. Neste sentido, é sócia do projeto educacional alienante, inerente à dominação do trabalho.
Veremos a seguir que, nas décadas seguintes, a atividade de Relações Públicas contribui significativamente para a progressiva implantação e aceitação do modelo de desenvolvimento criado por Henry Ford.
Na primeira metade do século XX, a partir do modelo de linhas de produção introduzido nas fábricas por Taylor, modelo que permitiu ganhos de escala jamais experimentados na história, Henry Ford propõe um sistema que vai muito além de reorganizar a produção industrial. David Harvey afirma que
O que havia de especial em Ford (e que, em última análise, distingue o fordismo do taylorismo) era a sua visão, seu reconhecimento explícito de que produção de massa significava consumo de massa, um novo sistema de reprodução da força de trabalho, uma nova política de controle e gerência do trabalho, uma nova estética e uma nova psicologia, em suma, um novo tipo de sociedade democrática, racionalizada, modernista e populista. (HARVEY, 1989: 119)
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Para Antonio Gramsci, o americanismo e o fordismo, equivaliam “ao maior esforço coletivo até para criar, com velocidade sem precedentes, e com uma consciência de propósito sem igual na história, um novo tipo de trabalhador e um novo tipo de homem” e os novos métodos de trabalho “são inseparáveis de um modo específico de viver e de pensar e de sentir a vida”. (idem, p.121)
Este é um período em que, além de suas “tradicionais” funções como agenciadoras de uma visão positiva das empresas capitalistas junto à imprensa, as Relações Públicas adicionam ao esforço descrito por Gramsci o apoio maciço de publicações empresariais voltadas ao público interno. Essas publicações já existiam na Europa, conforme vimos, mas é nesta fase que assumem importância nas transformações dentro das indústrias, acrescentando-se às iniciativas que visavam adequar o comportamento dos trabalhadores ao novo modo de organizar o trabalho. Nesse sentido, as Relações Públicas intensificam uma de suas dimensões educativas: ensinar os trabalhadores sobre como se posicionar diante da nova realidade estabelecida. Voltaremos a esse assunto adiante.
Uma série de eventos contribui para tornar o fordismo o modo de acumulação dominante no período, entre eles os esforços de duas guerras e a grande depressão de 1929. Segundo Harvey, foi um período em que seria muito difícil para os trabalhadores resistir às mudanças. A implementação implicou em novas formas de administração do Estado, com forte presença nos investimentos em infra-estrutura e em políticas públicas, inspiração do keynesianismo. O sindicalismo torna-se, por assim dizer, sócio do modelo fordista, em troca de ganhos salariais. Para Harvey, pela situação descrita, seria impossível ser de outra forma, principalmente porque os setores operários mais radicais, que pregavam a ruptura com o sistema capitalista, foram derrotados pela repressão. O fordismo apoiava-se em forte disciplina, em esquemas rígidos de controle da força de trabalho, como contrapartida a uma
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jornada de “apenas” oito horas de trabalho diárias e salários que, para Ford, seriam suficientes para integrar grandes contingentes da população na sociedade de consumo de massa.
Entre 1930 e 1950, o fordismo alcança grande projeção e suas concepções predominam até aproximadamente a década de 1970, quando, em crise, começa a dar lugar a um novo modo de acumulação, que David Harvey chama de acumulação flexível do capital.
Conforme afirmamos, Ivy Lee não foi o propriamente o fundador das Relações Públicas, mas foi ele que deu a partida para a industrialização da atividade, o homem que afinou o instrumento e o inseriu decisivamente na orquestra capitalista. A fase que inaugura para as Relações Públicas foi de significativa importância para a constituição dos meios de comunicação de massa como os conhecemos hoje. Àquela altura, a imprensa já estava constituída como grande indústria, plenamente adaptada à produção de jornais em larga escala. Com Ivy Lee, a produtividade do setor dá um salto, na medida em que ele contribui para inverter o fluxo da informação, matéria-prima do jornalismo. Se antes, os jornalistas tinham que sair em busca das informações para produzir notícias, agora as notícias eram levadas às redações e em grande quantidade. Na prática, os jornais da época receberam — sem custo adicional — o apoio de um exército de profissionais encarregados de fabricar notícias, primeiro nos escritórios de Relações Públicas e depois nas empresas. O formato se encaixa perfeitamente nas características que David Harvey enxergaria no capitalismo pós-fordista: concentração de poder (nas mãos de monopólios privados de veículos de comunicação), e descentralização administrativa (com milhares de escritórios de notícias), para alimentar a hegemonia social da classe dominante. Conforme Gramsci,
pela combinação da força e do consenso, que se equilibram de modo variado, sem que a força suplante em muito o consenso, mas ao contrário, tentando fazer com que a força pareça apoiada no consenso da maioria, expresso pelos chamados órgãos da opinião pública — jornais e associações —, os quais, por isso, em certas situações, são artificialmente multiplicados. (Gramsci: 2000, p.95)
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Vemos, então, as Relações Públicas no berço da comunicação de massa e da organização da sociedade em redes. Luiz Amaral nos dá uma idéia da influência exercida pelo serviço disseminado por Ivy Lee:
Para se ter uma idéia do fortalecimento da posição dos assessores de imprensa na segunda década do século passado, vejamos alguns números: o jornalista Silas Bent disse que pelo menos 147 das 255 matérias publicadas pelo New York Times no dia 29 de dezembro de 1926 foram por ele originadas, assim como 75 das 162 publicadas pelo New York Sun no dia 14 de janeiro do mesmo ano (Bent, 1927, p.134). John Jessup, editor das revistas Fortune e Life, lembra que quando trabalhou para a agência de publicidade J. Walter Thompson, no início da década de 1930, ficou impressionado quando soube que 60% das matérias do New York Times eram inspiradas pelos assessores de imprensa (entrevista pessoal a Michael Schudson em 1977). E em 1930 o cientista político Peter Odegard estimou em 50% a proporção das notícias fornecidas pelas agências de relações públicas. Conclusão, segundo ele: hoje, muitos repórteres são pouco mais do que intelectuais mendicantes que vão de um agente de publicidade ou de uma assessoria de imprensa a outra em busca de assistência. (Odegard apud AMARAL, Luiz. Assessoria de Imprensa nos EUA. IN: DUARTE, Jorge (org.) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2002: 132)
Ivy Lee manteve-se ativo ainda por muitos anos e faleceu por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da Chrysler. Chaparro acredita que foi nessa época que se consolidou o que chama de ‘escola americana de RP’. Ao problematizar a demarcação da origem da atividade de Relações Públicas no trabalho de Ivy Lee, tínhamos a exata noção do que isso significou: a cristalização e difusão do modo americano de se fazer Relações Públicas, primeiro para o Canadá e depois para a Europa, começando pela França. Chaumely e Huisman (1964, p.9-10) nos contam que, em 1950, já existiam escritórios ou agências de Relações Públicas em mais sete países europeus.
Também é nesse período que as Relações Públicas passam a ser objeto de estudo. Em 1923, Edward Bernays torna-se o primeiro professor de Relações Públicas, no mundo, ao lecionar a disciplina na Universidade de Nova York. Em 1935, surgem outros cursos superiores de Relações Públicas, nas universidades de Illinois e Boston. Em 1945, é publicado
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o primeiro livro sobre Relações Públicas, de autoria de Philip Lesley, da Universidade de Illinois. Em 1947, é criada na Universidade de Boston, a primeira Faculdade de Relações Públicas, hoje, Public Communications School, que oferece habilitação em “public relations”. Outro curso, criado um pouco mais tarde, na Escola Superior de Administração de Empresas da Universidade da Califórnia, refletia a chegada das Relações Públicas ao âmbito da administração, fato marcante que iria ampliar os horizontes de influência da atividade na disputa ideológica em torno de um projeto de sociedade. E isso não se restringe aos Estados Unidos. No livro “Relações Públicas – motor da produtividade”, os franceses Lucien Matrat e Alec Carin, da escola de relações humanas, dão a medida da importância da atividade àquela altura. Os autores alertam que
Muitos são os fatores que condicionam o acréscimo de produtividade. (...) O homem, pelo seu valor e pelo seu estado de espírito em relação aos problemas da produtividade, continua a ser o fator essencial desse crescimento. (...) Mas não basta que o homem tenha ao seu alcance recursos naturais; não basta ter à sua disposição o material mais aperfeiçoado; não basta que lhe tenham ensinado os métodos mais racionais de trabalho: é ainda necessário que ele próprio deseje utilizar eficazmente os recursos, o material e os métodos; e esse estado de espírito não se desenvolve sem um certo ambiente de eqüidade, de honestidade, de confiança e de relações cordiais. Criar esse clima favorável e preservá-lo, é precisamente uma das finalidades de Relações Públicas, e é nesse aspecto que esta nova atividade pode e deve tornar-se, de algum modo, o motor da produtividade. (MATRAT & CARIN, s/d: 14)
Podemos depreender que, quando o taylorismo, e mesmo a rigidez do fordismo, são alvo de críticas e procuram novas fórmulas para a manutenção do modelo, as Relações Públicas ali já se fazem presentes. Acácia Kuenzer afirma:
Já que o taylorismo refere-se às formas de organização do trabalho de modo a favorecer a extração da mais-valia, há que buscar formas de educação do operário que permitam sua adaptação ao trabalho dividido. Para isto acresceram-se ao taylorismo as formas de administrar possibilitadas pelas teorias de Relações Humanas e Comportamentalista que exploram, além dos incentivos monetários, as motivações psicossociais, principalmente as necessidades de segurança, as de afeto, de aprovação social, de prestígio, de auto-realização. A organização passa a ser vista como um sistema equilibrado que recebe contribuições e dá satisfação em troca (Simon e Barnard); o indivíduo coopera para o atingimento dos fins da organização porque tem em vista o atingimento de seus próprios objetivos pessoais: salário, status, realização no trabalho etc. (KUENZER, 2002:66)
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Estão estabelecidos aí os vínculos entre as Relações Públicas e a educação dos trabalhadores no âmbito do taylorismo e do fordismo. Pinho (1990:35) salienta a “profunda identidade” entre Relações Públicas e Relações Humanas do ponto de vista da atividade como função administrativa na assessoria às seções de Pessoal, departamentos de Relações Industriais ou de Recursos Humanos.13 A partir das considerações de Acácia Kuenzer sobre as funções destes departamentos, podemos acompanhar os passos das Relações Públicas dentro das empresas e o estreitamento com a área de educação:
A política de recursos humanos é composta por um conjunto de estratégias tais como política salarial, benefícios, treinamentos, associações, jornais, assistência social, e o seu órgão central de elaboração e difusão é o Departamento de Relações Industriais, que inclui o Serviço Social. (...) Os problemas que esse Departamento enfrenta não são os relativos à organização do trabalho, tarefa dos engenheiros de processo, mas as questões de gerência de pessoal, relativas à seleção e disciplinamento da força de trabalho, tais como resistências, conflitos, satisfação e insatisfação, absenteísmo, rotatividade, a partir dos estudos desenvolvidos pela Fisiologia, Psicologia e Sociologia Industriais. (KUENZER, 2002:69-70)
Acácia refere-se a esse exercício como um
... verdadeiro processo pedagógico acionado pelo Departamento de Relações Industriais e difundido por toda a empresa, através de promoção de reuniões, discussões, seminários, cursos, tendo em vista a veiculação de certa concepção de mundo. Propõe-se, desta forma, a obtenção do consenso, da harmonia, da integração de esforços, e portanto a contenção das contradições e a redução dos seus efeitos desestabilizadores, em prol do atingimento de objetivos que são apresentados como comuns à empresa e aos trabalhadores, e que procuram ocultar o processo de exploração do trabalho. (KUENZER, 2002:69-70)
A descrição das funções em si demonstra que as duas áreas compartilham objetivos e métodos. Sobre essa identidade, Cicilia Peruzzo chega a afirmar que “um estudo neste sentido provavelmente iria mostrar que as Relações Públicas se tornam uma especialização das ‘relações humanas’”. (PERUZZO, 1986: 29)
13 No Brasil, os departamentos de Relações Públicas nem sempre usaram esta nomenclatura, sendo comuns Departamento de Comunicação Social, Assessoria de Comunicação, Relações Institucionais, Relações com a Comunidade e também Relações Industriais. A título de exemplo, na General Electric do Brasil S/A, onde trabalhei como inspetor de qualidade, entre 1988 e 1989, as funções de Relações Públicas eram exercidas pelo Departamento de Relações Industriais.
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Conforme vimos, as Relações Públicas tanto se implicam nas relações das organizações com os meios de comunicação e a imprensa, quanto nas relações internas. Sem fazer referência direta a esta atividade, Kuenzer conclui que “Assim, o processo educativo resume-se numa combinação de formas de disciplinamento externo, ou seja, de formas coercitivas de submissão do operário ao trabalho dividido, aliadas a forma de disciplinamento interno, obtidos pela via do consenso, do consentimento”. (2002:77)
No período subseqüente, as Relações Públicas iriam se generalizar enquanto prática e absorver conhecimentos científicos desenvolvidos na academia, advindos tanto da Comunicação quanto da Administração, e ainda da Psicologia, Sociologia e de outras disciplinas das Ciências Humanas e das Ciências Sociais. Por outro lado, o desenvolvimento exponencial dos meios de comunicação de massa concentra a atenção dos estudiosos do tema. As pesquisas de opinião pública e outras ferramentas mais sofisticadas de apreensão da realidade propiciam uma atuação dirigida. O conhecimento prévio dos públicos facilita a elaboração de argumentos eficazes para a obtenção do consenso pretendido.
Da década de 60 em diante, as Relações Públicas seriam profundamente marcadas pelo surgimento do conceito de marketing, área com a qual se desenvolveriam relações ambíguas, ora em profunda identidade, ora em oposição, sem faltar a componente de disputa pelo mercado de trabalho. Em nossa perspectiva, o fato a se destacar é o aporte que o marketing faz da matemática aplicada à segmentação dos públicos, aprimorando as pesquisas de opinião pública que já eram realizadas desde a década de 30, com a criação do Instituto Gallup e outros (EUA). Primeiramente vieram as pesquisas quantitativas, com a finalidade de racionalizar a produção em comunicação, procurando localizar os públicos que seriam alvo das peças de publicidade e de propaganda. Posteriormente, foram agregadas as pesquisas qualitativas, que visam entender as motivações psicossociológicas que levam o indivíduo a aceitar ou rejeitar determinado produto ou idéia. Começava a se delinear um quadro que as
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estratégias de marketing se subdiviam em ações de comunicação dirigida e ações voltadas aos meios de comunicação de massa. Para ampliar as possibilidades de sucesso das políticas mercadológicas, o marketing esquadrinha todos os aspectos psicológicos e sócio-econômicos dos públicos para falar diretamente a cada um singularmente. Veremos adiante como estão hoje, em processo de sintonia fina o marketing e as Relações Públicas.
Outro fato que iria alterar profundamente a trajetória das Relações Públicas é o surgimento do conceito de Comunicação Social, cunhado pela Igreja Católica. Em plena guerra fria, o Vaticano queria abafar o uso crítico e intenso que se fazia da expressão “comunicação de massa”, associado à visão comunista.”
Prosseguindo com o nosso intuito de problematizar o surgimento e a história das Relações Públicas da maneira que nos foram contadas e apontar novas (ou possíveis) conexões, no próximo item vamos analisar o surgimento das Relações Públicas no Brasil.
1.2 - O surgimento das Relações Públicas no Brasil
A literatura clássica sobre Relações Públicas no Brasil indica que a atividade ganha impulso na década de 1950, coincidindo com os primeiros resultados da industrialização impulsionada a partir de 1930 por Getúlio Vargas. Margarida Kunsch (1997: 47-52) faz uma cronologia dos principais fatos que marcaram a história das Relações Públicas no período que precede a década de 50, desde a criação do primeiro Departamento de Relações Públicas pela multinacional The São Paulo Tramway Light and Power Co. Limited, em 1914, até a criação do primeiro Departamento de Relações Públicas ‘genuinamente nacional’, nos dizeres de Cândido Teobaldo de Souza, pela Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda, RJ14, em 1951. Não por coincidência, são serviços empresariais.
14 A cronologia chega até 1996, quando a SICOM, Sistema Integrado de Comunicação Social da Administração Federal, passa a denominar-se Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo Federal, tendo como órgão
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Neste intervalo de tempo, porém, todos os fatos marcantes relacionados pela autora são da área governamental, à exceção da instalação da primeira multinacional de propaganda no Brasil, a Thompson, em 1929. Kunsch, como afirma, baseia-se na cronologia feita por Hebe Wey para o mesmo período, que também destaca principalmente as iniciativas na área governamental:
Pode-se inventariar numa seqüência de atos legislativos a evolução das relações públicas, em nosso país, desde os primórdios até a década de 50, nos órgãos governamentais. Consta que o primeiro serviço informativo foi criado em 1911, no Ministério da Agricultura, com o nome de Serviço de Informação e Divulgação. (WEY, 1986: 33)
Portanto, temos que desenvolvimento das Relações Públicas no Brasil, no período compreendido entre 1911 e 1950, se dá, primordialmente no meio estatal, e até onde conhecemos, a literatura sobre esta fase é escassa. Pode-se argüir sobre a falta de registros ou a falta de sistematização das diversas iniciativas na esfera governamental para explicar esta lacuna. Mas certamente há outro motivo: assim como aconteceu nos EUA e na Europa, as Relações Públicas a serviço do capital, mais especificamente exercidas nas empresas, vão aos poucos dominando a cena e impondo um determinado modo de exercer a profissão, bem como ocupando espaço privilegiado nos relatos históricos de sua trajetória.
De acordo com Hebe Wey, os fatos são os seguintes (1986: 34). Em 1934 foi criado no Ministério da Justiça e Negócios do Interior o Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, que passou a responder pela “A Voz do Brasil”, que tinha sido criada em 1932. Este Departamento foi substituído pelo DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda, diretamente subordinado à Presidência da república, em 1939, que subordinava todo os serviços de propaganda, publicidade, imprensa, turismo, radiodifusão e diversões públicas existentes no setor estadual e municipal. A criação do Serviço de Informação Agrícola do
central a SECOM da Presidência da República, aproximadamente do modo como a conhecemos hoje. Vamos recorrer a esta cronologia quando analisarmos os períodos subseqüentes.
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Ministério de Agricultura marca o aparecimento de um Serviço de Relações Públicas, com nome próprio, no campo oficial, em 1940. Em 1945, o DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda foi extinto e foi criado o DNI – Departamento Nacional de Informações, subordinado ao Ministério da Justiça e Negócios do Interior, pondo fim à propaganda oficial, substituída por um serviço informativo à imprensa brasileira. Porém, no mesmo ano, foi extinto o DNI, ficando apenas a Agência Nacional, um de seus órgãos.
De fato, isso mostra que as Relações Públicas no Brasil tem uma gênese diferente dos outros países. O contexto histórico em que se desenvolve é de forte controle da informação por parte do Estado, que criou diversos órgãos que praticavam abertamente a censura e, ao mesmo tempo, usava as técnicas de propaganda no intuito de: por um lado, apresentar Getúlio Vargas como o “pai” dos pobres — e de fato é no governo Getúlio Vargas que o trabalho assalariado é reconhecido ao nível da legislação; e, por outro, propiciar ao capital as condições para a industrialização. Ainda assim, estamos tratando das Relações Públicas a serviço do capital. O Estado capitalista, na teoria marxista, não está voltado ao interesse comum e sim aos interesses da classe dominante. Se não aceitarmos que teoricamente as Relações Públicas tiveram uma origem na propaganda, como afirmam Philip Lesly e José Marques de Mello, ao menos na prática somos obrigados a reconhecer que assim ela foi praticada nos primeiros anos no Brasil. Vamos problematizar essa tese no próximo capítulo.
Na década de 50, portanto na seqüência dos fatos relatados — quando surgem os primeiros estudos sobre Relações Públicas no Brasil, em congressos, encontros e, finalmente, as primeiras escolas — a atividade já aparece também vinculada ao campo da administração de empresas. Ainda que com forte ênfase na administração pública, o viés é o da produtividade, ou seja, o porvir, e não a sua história pregressa. As Relações Públicas brasileiras, do ponto de vista da pesquisa acadêmica, nascem no exterior. A história da atividade começa a ser contada a partir da chegada das teorias norte-americanas, trazidas por
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iniciativa da Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas. A sua fase ligada à propaganda política ficou no esquecimento. E foi a propaganda política que dominou a cena nos meios de comunicação de massa no início de seu desenvolvimento no país, com o populismo da Era Vargas e suas campanhas ufanistas de civismo e patriotismo.
À época, estes meios de comunicação se constituíram em aparato que incidia sobre a educação da população com maior penetração do que as escolas. Maria da Graça Jacintho Setton, em artigo no qual reflete sobre os meios de comunicação de massa sob o ponto de vista da Sociologia da Educação, aponta a emergência de “outra agência de socialização — as mídias — que retira da família e da escola a prerrogativa de serem os únicos espaços transmissores de informação, saber e cultura.” Importa-nos aqui observações que a autora faz acerca da constituição das mídias em nosso país:
Desde Getúlio Vargas na década de 30 e 40, seguido de Juscelino Kubitschek, nos anos 50, culminando nas políticas pós-64, assistimos a um grande volume de investimento na infra-estrutura da informação e do lazer, no Brasil. Período de grande efervescência política, inversões financeiras na consolidação de um projeto político integrador possibilitaram a criação de um mercado de cultura e bens de consumo até então desconhecidos por nós. [...] Em 1950, quando as emissões de rádio estavam praticamente generalizadas em território nacional, o cinema levava multidões às salas de projeção e a difusão televisiva dava seus primeiros passos, e metade da população brasileira era ainda analfabeta ... Antes que a escola se universalizasse, antes que o saber formal se tornasse referência educativa para grande parte da população, antes que a língua escrita estivesse generalizada em todo o território nacional, o rádio, a TV e o cinema já eram velhos conhecidos da população.” (SETTON, A Educação Popular no Brasil a partir da Cultura de Massa: uma abordagem sociológica. IN: FÍGARO, Roseli. Gestão da Comunicação no Mundo do Trabalho, Educação, Terceiro Setor e Cooperativismo, São Paulo: Atlas, 2005)
Gaudêncio Frigotto também se preocupa com as relações entre os meios de comunicação e a educação, lembrando que os meios foram fortemente instrumentalizados no bojo da formação da classe trabalhadora no Brasil. Os dados que apresenta vão além do período analisado neste capítulo, mas dão uma idéia precisa da importância do tema desde a origem:
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O que é aparentemente estranho, mas, posto na matriz cultural das elites brasileiras, já referidas, compreensível pela sua extrema funcionalidade, é que sem conseguir a universalização da escola básica, já a partir do final dos anos 30, sob a tutela e subsídio do Estado foi montado um eficiente a amplo sistema de comunicação de massa, de início com a radiodifusão e, mais tarde, sob as sombras do regime militar, as redes de televisão. O monopólio (global) da mídia, em particular da televisão, constituiu, como o entende Pasolini (1990), um verdadeiro poder fascista.
(...)
Os dados de expansão do sistema educacional e de entrada e permanência na escola e do acesso à televisão nos indicam uma progressão aritmética no caso da escola e geométrica no caso da TV. Para se ter uma idéia, em relação ao primeiro grau, em 1960 o país tinha 86,7 mil estabelecimentos e em 1988, 28 anos depois, passou para 190,4 mil. No mesmo ano, 0,9% dos domicílios dos grandes centros urbanos tinham aparelho de TV e 20 anos depois, em 1980, esse número progrediu para mais de 6 vezes, 55,9 e, em 1989, para 72,6, oito vezes mais. O mesmo IBGE mostra que nestes mesmos domicílios, em 1989, 56,1% tinham filtro de água em casa, 56,1% tinham geladeira, e 72,6% dispunham de aparelho de TV (IBGE, PNAD, 1989). (FRIGOTTO, 1995:39)
As estatísticas ajudam a compor o quadro da educação brasileira em relação aos meios de comunicação de massa. Setton, ao longo de seu artigo, enumera outros dados comparativos sobre a produção de jornais, revistas, fascículos e outros produtos culturais fartamente disponíveis nas bancas de jornal, muito mais próximos da realidade brasileira que as bibliotecas, museus e as publicações de natureza escolar. O que todas essas publicações têm em comum é a fato de que, em sua imensa maioria, são empreendimentos privados, regidos pelas leis do mercado e assim se comportam, tanto do ponto de vista das estratégias de mercado, as Relações Públicas aí embutidas, como do ponto de vista dos conteúdos que, a despeito de darem suporte a críticas sociais, não se poderia dizer que são a tônica.
Acrescentamos que um exemplo acabado desses vínculos são as matérias de comportamento no ambiente do trabalho, onde são claramente prescritos os requisitos para o trabalhador ser bem sucedido no altamente competitivo mundo dos negócios e no mercado de trabalho. O que resulta dessa combinação é que as Relações Públicas estão presentes desde cedo no cenário da educação brasileira, fortemente influenciada pelos meios de comunicação.
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A industrialização altera as características fundamentais da sociedade brasileira, até então predominantemente rural. A mudança traz consigo a importação de modelos gerenciais para a administração das multinacionais recém-chegadas e das indústrias brasileiras, recém-nascidas. Um aspecto relevante é que as primeiras publicações e cursos sobre Relações Públicas. têm início tanto na área da administração como da comunicação, nos dois casos sob hegemonia das escolas funcionalista e estruturalista de inspiração norte-americana. Podemos ilustrar a situação com quatro fatos importantes para a história das Relações Públicas na década de 50, citados em todas as publicações voltadas ao tema. Na cronologia de Margarida Maria Kunsch (1997:48), eles aparecem assim:
- Em 1951, a Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda, RJ, constituiu o primeiro Departamento de Relações Públicas autenticamente nacional, chefiado por Evaldo Simas Pereira, visto hoje como o precursor da linha administrativa em relações públicas [grifo nosso].
- A primeira empresa seria a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda. Fundada em 10 de outubro de 1952, em São Paulo, por Inácio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes, ela foi a pioneira na prestação de serviços de comunicação social no Brasil [grifo nosso].
- Em 1953, instala-se entre nós o primeiro curso regular de relações públicas. Promovido pela Escola de Administração Pública [grifo nosso] da Fundação Getúlio Vargas, do Rio de Janeiro. Sob patrocínio da Organização das Nações Unidas, ele foi ministrado pelo professor norte-americano Eric Carlson.
- Já em 1955, ocorreria mais um curso, ministrado pelo professor norte-americano Harwood Childs, da Universidade de Princeton, também trazido pela Fundação Getúlio Vargas.
Cândido Teobaldo lembra “que, em 1955, ‘ano da primeira edição do livro Princípios da Administração’, de Frederic Taylor, os professores Koontz e O’Donnell da Escola Superior
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de Administração de Empresas da Universidade da Califórnia (LA), escreviam que o Departamento de Relações Públicas é, principalmente, de aconselhamento à alta administração”. (TEOBALDO, Curso de Relações Públicas, p. 42).
O breve panorama mostra que o começo das Relações Públicas no Brasil é marcado tanto pela “escola americana de Relações Públicas”, inspirada em Ivy Lee, centrada nas relações entre as empresas e os meios de comunicação, quanto por pesquisadores da área de administração, mais voltados às Relações Públicas como um recurso gerencial.
A década de 60 é marcada pela regulamentação da profissão de Relações Públicas no Brasil, em 196715, por conta de uma medida extemporânea, fruto de uma iniciativa isolada de um dos diretores da Associação Brasileira de Relações Públicas, fundada em 1954. A legislação remete definitivamente a formação do profissional para as recém-criadas Faculdades de Comunicação Social, criadas no esteio da regulamentação também do jornalismo, em 196916. A partir daí define-se que a atividade é privativa de bacharéis de comunicação social com habilitação em Relações Públicas. Impulsionadas pela definição de comunicação social cunhada pelo Vaticano, a qual já nos referimos, e pela exigência do diploma, as Faculdades de Comunicação Social se espalhariam rapidamente por todo o país. No mesmo ano, o primeiro curso superior de Relações Públicas com duração de quatro anos foi criado na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, hoje Escola de Comunicação e Artes / ECA-USP.
Também na década de 60 estava o germe de uma disputa que perdura aos dias atuais, a qual já nos referimos: quem assume as assessorias de imprensa. A apropriação que os governos militares fazem das Relações Públicas se assemelha ao período Vargas. Chaparro
15 O episódio da regulamentação da profissão é visto com otimismo na época, mas, posteriormente torna-se alvo de críticas, considerada prematura e com discussões mínimas a respeito da conveniência e dos pressupostos adotados. Cf. KUNSCH, 1997: 29)
16 Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, regulamentada em 28 de setembro de 1968, aprovada neste dia pelo decreto-lei nº 63.283, e de jornalismo, em 1969, se dão em um contexto de controle da informação pela ditadura militar deflagrada em 1964.
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(2002: 40) diz que “as relações públicas tiveram no Brasil vertiginoso desenvolvimento a partir de 64”. E também com as Relações Públicas, generalizou-se, na iniciativa privada e no serviço público, a prática da assessoria de imprensa. “E as duas atividades atraíram muitos jornalistas”. (idem: 41)
Em 1968, a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República tinha status de superministério. Os governos militares associaram forte repressão à imprensa e intensa propaganda política para divulgar os “feitos” da ditadura. Chaparro destaca a criação do Setor de Imprensa da Volkswagen, em 1961, e a criação da Unipress, em 1971, como momentos marcantes para a consolidação de um “modelo jornalístico” de assessoria de imprensa, em oposição ao modo “propagandístico” das Relações Públicas, ao qual faziam críticas:
Nesse veio, surgiu um atrativo mercado de trabalho para jornalistas. Eles eram generosamente solicitados a ocupar o espaço crescente das assessorias de imprensa, sob tutela formal e/ou cultural de departamentos de relações públicas para trabalhos que nem sempre exigiam a presença física. E sem precisar afastar-se das redações, para que viabilizasse o jogo duplo do duplo emprego. (CHAPARRO, 2002:46)
Vê-se então que, da combinação das boas intenções de inspirados jornalistas — com críticas severas e acertadas sobre o modo de exercício das Relações Públicas no período — e de jornalistas que vão em busca dos privilégios, o surgimento da disputa que, após diluídos os contornos políticos, tornou-se uma ferrenha luta pela prerrogativa exclusiva no exercício da função, inclusive no campo jurídico. Digno de nota é o isolamento do fenômeno Relações Públicas durante a ditadura militar, que toma a parte pelo todo, e condena práticas para serem imediatamente retomadas, agora por novos atores, com renovada aparência. No entanto, com os propósitos de sempre: o de assessorar a organização levando em conta o interesse público, nessa ordem, para manter relações produtivas com a imprensa. Uma análise superficial demonstra a semelhança com os métodos de Ivy Lee e um retorno ao primeiro modelo de Relações Públicas, de informação pública, apesar de Chaparro considerar a
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experiência brasileira de “assessoria de imprensa jornalística única no mundo”. As raízes da assessoria de imprensa estão fincadas nas Relações Públicas. A despeito disso, jornalistas, representados por entidades de classe, lideram um movimento para garantir exclusividade para a categoria nas assessorias de imprensa.
Kopplin e Ferraretto corroboram esta posição. Para estes autores, Assessoria de Imprensa compreende tanto “o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa quanto a edição de boletins, jornais e revistas. Embora alguns autores também utilizem o termo ‘jornalismo empresarial’ para designar estas atividades, ele é inadequado, por eliminar do seu raio de abrangência todas aquelas organizações que não sejam empresas...”17. (KOPPLIN & FERRARETTO: 2001, p.13)
Esta também é a posição dos sindicatos da categoria e da Federação Nacional dos Jornalistas que, em seu Manual de Assessoria de Imprensa, ressalta que
são freqüentes as confusões criadas pelos assessorados e até por profissionais da área de comunicação social — quais sejam, jornalistas, relações públicas e publicitários —, que não fazem distinção entre as atividades de uns e de outros. Isso só ocorre em duas circunstâncias: por desconhecimento das características da cada profissão ou por deliberada intenção de fazê-lo... (FENAJ. Manual de Assessoria de Imprensa. São Paulo, 1986, p.10)
Para a FENAJ, a tarefa de relações públicas consiste em “identificar os problemas, apresentar soluções e melhorar o relacionamento dos assessorados com seus vários públicos (...) excetuando-se as relações com jornalistas, que são atribuição da própria categoria dos jornalistas, através das assessorias de imprensa” (idem: p.12)
Apesar da defesa que fazem da atribuição privativa dos jornalistas na assessoria de imprensa, Kopplin e Ferraretto, na mesma obra, curiosamente recorrem ao livro “Cronologia
17 Note-se que a objeção refere-se apenas quanto ao raio de abrangência. Essa observação será importante mais adiante, quando fazemos um cruzamento entre as referências ao jornalismo empresarial, ou imprensa empresarial, a atividade de Relações Públicas.
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da evolução das relações públicas”, de João Bosco Serra Gurgel, para localizar a origem das AIs nos agentes de imprensa (press agent) e divulgadores (publicity agent). (idem, p.20)
O ponto que queremos chegar é que, na origem, a atividade de Relações Públicas tinha como foco principal, conforme Julio Pinho, influenciar a opinião pública por intermédio de notícias publicadas na imprensa e de publicações editadas tanto por organizações empresariais como de trabalhadores. Mesmo com o posterior desenvolvimento da atividade, e a inclusão de diversas outras funções, não há justificativa lógica para eliminar nem a assessoria de imprensa e nem as publicações de suas atribuições, o que descaracterizaria completamente as Relações Públicas desde sua origem, ou mesmo negaria a sua existência18.
Contradizendo o que dissera antes, Chaparro nota que “Ivy Lee abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo, em Nova York.” No mesmo artigo, o autor utiliza como sinônimos assessoria de imprensa e assessoria de comunicação (ob.cit. p.33-34). Em nosso entendimento, esta é uma das raízes da permanência indefinida da disputa, além, naturalmente, do entrincheiramento dos conselhos profissionais em busca de reserva de mercado para os profissionais das respectivas áreas.
Aqui vamos adotar a noção de que assessoria de imprensa é parte integrante e inalienável da assessoria de comunicação (empresarial, organizacional, institucional), que por excelência, é uma atividade de Relações Públicas, ainda que se admita que profissionais de outras áreas possam virtualmente exercê-la com a mesma eficiência que um profissional de Relações Públicas. Não há vice-versa. A assessoria de imprensa é uma ferramenta que se desenvolve no âmbito das Relações Públicas que, conforme Grunig, tinham já uma trajetória percorrida. Quando Ivy Lee decide migrar do jornalismo para o serviço de imprensa que criou, ele funda um escritório de Relações Públicas.
18 A disputa foi tão longe que, recentemente, profissionais e estudiosos da comunicação lançaram um livro exclusivamente para tratar do tema, intitulado “Jornalismo e Relações Públicas: ação e reação. Uma perspectiva conciliatória possível”.
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Jorge Duarte observa que Jaurês Palma, na 1ª edição de seu livro Jornalismo Empresarial, de 1983, coloca o serviço de imprensa vinculado ao serviço de relações públicas, executando atividades bastante específicas: assessoria de imprensa e produção de publicações. Na 2ª edição, de 1994, mostra como ampliaram as possibilidades: “Se Comunicação Empresarial é macroárea, se Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo são subsistemas, então fica estabelecido que o gerenciamento do supersistema, do processo global não é atribuição pré-definida de nenhum dos subsistemas e sim do profissional melhor habilitado”. Porém, mais à frente Duarte registra que “o profissional que teoricamente possui o melhor currículo universitário para administrar a comunicação da empresa é o relações-públicas”. (ob.cit. p.97)
Para nós, está claro que a assessoria de imprensa deve ser responsabilidade de um profissional que compreenda ser esta uma atividade de Relações Públicas, e não de jornalismo ou de marketing, e que busque as informações necessárias para exercê-la dentro no campo de conhecimento próprio da área. Caso contrário, o que veremos é o exercício fragmentado e insuficiente da atividade, quando não totalmente distorcido. A prevalecer a tese da assessoria de imprensa como atividade exclusiva de jornalistas teremos os seguintes quadros possíveis: a) as instituições ficam obrigadas a ter no mínimo dois profissionais contratados, um para assessoria de imprensa (jornalista) e outro para as demais funções de comunicação (Relações Públicas), o que se revela uma solução cara para organizações pequenas, portanto, elitista; b) a instituição terá apenas um jornalista, e a sua assessoria de comunicação será reduzida às relações com a imprensa; c) terá apenas um Relações Públicas, e estará impedido de se relacionar com a imprensa.
Resumindo, vimos até aqui um breve panorama do desenvolvimento das Relações Públicas desde o século XIX até o fim do fordismo, tanto no cenário internacional como no Brasil. Percorremos sua trajetória procurando situar a atividade em relação aos demais
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campos de conhecimento que estão na base de sustentação teórica e que lhe trouxeram contribuições. Agora vamos acompanhar o desenvolvimento da década de 70 em diante, quando o modo de produção capitalista provoca alterações profundas na sociedade, a partir de uma mudança nas bases de acumulação do capital. Seguimos com a análise de David Harvey.
1. 3 - Relações Públicas no modo de acumulação flexível
Voltamos, então, ao contexto mundial. As crises que viriam abater o fordismo se originam no fato de que o modelo foi acertado para os que conseguiram se incluir, mas a generalização dos benefícios não teve a amplitude planejada. Com isso, o salto quantitativo na produção gerou um excedente de mercadorias que obrigava a busca de consumidores fora dos EUA e da Europa, particularmente após a II Segunda Guerra Mundial. Ao mesmo tempo, os trabalhadores, beneficiados pela concentração em grandes unidades produtivas, começam a retomar a iniciativa, através do sindicalismo, e resistir a um sistema de produção excessivamente mecanizado, repetitivo e linear.
Junto com o movimento de combate às desigualdades, estava formado o quadro que iria levar o fordismo a um processo de crise, que culminaria na década de 60. As taxas de lucros entram em declínio, asfixiadas pela própria rigidez do sistema, que dificultava os investimentos e as adaptações necessárias também na organização do trabalho.
A legitimação do poder do Estado dependia cada vez mais da capacidade de levar os benefícios do fordismo a todos e de encontrar meios de oferecer assistência médica, habitação e serviços educacionais adequados em larga escala, mas de modo humano e atencioso. Os fracassos qualitativos nesse campo eram motivo de inúmeras críticas, mas, no final, é provável que os dilemas mais sérios fossem provocados pelo fracasso quantitativo (...) As críticas e práticas contraculturais dos anos 60 eram, portanto, paralelas aos movimentos das minorias excluídas e à crítica da racionalidade burocrática despersonalizada. Todas essas correntes de oposição começaram a se fundir, formando um forte movimento político-cultural, no próprio momento em que o fordismo como sistema econômico parecia estar no apogeu (...) Devem-se acrescentar a isso todos os insatisfeitos do Terceiro Mundo com um processo de modernização que prometia desenvolvimento, emancipação das necessidades e plena integração ao fordismo, mas que, na prática, promovia a destruição de culturas locais, muita opressão e numerosas formas
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de domínio capitalista em troca de ganhos bastante pífios em termos de padrão de vida e de serviços públicos... (HARVEY, 1989: 133)
O fim do Tratado de Breton Woods talvez seja um dos mais emblemáticos sinais do processo de transição do fordismo para um novo modo de acumulação do capital. Desde o fim da 2ª Guerra Mundial o dólar era a moeda de conversibilidade internacional, lastreada no ouro e na ascensão lancinante dos EUA na economia mundial naquele período. Já não era possível manter o modelo se a locomotiva perdia força para impulsionar os demais, que, diga-se de passagem, já vinham construindo, dentro de suas especificidades, suas economias com base no modelo dominante. A concorrência foi uma das razões para a crise, que explodiu decididamente em 1973 com a crise do petróleo: “De modo mais geral, o período de 1965 a 1973 tornou cada vez mais evidente a incapacidade do fordismo e do keynesianismo de conter as contradições do capitalismo.” (idem, p.135)
Alguma coisa significativa mudou no capitalismo a partir de mais ou menos 1970, afirma Harvey. A tentativa de solucionar uma crise cujo diagnóstico se amparava na rigidez dos compromissos assumidos pelo grande capital e pelo Estado não poderia ser outra que buscar um modelo que permitisse maior flexibilidade. Esta é a etapa que analisamos a seguir,
... marcada por um confronto direto com a rigidez do fordismo. Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padrões de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica e organizacional. (...) O acesso à informação, bem como o seu controle, aliados a uma forte capacidade de análise instantânea de dados, tornaram-se essenciais à coordenação centralizada de interesses corporativos descentralizados. A capacidade de respostas instantâneas a variações de câmbio, mudanças das modas e dos gostos e iniciativa de competidores tem hoje um caráter mais crucial para a sobrevivência corporativa do que teve o fordismo. (...) Ela também envolve um novo movimento que chamarei de ‘compressão espaço-tempo’ no mundo capitalista. (Harvey, 1989:140)
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O capitalismo encontra caminho para relançar a economia mundial a partir da desconstrução dos pilares do fordismo. Há uma aparente descentralização da produção, os contratos de trabalho passam a ter maior mobilidade — os sindicatos já não têm poder para sustentar as lutas dos trabalhadores pela manutenção dos direitos conquistados nas décadas anteriores, em virtude do alto desemprego, principalmente — e as políticas públicas passam a ser atacadas, visto que os compromissos sociais assumidos pelos Estados eram vistos como um dos germes da crise.
No mundo do trabalho, as mudanças são profundas. A instabilidade crescente inspira no patronato a opção por desmantelar os sistemas de proteção trabalhista em busca de um trabalhador ao mesmo tempo eficiente e descartável. Os sistemas de produção cada vez mais sofisticados, com o avanço brutal das novas tecnologias, sobretudo a telemática, exigem um trabalhador que saiba operar toda esta nova maquinaria. E para conquistar a flexibilidade almejada, surgem os contratos temporários, as terceirizações e outras modalidades de contratação que tornam o trabalhador um itinerante, tanto alternando-se nas diversas empresas como em variadas ocupações. O que se vê então é maior exigência com menor contrapartida. Não é de se estranhar que a acumulação flexível tenha, ao menos nos seus primeiros anos, recuperado para o capital a capacidade de expandir-se, deixando no rastro uma forte concentração de renda e o aumento das desigualdades, entre as nações e em cada uma delas. Mais uma vez foi a economia norte-americana que liderou as mudanças, berço da chamada reestruturação produtiva, que ensejaria mudanças em toda a forma de se organizar das sociedades, tanto as que estão no mesmo estágio de desenvolvimento dos EUA quanto as demais.
A sua maneira, o fordismo manteve por algumas décadas a capacidade de acelerar a produção e viabilizar uma sociedade baseada em um crescente consumo. Marx já tinha detectado a necessidade constante de aceleração do sistema produtivo para a sustentação do
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capitalismo. Quando a capacidade de aceleração do fordismo se esgota e os resultados começam a mostrar sinais de fraqueza, instala-se a necessidade de uma nova forma de fazer girar mais rapidamente o capital. As novas tecnologias e sistemas inovadores de gestão, com destaque para o setor financeiro, que assumiria protagonismo sem precedentes na história, permitiram que a aceleração assumisse proporções jamais imaginadas. A expressão que melhor ilustra esta nova fase é oriunda dos sistemas de informática: o tempo real. A instantaneidade como um valor é uma das marcas da sociedade contemporânea.
... a aceleração do tempo de giro na produção teria sido inútil sem a redução do tempo de giro no consumo (...) A acumulação flexível foi acompanhada na ponta do consumo, portanto, por uma atenção muito maior às modas fugazes e pela mobilização de todos os artifícios de indução de necessidades e de transformação cultural que isso implica. A estética relativamente estável do modernismo fordista cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estética pós-moderna, que celebra a diferença, a efemeridade, o espetáculo, a moda e a mercadificação de formas culturais. (HARVEY, 1989: 148)
O caráter e a profundidade destas mudanças são alvo de interpretações diversas, com autores acentuando uma tendência de maior liberdade neste novo modo de produção e outros que vão além, afirmando tratar-se de uma transição para uma sociedade pós-capitalista. Harvey reconhece que as características possam representar algum tipo de benefício para os trabalhadores com a flexibilidade, mas afirma que, em essência, as transformações estão voltadas para a manutenção do sistema capitalista. Possíveis ganhos são residuais e estão contabilizados.
David Harvey não acredita que estejamos caminhando para sociedade pós-capitalista, em que suas contradições primordiais possam ser superadas e tampouco crê que nada tenha mudado além da superfície. Harvey sugere especial atenção às mudanças no setor financeiro, que exigiram, como uma tentativa de resgate de algum equilíbrio, mudanças em outros setores
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da economia. Esta é a primeira conclusão exposta por Harvey, ainda que questione a capacidade de sustentação do modelo a médio prazo.
E relaciona isto com a sua segunda conclusão, a de que é no âmbito das relações tempo e espaço que devemos nos concentrar, “visto haver indícios de que a modificação da experiência do tempo e do espaço está, ao menos de modo parcial, na base da impulsiva reviravolta na direção de práticas culturais e de discursos filosóficos pós-modernistas”.
Vale a pena insistir um pouco mais na análise que David Harvey do regime de acumulação flexível, tendo em vista o destaque que atribui ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação à distância e das inovações na gestão.
Harvey relaciona historicamente os modos de experimentação do tempo e o espaço com as mudanças nas bases materiais de sobrevivência humana. As lutas dos trabalhadores, assim como os recursos utilizados pelo sistema capitalista em busca de sua manutenção, implicam-se diretamente em como procedemos cotidianamente. Jornada de trabalho, tempo de deslocamento casa-trabalho, lazer, cultura etc. ganham novas dimensões na medida em que o desenvolvimento tecnológico permite uma aceleração do movimento, materialmente condicionada, seja no mundo da produção seja na busca do prazer. As inovações, na medida em que aceleram, também diversificam, multiplicando possibilidades de inserção numa sociedade cada vez mais complexa. O impulso das inovações é, conforme vimos, uma das necessidades básicas do capitalismo. O que difere o contexto histórico é que nunca as inovações permitiram uma aceleração do tempo e do espaço como a atual, e não seria exagero dizer que é um choque. A expressão “tudo ao mesmo tempo agora” é recorrente e pode ser encontrada indistintamente na filosofia de vida dos jovens como nas proposições de políticas sociais, porém perpassadas por intenso processo de fragmentação. As lutas são tematizadas. Para fins de comunicação, os públicos são subdivididos em segmentos por área de interesse e os movimentos sociais atuam sobre problemas específicos de determinadas camadas da
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sociedade. A idéia de classes sociais é fortemente combatida e, do ponto de vista teórico, o método do materialismo histórico e demais categorias do marxismo, como centralidade do trabalho, mais-valia, fetiche da mercadoria e valor estão sob fogo cruzado. Os questionamentos não abalam a convicção de Harvey quanto à pertinência da análise empreendida por Marx. Ela aponta que três características essenciais do capitalismo estão mantidas e que, portanto, não se pode advogar o fim desse modo de produção. São elas:
1. o capitalismo é orientado para o crescimento;
2. o crescimento em valores reais se apóia na exploração do trabalho vivo na produção;
3. o capitalismo é, por necessidade, tecnológica e organizacionalmente dinâmico.
Sendo assim, o modo de acumulação flexível não tem capacidade para superar as contradições inerentes ao sistema capitalista, até porque não enseja este objetivo. Permanece a tendência cíclica de crises de superacumulação. O autor enxerga nas transformações recentes a necessidade de incidir sobre a superacumulação de capital do final do período fordista, que gerou um cenário de estagflação, com forte desemprego, protestos e capacidade instalada ociosa. A teoria econômica aponta caminhos para lidar com as crises: desvalorização das mercadorias (ou a destruição propriamente dita), controle macroeconômico (o fordismo é um exemplo), absorção da superacumulação: deslocamento temporal, espacial e tempo-espaciais, com incremento de investimentos e incentivo do consumo em mercados cada vez diversificados mesmo no mercado interno dos países centrais.
A nova fase do capitalismo implica em mudanças substanciais no modo de organizar o trabalho. Se no modelo fordista as atribuições dos trabalhadores eram rigidamente pré-determinadas, agora são gerenciadas em seu grau relativo de flexibilidade e de liberdade nos processos de trabalho. Teixeira, discorrendo sobre as novas qualificações exigidas do trabalhador, sugere que “poderiam ser divididas em três grandes blocos: novos conhecimentos práticos e teóricos, capacidade de abstração de cisão e comunicação, e qualidades relativas à
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responsabilidade, atenção e interesse pelo trabalho” (1999:134). Estimula-se o senso crítico, no sentido de aperfeiçoamento dos métodos e procedimentos, e, paralelamente, a fidelidade institucional, para inibir questionamentos inquietantes sobre a sua participação naquele processo e mesmo na sociedade. Nos estudos sobre trabalho imaterial, desenvolvidos na Itália a partir da década de 60, também encontramos ajuda para compreender o modelo preconizado19:
Na grande empresa reestruturada, o trabalho do operário é um trabalho que implica sempre mais, em diversos níveis, capacidade de escolher entre diversas alternativas e, portanto, a responsabilidade de certas decisões. O conceito de ‘interface’, usado pelos sociólogos da comunicação, dá conta desta atividade do operário. Interface entre diferentes funções, entre as diversas equipes, entre os níveis de hierarquia etc. Como prescreve o novo management hoje, ‘é a alma do operário que deve descer na oficina’. É a sua personalidade, a sua subjetividade, que deve ser organizada e comandada. Qualidade e quantidade do trabalho são reorganizadas em torno de sua imaterialidade. (Lazzarato e Negri: 2001,125)
Em “O Nome da Marca – Mc’Donalds, fetichismo e cultura descartável”, Isleide Fontenelle apóia-se nas proposições de David Harvey até o ponto em que ele localiza quais são as principais estratégias de obtenção do lucro no novo modo de acumulação capitalista. O autor conclui que
... a acumulação flexível assenta-se sob duas estratégias de procura do lucro já definidas por Marx: a mais-valia absoluta e mais –valia relativa. A primeira ocorre devido aos intensos processos de subcontratação — especialmente da base produtiva/fabril —, nos quais as grandes corporações transferem parte de suas atividades para espaços sociais nos quais se pode operar com jornadas de trabalho extensas e salários baixos. A mais-valia relativa é obtida por meio das inovações técnico-organizacionais. (HARVEY apud FONTENELLE, 2002: 165)
Sobre as inovações técnico-organizacionais, Isleide acrescenta que “... é aqui que se localizam os novos processos informacionais e, por sua vez, os “analistas simbólicos” — a categoria dos profissionais altamente qualificados, referida acima [anteriormente] —, dos quais as empresas passam a depender, cada vez mais, como principal veículo para a geração
19 O conceito de trabalho imaterial não será desenvolvido no âmbito da dissertação. A citação foi incluída por fazer uma descrição precisa das novas exigências impostas aos trabalhadores.
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de valor e acumulação de capital” (FONTENELLE, 2002: 165) A autora insere os profissionais de Relações Públicas nesta categoria de analistas simbólicos.
Conforme Isleide Fontenelle, Harvey sugere “concentrar o nosso olhar nos aspectos financeiros das organizações capitalistas e do crédito” e constata que, “se deve haver alguma estabilidade de médio prazo no atual modo de acumulação, é nos domínios das novas rodadas e formas de reparo temporal e espacial”. Essas duas hipóteses irão levar Harvey à conclusão que “a mudança radical que se vem processando desde os anos 70 está vinculada “à emergência de novas maneiras dominantes pelas quais experimentamos o tempo e o espaço”, mudanças que, para ele, não alteram as características fundamentais do capitalismo. Sobre estas proposições, Fontenelle observa que:
São afirmações que não devem ser descartadas. Entretanto, da maneira como são colocadas, não são suficientes para me ajudar a compreender o papel da marca no capitalismo contemporâneo. Apesar de o autor ressaltar a importância que a ‘imagem corporativa’ tem hoje em meio à concorrência capitalista — para o marketing, no processo de fusões e até mesmo no ‘campo da produção do conhecimento, das políticas governamentais e da promoção de valores culturais’20 —, ele não explora a importância que a marca tem no interior da própria dinâmica da acumulação capitalista. (FONTENELLE, 2002: 166)
A tese de Isleide Fontenelle “procura avançar um pouco no entendimento das relações atuais entre cultura, subjetividade e fetichismo” (2002: 46) para entender o lugar do sujeito na cultura descartável. A autora revisita o conceito de fetichismo em Marx e o fetichismo da cultura em Adorno para identificar na atualidade no que ela chama “fetiche da marca” uma das realidades que experimentamos ao viver numa cultura descartável. Como ponto de apoio na realidade concreta, Fontenelle usa a construção da marca McDonald´s como fio condutor da pesquisa. Uma das primeiras perguntas que a autora pretende responder é porque se tornou lugar comum dizer que vivemos numa “sociedade das imagens”. Para isso, a autora faz a construção histórica desse conceito — em perspectiva crítica, no amplo contexto da
20 HARVEY, ob. cit. p.152.
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mercantilização da cultura e da massificação — até chegar ao culto às marcas. Para a autora, as marcas, ou o que elas representam, se tornaram forma de ancoragem em um mundo fluído, cujas referências tradicionais já não dão conta de prover aos sujeitos parâmetros de valor que lhe assegurem um lugar confortável no mundo.
Isleide Fontenelle aponta que a construção de imagens precede o boom dos meios de comunicação. A utilização da imagem como recurso remonta, muitas vezes, à própria engenharia e arquitetura. E aponta também como ser facilmente identificável foi se tornando cada vez mais importante, na medida em que a aceleração da produção e do modo de vida nas cidades tomava proporções inimagináveis. A autora destaca o papel do desenvolvimento dos transportes, principalmente o automóvel, para exemplificar a necessidade de reconhecimento à distância. Os “arcos dourados” do McDonald’s sempre muito altos nas auto-estradas norte-americanas são uma resposta à crescente velocidade dos automóveis.
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação da massa, essa necessidade de reconhecimento se transportou para a imprensa escrita e posteriormente para a televisão, que surge nos anos 40 e se populariza a partir dos 50. As empresas procuram montar estratégias para manter presença constante na mídia de duas formas: através da veiculação de comerciais e de notícias sobre seus negócios e iniciativas. Na medida em que a industrialização se acentuava e a busca por novos mercados se tornava cada vez mais frenética, era preciso ser conhecido, reconhecido e, principalmente, consumido em larga escala.
Aos poucos se dá uma transição: além da procura por visibilidade do existente, aparecem os “pseudo-eventos”, acontecimentos planejados apenas para serem vistos (uma entrevista coletiva, uma reunião, uma comemoração), com o propósito de atingir exatamente as camadas de audiência tidas como potenciais consumidores. Como resposta à avalanche de informações através da televisão, e depois pela Internet, surge com maior vigor a necessidade
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de se distinguir da concorrência e de chegar primeiro, dada a intensa competição pela atenção dos consumidores. Ter uma marca conhecida é sinônimo de existir.
Aqui está a interseção entre a tese de Isleide Fontenelle e a nossa dissertação: um dos conceitos em que se apóia é o de “mídia-realidade”, ou seja, o aproveitamento da cobertura positiva da mídia para favorecer os interesses do capitalismo contemporâneo para a associação de valores às marcas. E ela atribui a construção de marcas às Relações Públicas.
Conforme vimos, por volta de 1935, a escola americana de relações públicas estava consolidada. Dois anos mais tarde, começa a história que Isleide Fontenelle analisa, com a inauguração da primeira loja do McDonald’s, nos EUA. Junto com outros tantos aspectos das estratégias da empresa, Isleide relata a presença das ações de Relações Públicas:
De fato, está vastamente documentado na história da marca o quanto a McDonald’s fez uso intenso da cobertura positiva da mídia.[ ...] Kroc sempre soube dar importância ao papel da mídia. Por isso, já em 1957, contratou uma agência de relações públicas de Chicago para conseguir publicidade para o McDonald’s nos jornais. (FONTENELLE: 2003, p.262)
O publicitário Al Ries, um dos autores a quem recorre Fontenelle, lembra que a face mais visível de todas as estratégias para se manter “no ar” sempre foi a propaganda comercial. Porém, segundo Al Ries, essa forma enfrenta hoje problemas sérios de credibilidade. Toda a “parolagem auto-referente acerca de predicados” começa a enfrentar a resistência do público, que vê com desconfiança aqueles que se auto-promovem, em geral sem nenhuma modéstia. Em contrapartida, os estrategistas de marketing percebem que suas mensagens obtêm maior aceitação se veiculadas por terceiros, principalmente através da mídia, na voz dos chamados formadores de opinião, pessoas ou grupos que gozam de credibilidade na sociedade, seja por sua qualificação ou, simplesmente, por serem famosos. À própria mídia se atribui o poder de formar opinião. Isleide Fontenelle diz que, para Al Ries,
a força mais poderosa no processo de construção de uma marca chama-se ´relações públicas`, que tratará de conquistar esse ´formador de opinião` — a
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mídia — cujo papel é determinante para que uma marca possa existir. Segundo Al Ries, são os outros que estão elogiando você, o que surte um efeito muito mais positivo do que o auto-elogio, aquele que, por exemplo, leva uma marca a afirmar que é a melhor, em que, Al Ries admite, ninguém mais acredita [...] Por isso, em que pese a importância que Al Ries continua a atribuir aos seus companheiros publicitários — aos que desenvolvem a propaganda [comercial] — o que se pode constatar é que a mídia “verdadeira”, ou seja, aquela que, teoricamente, deveria veicular the real thing, continua a ser o veículo fundamental para a publicidade da marca. Cientes disso, os profissionais voltados às “relações públicas” procuram captar, a qualquer custo, o olhar dessa “mídia-realidade. (FONTENELLE: 2003, p. 264)
Desta necessidade de se manter em constante evidência, Fontenelle extrai o papel reservado às imagens na cultura contemporânea. Isleide chega à conclusão de que as imagens são veículos de condução da viagem da marca pelo tempo. As imagens foram aceleradas, acompanhando o ritmo frenético de consumo, da aceleração da produção e da circulação do capital. Isleide mostra que as imagens, em si mesmas, viraram objetos de consumo, descolados da representação material de objetos reais a que supostamente estariam associadas. Em um contexto de esvaziamento das referências tradicionais, as imagens nos dão pistas para escolher nossas marcas preferidas, aquelas que permitem acomodação interior e identificação de quem está próximo de nós, não fisicamente, mas filosoficamente. Ao contrário das imagens em que se sustentam, as marcas não foram feitas para serem consumidas e esgotadas. O desaparecimento de uma marca é trágico. Na sociedade da cultura descartável, há um bem a ser preservado: “não é a imagem, mas o nome da marca que importa, já que as imagens se deslocam o tempo todo em torno do nome, que é fixo” (2002: 25)
Al Ries afirma também que esta é a especialidade do trabalho de relações públicas: construir e manter vivas as marcas, que carregam em si os sentidos desejados para a ocupação de um “lugar” na mente dos clientes, finalidade última do marketing. Al Ries21, no livro “A Queda da Propaganda. Da mídia paga à mídia espontânea”, afirma que “o marketing entrou na era das relações públicas” e que “no futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor
21 Al Ries “é um dos estrategistas de marketing mais conhecidos do mundo”, segundo a apresentação em seu livro, e trabalha em inúmeras empresas incluídas na lista das 500 maiores da revista Fortune. Mais sobre ele, em www.ries.com
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de RP”. Descontado o tom apologético, a realidade parece confirmar suas previsões, talvez não como setor, mas como uma filosofia de negociar um espaço na sociedade. Há uma tendência à generalização da atividade de relações públicas, como aponta Al Ries, não apenas pelas empresas e demais instituições, mas pelos sujeitos, individual e coletivamente. Ao mesmo tempo, as relações públicas também viraram objeto de consumo. A imagem de si, que sempre nos serviu a consciência, agora também é um produto que precisa ser orientado ao marketing. O sujeito real tem uma versão preparada para consumo externo, um sujeito virtual disponível para as ocasiões, com mais chances de sucesso e de acolhimento na sociedade, que pode ser objetivado em ações estratégicas de reconhecimento público. Como os códigos e os processos são hegemonizados pelo mercado, na prática estamos aprendendo com as empresas como nos comportar como mercadoria. Não é novidade o capitalismo tratar o ser humano como mercadoria, mas é novidade que desejemos ser mercadorias cada vez melhores, construídas tecnicamente em torno de uma boa imagem. Isleide Fontenelle confirma que está em marcha este avanço à generalização:
O crítico cultural americano Neal Gabler vai mais longe para nos mostrar que, no final do século XX, a idéia de pseudo-evento já parece inadequada. Ele considera que a grande maioria das pessoas já “percebeu que o objetivo de praticamente todo o mundo que ocupa dessa ou daquela forma a vida pública é atrair a mídia e que todo o mundo, de atores famosos a pais de sete gêmeos, precisa de um agente para sua promoção”. Nesse sentido, quase “tudo na vida se apropriara das técnicas de relações públicas para poder ter acesso à mídia, de modo que não eram mais os pseudo-eventos que estavam sendo discutidos, quando se falava nas habilidades dos relações-públicas; era a pseudovida”. Por fim, “à medida que a vida estava sendo vivida cada vez mais para a mídia, esta estava cada vez mais cobrindo a si mesma e a seu impacto sobre a vida. (FONTENELLE: 2003, p. 266 e 267)
É importante destacar da análise de Isleide Fontenelle, o deslocamento das Relações Públicas para e esfera da cultura, superando a reduzida idéia de influência restrita às relações recíprocas entre emissor e receptor, entre empresa e público-alvo. Localizamos aqui uma das
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formas pelas quais “dentro do processo de globalização, as organizações privadas exercem um papel preponderante” (KUNSCH, 2001:27). Segundo Mattelart:
não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. A lógica ‘gerencial’ instituiu-se como norma de gestão das relações sociais. Estado, coletividades territoriais e associações foram penetrados pelos esquemas de comunicação já experimentados por esse protagonista do mercado... (MATTELLART apud KUNSCH, 2001:27)
Até aqui, demonstramos que as Relações Públicas estão implicadas na produção de subjetividade adjacente à formação, ou conformação, do trabalhador e da classe trabalhadora em sua inserção no mundo do trabalho. Como manager das relações de poder nas organizações este profissional organiza, sintetiza e distribui scripts gerados pelo núcleo de mando, entre si e entre os demais constituintes da empresa. Mostramos que sua esfera de influência não está circunscrita ao âmbito das relações internas em cada organização. O que se estabelece é uma relação dialética entre a organização e a sociedade que ela ajuda a compor, com influência ativa e planejada, através da concepção de mundo que projeta nos meios de comunicação de massa. Também procuramos caracterizar que as Relações Públicas se constituem como um processo educativo a serviço do capital, na medida em que ensinam modos determinados e previamente articulados para induzir a apreensão a realidade social.
Localizamos também uma das formas objetivas pelas quais essa influência ganha materialidade: as marcas. Mas os valores associados à marca não correspondem integralmente aqueles desejados pelas empresas que representam. Como vimos, a própria origem das Relações Públicas está liga à necessidade percebida de reagir às crescentes pressões emanadas da sociedade contra práticas consideradas lesivas ao interesse da sociedade. Ao mesmo tempo em que se voltam para a coesão interna, as Relações Públicas projetam a empresa junto à sociedade e se encarregam de interpretar suas demandas. As marcas resultam do cruzamento
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das expectativas econômicas das empresas e das expectativas sociais dos grupos afetados direta ou indiretamente por suas atividades.
Neves (2000:57) chama a atenção para a crescente importância das questões públicas para a sobrevivência das empresas. O uso das técnicas de Relações Públicas vem crescendo em resposta a uma sociedade cada vez mais vigilante dos efeitos colaterais do processo produtivo — mais facilmente identificável na postura dos movimentos ambientalistas — e exigente com a função social da empresa, obrigada a interagir com questões como infância e adolescência, violência, direitos humanos, recortes raciais e de gênero, direitos sexuais e garantias sociais. É significativo que a precarização do trabalho, no plano individual, e a pregação pelo Estado mínimo, no plano coletivo, pilares das teses neoliberais, estejam revertendo em pressões cada vez maiores para que a empresa assuma responsabilidades maiores que a produção de mercadorias na manutenção da sociedade, diante da situação de miséria que se alastra pelo mundo, com dois terços da população mundial vivendo abaixo da linha de pobreza para baixo. Não estamos nos propondo a avaliar até que ponto a privatização das políticas sociais está nos planos dos teóricos neoliberais ou se este é um efeito indesejável de suas opções políticas e mercadológicas. Para nós interessa registrar que há uma tensão constante, que reivindicações se configuram em exigências, o que tem gerado transformações na gestão das empresas, que se movimentam para garantir algum nível de estabilidade que lhes permita e reprodução do sistema. Nos EUA, esse movimento das empresas recebeu o nome de “issue management”, em português gerenciamento de questões. As mudanças são significativas e representam um avanço pontuais em relação ao comportamento das empresas no passado, mas não afetam a lucratividade. Pelo contrário, segundo suas próprias teses, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas que se preocupam em demonstrar preocupação com o destino da sociedade. Ou seja, o sentido fundamental de suas ações permanece intacto.
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As Relações Públicas no Brasil experimentaram o seu pior momento durante a ditadura militar que governou o país entre 1964 e 1985. Assim como já acontecera no período Vargas, os conhecimentos da área foram mobilizados em apoio à censura e o estigma sobre a profissão foi renovado. Também vem desse período a progressiva defasagem entre a formação universitária e a realidade do mercado de trabalho. Margarida Kunsch constatou através de pesquisas a progressiva substituição do termo Relações Públicas por comunicação: por ser mais abrangente e por permitir a contratação de profissionais de outras áreas para o exercício da função, burlando a legislação que regulamenta a profissão.
Com a redemocratização do país, na segunda metade dos anos 80, os movimentos sociais e populares exercem pressão cada vez mais intensa sobre as empresas, beneficiando-se também do acesso aos meios de comunicação eletrônicos, principalmente a internet, impactando as suas estratégias de mercado. É no binômio recursos humanos/comunicação, como ferramentas da administração cada vez mais integradas, que se concentra o gerenciamento das relações com os atores sociais que encarnam a resistência à exploração capitalista. Contraditoriamente, uma área tida como subserviente ao poder autoritário se revigora na democracia como profissional do diálogo, habilitado para fazer as mediações no jogo democrático.
Em resposta a esta nova onda de demandas da sociedade, o capital responde com o discurso da Responsabilidade Social Corporativa (RSC). César Froes, no livro “Responsabilidade Social & Cidadania Empresarial”, cita a visão ampliada de RSC adotada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social:
O conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para abranger todas as relações da empresa: com seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizações públicas e estatais. (2001:79)
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O conceito abarca todo um conjunto de postulados e ações que visam blindar a empresa contra os perigos de gozar de má reputação junto aos públicos que a reconhecem — sem contar a própria necessidade de ser reconhecida.
Para a aferição da RSC, está em gestação uma linhagem de certificados de qualidade inspirada nos ISOs. Por enquanto, o que existe é um modelo de certificação social parcial, que combina a norma britânica BS 8800 (direitos trabalhistas) e norma americana SA 8000 (direitos humanos e trabalhistas), associadas ao ISO 14000 (direitos ambientais).
Hoje, a empresa ser reconhecida como uma empresa socialmente responsável é o sinal inequívoco do sucesso de Relações Públicas. Cabe registrar que a prática de maquiagem da realidade vem caindo em desuso, prevalecendo na teoria o axioma de que “não basta parecer, tem que ser”, abrindo um campo de possibilidades para transformações efetivas nas posturas das empresas. A síntese desse pensamento é a “empresa-cidadã”. Em nosso entendimento, porém, qualquer boa intenção esbarra nos limites estruturais do capitalismo. E, no fundo, não se trata somente de exaltar a preocupação com as funções sociais da empresa — que também as tornam mais lucrativas —, mas também de ressignificar as suas funções econômicas fundamentais. Na superfície, a produção de mercadorias, o desenvolvimento econômico e a geração de empregos com responsabilidade social. Na essência, ainda é a acumulação de capital através do lucro, na exploração do trabalho, com requintes de elegância.
Neste capítulo, procuramos mostrar como têm sido praticadas as Relações Públicas a serviço do capital, em suas múltiplas inserções. A partir das empresas, as Relações Públicas se generalizam, levando para a sociedade a lógica que preside as relações de negócios, regidas pelas leis do mercado. No entanto, os movimentos de trabalhadores também criam suas formas de comunicação, fazem propaganda de suas idéias, buscam superar a dominação capitalista buscando a adesão de toda a sociedade para suas reivindicações. Os movimentos sociais e populares editam jornais, boletins, organizam eventos. Estas são, certamente,
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atividades de Relações Públicas. No próximo capítulo, vamos investigar porque, e desde quando, se pode dizer que há Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora. Ausentes dos relatos históricos, veremos que sua materialidade é bem concreta na vida real.
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CAPÍTULO 2
Relações Públicas, educação e organização dos trabalhadores
No capítulo 1, vimos que os relatos históricos das Relações Públicas privilegiam a prática com ênfase no sucesso das transações capitalistas e o desenvolvimento teórico ancorado principalmente nos referenciais sociológicos do estrutural-funcionalismo. Ilustram o contexto as pressões exercidas pela sociedade e os movimentos dos trabalhadores, estabelecendo correspondência explícita entre mudanças sociais e políticas e novas formas de exercício da atividade. Vimos que a teoria prevê a pertinência da aplicação das Relações Públicas a outras organizações, sindicatos, Igrejas, escolas e, mais recentemente, aos movimentos sociais, mas raramente aprofunda o tema ou oferece um conjunto de práticas distintivas que contemplem as especificidades dessas organizações. A abordagem geralmente é amparada em estudos de caso, de modo que suas formulações particularizam as conclusões.
Ao contrário das tendências descritas, sustentamos que, apesar de ausente dos relatos históricos, havia a presença embrionária das Relações Públicas também nas mobilizações dos trabalhadores. Assim como as encontramos a serviço do capital antes de Ivy Lee — quando a atividade realmente ganha corpo no meio empresarial —, vamos encontrá-las nas organizações dos trabalhadores também no século XIX, nos Estados e na Europa. Da mesma forma no Brasil, antes dos marcos oficiais e nos movimentos operários.
Vimos que James e Grunig classificam o primeiro modelo de Relações Públicas como de imprensa e propaganda. Também para Philip Lesly, considerado um dos conhecedores do assunto, Relações Públicas começou como propaganda, que ele define como “disseminação, através dos meios de comunicação, de mensagens propositalmente planejadas e que têm por objetivo favorecer interesses particulares de organizações ou pessoas, sem pagamento
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específico para esses meios (de comunicação)”.22 José Marques de Mello explica que “apesar de constituírem atividades profissionais distintas, do ponto de vista científico elas [Relações Públicas e Publicidade] se incluem numa mesma categoria — a Propaganda.”23 (MELLO apud PERUZZO, 1986: 48) Após uma série de considerações sobre a origem do termo, José Benedito Pinho, publicitário, define propaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor” (1990: 22), correlata a muitas das definições de Relações Públicas. Walter Ramos Poyares, decano das Relações Públicas no Brasil, as define como um “método de incorporar às correntes de opinião pública juízos relativos a uma pessoa, organismo ou instituição, de modo a provocar manifestações de concordância ou cooperação”. Para este autor, “trata-se de um método, não de ciência nem de técnica, uma vez que é um processo de aplicação sistemática de ciências (filosofia, psicologia, sociologia) e técnicas (propaganda, pesquisas de opinião)” (Poyares, 1974:149)
Registre-se, então, que dependendo do autor, Relações Públicas e propaganda são praticamente idênticas, Relações Públicas é sub-área da propaganda ou vice-versa.
Vimos que as Relações Públicas nascem das tensões entre capital e trabalho, ainda no século XIX, mas se desenvolvem hegemonizadas pelo capital. No âmbito do capitalismo, não poderia ser diferente. No entanto, percebe-se que, ao invés de desenvolver um modo próprio de praticá-las, as organizações dos trabalhadores tendem a recusar a sua utilidade fora dos domínios empresariais. De natureza incontornável, porque toda organização se relaciona com seus públicos, seja de que forma for, as Relações Públicas estão presentes na representação
22 Propaganda, no original é “publicity”, tornar público. A publicity americana é o equivalente ao original em latim propagare, propagar idéias, políticas, doutrinas. O termo não se confunde com “publicidade”, que nos EUA é advertising. No Brasil, os termos são usados indistintamente como sinônimos e não é raro que suscitem confusão entre os seus significados.
23 Aqui publicidade tem o sentido original do termo em latim publicare ou de sua versão em inglês publicity, de tornar público. O sentido dado por Marques de Melo à Propaganda, no entanto, de subdivide em sua origem latina, propagare, voltado à difusão de idéias, doutrinas, políticas e sentido usual no Brasil de propaganda comercial, sinônimo de anúncios publicitários. A aproximação que fazemos das Relações Públicas é com a propaganda ideológica, ainda que muitos autores a vejam como um sistema de apoio ao marketing.
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dos trabalhadores, porém sem o apuro técnico e a base científica que sustentam suas práticas a serviço do capital.
Por que a imprensa empresarial evoluiu para relações públicas empresariais e, até hoje, a comunicação sindical é praticamente restrita a uma imprensa sindical? Quais semelhanças (ou diferenças) existiam, ou existem, entre imprensa empresarial e imprensa sindical, além, obviamente, de suas motivações políticas?24
Remontamos ao início do século XIX para buscar os fatos e as experiências que, sob a nossa perspectiva, deveriam figurar no relato histórico das Relações Públicas, tanto em sua origem, como no desenvolvimento posterior. Koplin e Ferraretto explicam que o proletariado não tinha acesso aos espaços de opinião da grande imprensa da época e que
Como resultado, os trabalhadores tiveram de buscar suas próprias formas de expressão. Os jornais de sindicatos de trabalhadores ou dos movimentos ideológicos ligados a eles apareceram, de forma definitiva, a partir da consolidação das primeiras trade unions (literalmente, uniões, associações de empregados), formadas em 1824, na Grã-Bretanha, e em 1827, nos Estados Unidos. (KOPLIN E FERRARETTO, 1993: 20)
Julio Afonso Pinho lembra que os EUA foram o primeiro país a se industrializar fora da Europa e a partir da década de 1840 já apresentava desenvolvimento significativo, facilitado por grandes levas de imigrantes e pela conquista do Oeste. A abundância de recursos e de terras inibia reivindicações trabalhistas, porque o objetivo dos trabalhadores norte-americanos era tornar-se proprietário das terras recém-conquistadas, de acordo com o espírito da livre iniciativa. Estas, dentre outras, foram razões para que o movimento sindical norte-americano tenha se desenvolvido mais tarde que o sindicalismo europeu. A primeira edição do Manifesto Comunista somente chegou aos EUA em 1871, portanto, 23 anos depois de tornar-se conhecido na Europa.
24 Por experiência própria, podemos apontar que a maioria dos jornais de sindicato tem características mais próximas do que é um house-organ do que da imprensa propriamente dita.
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A primeira organização trabalhista fundada nos EUA foi a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT), em 1869, que em poucos anos se tornaria uma poderosa central sindical, congregando cerca de 700.000 filiados. Sobre isso, o que nos interessa especificamente é o que vem a seguir:
A Ordem foi sucedida pela Federação Americana do Trabalho (FAT), fundada em 1886... É interessante notar que a Federação Americana do Trabalho era preocupada com a opinião pública. Na verdade, a FAT possuía, como um dos seus princípios básicos, a mobilização da opinião pública, visando torná-la favorável para com sua causa. (Pinho: 2005, p.5-6)
Nos anos seguintes, sucessivas greves e crises na economia aumentaram as diferenças sociais, consolidando os sindicatos como pólos de resistência à exploração capitalista. Ainda segundo Pinho, “sindicalistas e patrões procuraram exaustivamente trabalhar a opinião pública para que esta aderisse às suas causas, mobilizando, para isto, publicações de diferentes matizes ideológicos. Surge, assim, a necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado aos meios de comunicação de massa.” (idem: p.6)
Júlio Afonso Pinho aponta que é o fortalecimento da sociedade civil — amparado no conceito de opinião pública originado nas idéias iluministas — na segunda metade do século XIX que abre espaço para o surgimento da atividade de Relações Públicas, “demonstrando assim o caráter eminentemente político das RRPP”. Ele afirma que “nesta cena histórica, a luta de classes, o movimento sindical e as associações patronais e o desenvolvimento do capitalismo monopolista integram um capítulo essencial e imprescindível para conhecer a gênese da profissão de Relações Públicas naqueles Estados Unidos do século XIX”. (ibidem: p.2) E para concluir, “como podemos ver, o nascimento das relações públicas está inserido numa época de bastante efervescência política, diretamente ligada aos fluxos e contra-fluxos do movimento sindical americano”. (ibidem: p. 11)
A análise de Julio Pinho avança na demonstração de que as organizações dos trabalhadores “trabalhavam exaustivamente a opinião pública”, que buscavam apoio na
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imprensa e que através de sindicatos e intelectuais comprometidos com a causa editavam seus próprios jornais. No entanto, esses jornais eram clara e decididamente instrumentos de propaganda. À função de informar, somava-se a de doutrinar, de mobilizar, de organizar a luta, elementos que se não poderia atribuir à imprensa em sua acepção clássica. Referindo-se a um período um pouco posterior, Maria Nazareth Ferreira lembra que
a importância da imprensa operária na organização, mobilização e politização da classe trabalhadora foi destacada por Lênin em diversas ocasiões (...) justamente porque os trabalhadores não contavam com nenhum outro meio de comunicação tal como os outros segmentos da sociedade...” (FERREIRA, 1988:12)
Acerca dos refluxos na produção desses jornais, afirma a autora que
Se o jornal for compreendido como instrumento de teoria (como ensina Lênin e como era naquela época), é evidente que nos momentos em que a teoria era levada à prática, ou seja, no momento da ação concreta (a greve), a produção teórica sofria um processo de retração. Estavam todos empenhados na luta, tanto a liderança, como os liderados. (idem, 1988:12)
A descrição marca a diferença em relação ao jornalista clássico, que deve manter um uma certa distanciamento crítico dos fatos para produzir as notícias com o máximo de isenção possível.
Assim descrita, esta concepção da imprensa operária agrega a sua finalidade precípua de informar objetivos colocados para as Relações Públicas, que sempre tiveram, na teoria e na prática, a persuasão da opinião pública e a propaganda como escopo de atuação. Adiante, quando abordamos a imprensa operária no Brasil, vamos desenvolver melhor esta proposição.
O fato é que ao se desconsiderar nas pesquisas históricas que a imprensa dos trabalhadores era um instrumento de propaganda, elimina-se a dimensão de Relações Públicas nela contida. Ressalta-se negativamente o vínculo das Relações Públicas com o meio empresarial, sem o devido reconhecimento de sua importância nas práticas de comunicação das organizações dos trabalhadores, o que inibe o pleno desenvolvimento da atividade neste campo.
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Ao longo de sua trajetória, as Relações Públicas são demarcadas por esta visão unilateral e se consolidam como atividade empresarial, e não como atividade de qualquer agrupamento humano ou mesmo pessoas que necessitem interagir com a opinião pública. Gradativamente, se admite que Relações Públicas são aplicáveis a qualquer organização, mas, especialmente no Brasil, perduramos resquícios de preconceito.
Lançamos aqui a hipótese — que não é objeto específico desta pesquisa — de que a atividade de Relações Públicas, alavancada como uma ferramenta poderosa nas mãos dos capitalistas pela demarcação de origem, levou à sua progressiva rejeição, sem uma reflexão profunda, pelas organizações de trabalhadores. A condenação pública da atividade, atacada moralmente através da imprensa burguesa,25 contribuiu para fazer crer que “aquilo” jamais poderia servir a propósitos que não fossem o de acentuar a selvageria capitalista. Entretanto, essa mesma imprensa, paralelamente, absorvia substancialmente sua prática, com vantagens consideráveis para seu próprio crescimento. Acreditamos que a “colagem” instantânea e recorrente das Relações Públicas ao campo capitalista mais nocivo fabricou um preconceito junto aos trabalhadores. E que isso foi incrivelmente útil para desequilibrar a disputa pela opinião pública, privando sindicatos e partidos políticos ligados à classe trabalhadora de uma comunicação mais sólida tecnicamente, melhor aparelhada e mais eficiente. A manutenção da parcialidade nas análises empíricas (fenômeno) gerou atrofia das pesquisas e resultou no amplo desconhecimento de fundamentos teóricos da atividade. Essa distorção gerou resistências de representantes dos trabalhadores com os profissionais de Relações Públicas e com a própria atividade. Estas resistências eram justificáveis à luz dos fatos da época, mas a permanência por tanto tempo desta visão reduzida trouxe graves prejuízos. O resultado é que estas representações, muitas vezes, fazem Relações Públicas pensando fazer imprensa e, em
25 Sobre isso, ver Luiz Amaral, IN: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2002, p. 53-54.
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grande parte por isso, o fazem mal feito (enquanto Relações Públicas), por desconhecer sua teoria e suas técnicas e por discriminar profissionais que as conhecem.
Por fim, cabe ressaltar que, atualmente, no âmbito universitário e no mercado de trabalho, o jornalista que trabalha nas assessorias de imprensa ainda é mal visto, como um profissional de segunda classe, que não tem capacidade de chegar à redação de um grande jornal. Parte desse preconceito é devido justamente à semelhança, indesejada, com o trabalho dos profissionais de Relações Públicas. Somente depois que as assessorias de comunicação se consolidaram como um grande mercado de trabalho — em oposição à concentração monopolista dos grandes meios — é que essas posições começaram a ser cobiçadas, conforme vimos no capítulo anterior, ainda assim mediante o que seria um novo modelo de assessoria.
Para isso, sem dúvida, Ivy Lee deu uma grande contribuição ao oferecer seu “serviço de imprensa”, por anos a fio, ao que de pior existia na sociedade daquela época. Seu projeto de recuperação da imagem de John D. Rockefeller — que de sanguinário, impiedoso e feroz, um “velho barão do capitalismo selvagem”, passou a ser venerado pela opinião pública americana — e seus métodos de trabalho nada ortodoxos fizeram da origem das Relações Públicas a imagem e semelhança de seu cliente ilustre. Cândido Teobaldo de Andrade, apesar de reconhecer a importância de Ivy Lee, lembra que, com ele,
surgiu a operação “fecha-boca”, nome dado à oferta de magníficos empregos aos jornalistas, “para que não atacassem as empresas e, ao mesmo tempo, as defendessem” — e por essa trilha brotaram e prosperaram as agências de relações públicas nos Estados Unidos, em sua maioria dirigidas por jornalistas “convertidos” ao lucrativo fascínio de manipular a opinião pública em favor dos clientes. (ANDRADE apud CHAPARRO: ob. cit., p.37-38)
Relembrando técnicas de trabalho do pai das relações públicas, Andrade (1983, p.61) põe o tempero da verdade nessa história:
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Os amigos de Ivy Lee diziam que ´o pai das Relações Públicas` fazia alarde de que as entrevistas de seus clientes com a imprensa eram feitas com inteira liberdade para qualquer pergunta. Mas os inimigos acrescentavam: os canais competentes dos jornais já estavam controlados e os repórteres nada poderiam escrever que contrariasse os interesses dos clientes de Lee [...] não custa admitir que Ivy Lee tenha colaborado em boas matérias jornalísticas; mas também fez jogo sujo, com práticas de emprego duplo, propina, favores escusos, almoços sedutores, viagens prazerosas e outras formas de convívio vantajoso com o poder econômico. (ANDRADE apud CHAPARRO: ob. cit., p.37-38)
Aqui no Brasil, também se pode ver as Relações Públicas nos movimentos de trabalhadores do século XIX. Esse ângulo de visão traz algumas conseqüências: em primeiro lugar, a história da atividade tem início, então, no centro das tensões políticas que influenciaram fortemente a história do país e com forte conteúdo político, de fato na mediação das relações de poder que resultaram no processo de industrialização no Brasil. Refuta-se o surgimento da atividade como uma mera conseqüência das transformações sofridas na organização do trabalho, ou seja, como necessidade e resultado desta mesma industrialização.
Em segundo, se a origem é a propaganda, e mais especificamente a propaganda política, podemos voltar no tempo e, possivelmente, encontrar ações assemelhadas às Relações Públicas, por exemplo, no movimento republicano, que fez uso intensivo das técnicas de persuasão, através de jornais, panfletos, contatos com a imprensa etc., para influenciar a opinião pública e forçar a queda da monarquia brasileira.26
Junto com esta parte da história, podemos também tirar do esquecimento todas as ações de comunicação da chamada imprensa operária, da imprensa partidária e da imprensa sindical, que editavam jornais cujo objetivo manifesto era fazer propaganda de suas causas. Segundo Maria Nazareth Ferreira, no livro “Imprensa Operária no Brasil”:
Quando se fala em imprensa operária, imediatamente se imagina uma imprensa feita por operários. Isto se considerada do ponto de vista do
26 Cf. REAL, Victor Kraide Corte. Propaganda Republicana. Estratégias de comunicação política contra a monarquia brasileira. Trabalho apresentado no II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, Florianópolis, 2004. Lá estão descritos os instrumentos e a filosofia de comunicação nas quais se pautava o movimento republicano.
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emissor; mas, se do ponto de vista do receptor, é aquela que se dirige, prioritariamente ao público operário. Do ponto de vista da mensagem (conteúdo), pode-se também considerar como imprensa operária aquela cuja temática básica são os problemas dessa classe social. [...] Essa problemática remete à outra questão: a imprensa partidária. Quando se trata de imprensa operária e de partidos operários, fica difícil desvincular um termo do outro, principalmente se se levar em conta o fato de que a primeira é resultado dos segundos e que ambos têm objetivos idênticos. Entretanto, existe um outro complicador, o sindicato, que não pode ser analisado senão formando, com os outros dois termos, um tripé de suporte da luta da classe trabalhadora: o jornal, o partido, o sindicato. Por outro lado, não se pode reduzir a imprensa operária à imprensa sindical. O alcance da primeira é muito maior.” (FERREIRA, 1988:5-6)
Ao descrever as características da imprensa operária, Maria Nazareth fornece os elementos necessários para estabelecer as aproximações deste tipo de comunicação com as Relações Públicas. Em primeiro lugar, ela nos ajuda a estabelecer as diferenças em relação ao jornalismo clássico:
O que resulta de significativo na existência da imprensa operária é o fato de que ela estará sempre ligada a alguma forma de organização da classe trabalhadora — seja partido, sindicato ou qualquer outra espécie de agremiação — circulando de maneira diferente da imprensa burguesa, ou grande imprensa. O veículo de comunicação da classe trabalhadora — quer seja representante de sindicato ou de partido — não tem proprietário, e sua mensagem não é uma mercadoria a ser consumida; seu conteúdo é resultado do conjunto de informações, preocupações, propostas etc. produzido pela coletividade e para ela mesma. O jornal é um instrumento de informação, conscientização e mobilização; o receptor não é um elemento passivo, mas alguém que tem interesses comuns e participa da mesma forma de organização: “A comunicação torna-se um instrumento de intercâmbio, não de dominação. É horizontal e interativa. (MOMESSO apud FERREIRA, 1988:6)
Aí já aparecem algumas distinções que apontam no sentido de nossa análise: tanto do ponto de vista da produção, como da definição de conteúdos e do público a que destina, as características são de comunicação dirigida, um conceito de Relações Públicas.
Neste capítulo, nos interessa especialmente o ponto de vista da produção. Maria Nazareth destaca que “a fundação de jornais de cunho político, que teve seu início em Recife, principalmente a partir da geração quarante-huitard, desenvolveu-se por todo o Brasil, e a
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participação dos intelectuais esteve em todo jornal ou revista que se fundou, mesmo mais tarde, quando surgiu a imprensa operária27”. (1988:9) Tendo em perspectiva os vínculos entre Relações Públicas e educação, objetivo de nossa dissertação, convém registrar como esses jornais influenciaram a disseminação do saber no país. Referindo-se a importância deles, Ferreira afirma que “os inúmeros jornais lançados por iniciativas dos intelectuais foram armas importantes que levaram as idéias à discussão, criaram o hábito de leitura e prepararam o terreno para o surgimento da imprensa operária na virada do século...” e que tiveram força na difusão dos ideais socialistas: “... do último quartel do século XIX até as primeiras décadas do século atual [século XX], apareceram aproximadamente 343 títulos de jornais espalhados por todo o território nacional...” (1988:14)
Não está entre nossos objetivos refazer minuciosamente toda a trajetória da comunicação na classe trabalhadora no Brasil. Também consideramos que o contexto histórico foi suficientemente descrito no capítulo anterior. Vamos nos concentrar, portanto, em: buscar as características assumidas pela comunicação ao longo do tempo; diferenciar a imprensa dos trabalhadores da imprensa burguesa; e, por fim, buscar as aproximações possíveis com o que está contido no âmbito da teoria em Relações Públicas. Maria Nazareth Ferreira divide o desenvolvimento da imprensa operária no Brasil em três etapas. Vamos dar atenção destacada à primeira fase, por duas razões: é o período menos estudado em Relações Públicas e é justamente onde se encontram as chaves para uma renovação da teoria da atividade que sustente a atualização de suas práticas.
Maria Nazareth define como “imprensa Anarcossindicalista” o período que se inicia com o processo de urbanização do país, percorre grande parte do século XIX, acompanha toda a transformação ocorrida no país na virada do século e exaure-se entre 1922 e 1930, com a mudança de orientação sofrida pelo operariado brasileiro. A autora observa agora diferenças
27 Quarante-huitard é apresentada pela autora como um movimento socialista que influiu no pensamento dos intelectuais brasileiros de 1848.
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entre a imprensa operária, a imprensa burguesa e o jornalismo empresarial do ponto de vista do conteúdo e do formato: o formato “notícia” dá lugar a textos educativos, inclusive na íntegra e o jornal dirige-se diretamente ao público leitor, divulgando as atividades previstas e incentivando o comparecimento:
Há alguns aspectos interessantes quanto à forma da imprensa operária que a diferencia profundamente do jornalismo empresarial e da imprensa burguesa (...) Até numa visão superficial é perceptível a diferença dos jornais operários frente aos outros. Por exemplo, mesmo em se tratando de um publicação periódica, o tratamento da notícia tem um caráter processual, recuperando e analisando os fatos. Grande parte do espaço era ocupado por textos e conferências. Isto é, não se dava somente uma notícia sobre um bom texto ou conferência, mas se reproduzia na íntegra o seu conteúdo. Nota-se desse modo, do ponto de vista da diagramação, uma nítida preocupação em ocupar todos os espaços. A utilização de charges na primeira página, reproduzindo visualmente o editorial, é uma demonstração do quanto estavam empenhados em vender a imagem conscientizadora do jornal. Além desse elementos, nas primeira páginas podem ser encontrados manifestos e convocações para assembléias operárias. (FERREIRA, 1988: 20-21)
Outra característica interessante é a relação com a publicidade. Nazareth afirma a quase total ausência de publicidade, marcando uma diferença em relação a uma das formas tradicionais de sustentação da imprensa burguesa. Ainda mais interessante é a forma como elas aparecem, quando aparecem. A imprensa operária já fazia o que hoje costumam fazer movimentos de direitos do consumidor, de denúncias contra empresas que não primam pela qualidade ou incentivam o consumismo exagerado, normalmente por iniciativa de organizações-não-governamentais:
Outro aspecto interessante é a ausência de publicidade. Nos raros em que se encontram produtos anunciados, a publicidade aparece acompanhada de recomendações do próprio jornal com relação à utilidade do produto, o que lhe confere um caráter de escolha política. Do mesmo modo, em certos momentos, aparecem recomendações de boicote, de não-consumo de determinada mercadoria (geralmente quando a empresa responsável por tal produto encontrava-se em litígio com seus operários). (FERREIRA, 1988:21)
Outro aspecto relevante para a discussão que empreendemos é o fluxo da notícia. Já havíamos notado que Ivy Lee acentua e industrializa uma inversão no processamento das
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informações, dando origem à criação de escritórios de notícias e à formação de assessorias nas empresas, que passam a inundar as redações dos grandes jornais com conteúdos gerados a partir dos interesses particulares dos assessorados. Na imprensa operária, não podemos falar em interesses particulares, mas sim de interesses de classe. O fato de que não eram jornalistas que editavam os jornais não é tão relevante no sentido das diferenças que queremos observar. Interessa-nos ressaltar que estavam à frente de uma imprensa com objetivos de propaganda — uma das atividades que sempre compôs o escopo de atividades de Relações Públicas. As informações eram geradas a partir das próprias iniciativas e do conhecimento dos trabalhadores. Conforme a autora
... não existia a figura do repórter, do profissional da notícia. Ao invés de o jornal procurar a notícia, essa é que procurava o jornal, numa autêntica forma de comunicação participativa, verdadeira integração entre emissor e receptor, entre o jornal e o leitor. As salas de redação recebiam farto material sobre o movimento operário e notícias afins, transformando todo o proletariado em repórter de seu jornal. Esse material recebido pelos jornais era composto de relatórios dos sindicatos, cartas pessoais, denúncias etc. (FERREIRA, 1988:22)
Um dado importante sobre este período, é a intensa participação do sindicato dos operários gráficos. A participação desses trabalhadores no movimento operário é largamente reconhecida em todo o mundo e está fartamente relatada na literatura. São justamente esses operários os responsáveis pela notoriedade que a educação (ou a falta dela) recebe no período. Por dever de ofício, são os primeiros a se alfabetizar e, por oposição, percebe-se o quanto o combate ao analfabetismo poderia ser importante para os movimentos políticos. Não é a única razão, é claro, mas compõe o quadro, juntamente com as transformações na organização do trabalho que levaram também a elite a considerar a necessidade de oferecer escolas aos trabalhadores. Hippolyte-Gaston diz que
Como grupo alfabetizado, os gráficos sabiam redigir documentos, apresentar reivindicações e conheciam, ademais, a maneira como operavam os outros grupos. Desde a metade do século XVI, os gráficos da França e da Inglaterra estavam em comunicação entre si. Normas associativas, redigidas pelos trabalhadores de ambos os países, eram formuladas de maneira idêntica, e as mesmas estruturas organizatórias foram adotadas pelos gráficos franceses e ingleses. A difusão das formas de organização e das idéias, tanto entre
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diferentes países como dentro deles, se devia ao fato de que os gráficos podiam trocar informações escritas. (HIPPOLYTE-GASTON apud FERREIRA, ob.cit. p.25)
Um dos primeiros sindicatos operários do Brasil foi o dos gráficos do Rio de Janeiro. Foi este sindicato que organizou a primeira greve no país. E, conforme Maria Nazareth, foi durante esse movimento, em 1858, que os gráficos passaram a editar seu próprio jornal. No início do século XX, os sindicatos de gráficos produziam jornais para toda a classe trabalhadora brasileira, com destaque para O Jornal Operário e Terra Livre, ambos editados pela atual [em 1986] União dos Trabalhadores Gráficos. Em editorial de 1905, este último afirmava que “a nossa tarefa mais urgente é a organização, no campo econômico e político, e a propaganda oral e escrita, contra a ignorância.” (FERREIRA, 1988:27)
Por esta época, as questões educacionais já ocupavam espaço nas discussões sobre o futuro do país. A classe operária crescia em organização, como vimos, e também em termos numéricos. Paulo Ghiraldelli Jr., em “Educação e Movimento Operário”, dedica-se ao estudo do pensamento educacional do movimento operário na Primeira República. Ele descreve o contexto em estas discussões começam a florescer:
Com a República o processo de expansão e desenvolvimento das forças produtivas esboçados nos últimos anos do Império não foram estancados. Pelo contrário, com o advento do novo regime as forças produtivas nacionais receberam oxigenação e ganharam ímpeto renovado. A produção do café e de outros produtos tropicais continuou a crescer. As cidades se desenvolveram e o número de elementos das camadas médias e do operariado passou a ser significativo. O censo de 1907, por exemplo, registrou mais de 94 mil,operários localizados em São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. Na verdade, de 1890 a 1907 o proletariado industrial no país triplicou, ultrapassando 150 mil pessoas. (GHIRALDELLI, 1987: 14)
Para Guiraldelli, a passagem do Império para a República não representou uma mudança radical, mas algumas conquistas políticas não são desprezíveis. Ele relaciona o fim do Poder Moderador, o fim da eleição à base de renda e a extinção dos títulos de nobreza
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como sinais do enfraquecimento da centralização política. Segundo o autor, “de uma certa forma, estruturou-se um quadro que permitia, pelo menos em tese, uma maior participação popular no controle da vida política do país” e conclui dizendo que “o desenvolvimento das forças produtivas e as alterações no âmbito da organização das relações de produção e de troca não demoraram em sacudir o panorama cultural do período e, em seu interior, a discussão pedagógica”. (idem, 1987: 15)
As discussões sobre a educação no período giravam em torno de eixos políticos. Os trabalhadores e colonos vislumbravam um futuro melhor para os filhos caso pudessem chegar a uma das carreiras burocráticas que a modernização estava criando. A elite, por sua vez, procurava enfatizar a necessidade de educar a população para adaptá-la ao trabalho assalariado e às novas tendências da sociedade capitalista. Por essa ocasião,
o Brasil era um país com enorme contingente de analfabetos; o censo de 1890 apontava algo em torno de 85% de analfabetos numa população que andava pela casa dos 14 milhões de habitantes. Para os intelectuais que desejavam construir a República era impossível estabelecer uma democracia com os setores populares tão à margem do processo. (idem, p.16)
A concepção de educação dominante no período advinha das teses do liberalismo, que via na generalização do ensino uma forma de enfrentar as questões sociais. Infelizmente, acompanhar passo a passo a evolução do pensamento educacional no movimento operário desviaria em demasia o foco de nossa atenção. A discussão pedagógica teve, entre o fim do Império e a década de 30, fluxos e refluxos. Quando o domínio político estava mais próximo das elites tradicionais, ligadas à produção cafeeira, a discussão perdia intensidade. Nos períodos em que o poder da elite modernizante ganhava força, a discussão sobre educação tinha mais notoriedade. À guisa de conclusão, afirma Ghiraldelli:
De um modo geral, é possível dizer que as idéias educacionais e pedagógicas empunhadas pela intelectualidade ligadas às elites dominantes da Primeira República evoluíram, cada vez mais, no sentido de oferecer respostas diretas não só aos conflitos sociais, mas, talvez, prioritariamente, oferecer respostas diretas às camadas populares que se organizavam e se inquietavam. Assim,
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tanto o ‘entusiasmo pela educação’ como o ‘otimismo pedagógico’ fizeram parte de uma plataforma de atuação não simplesmente educacional, pedagógica, mas, sim, uma plataforma de atuação política, que respondia aos trabalhadores ora com repressão, ora com cooptação. Sem dúvida, as idéias reformistas e assumidas tão veementemente por certos intelectuais nesse período e no posterior (década de 30), faziam parte do nítido esboço de um projeto que deveria se explicitar nos anos seguintes ao final da Primeira República. (idem, 1987: 34)
O Movimento Operário brasileiro na Primeira República dividia-se entre as tendências e correntes mais influentes no período: socialistas, anarco-sindicalistas e comunistas. Vimos que os socialistas editavam jornais de cunho político desde 1855. No mesmo período, operários de tendências libertárias também difundiam suas idéias. Sem entrar no mérito das concepções e caminhos sobre educação no interior de cada corrente — a divergência sobre o peso que se deveria atribuir à construção de escolas próprias ou pressão por ensino público oferecido, por exemplo —, vamos procurar reconstituir os vínculos entre os jornais e os movimentos educacionais, chamando atenção para a forma como aqueles jornais eram encarados e como se relacionavam com a promoção da educação, independente de suas diferenças políticas. O combate ao analfabetismo estava no centro das questões. Mediante a dificuldade para difundir ideais políticos para uma população que não podia ler jornais e documentos, são os próprios editores de jornais que tomam a iniciativa de fornecer a educação e ampliar as possibilidades de comunicação com os operários:
Entre os anos finais do século XIX e o início do século atual [século XX] os grupos socialistas regionais proliferaram sensivelmente. Quase todas as capitais chegaram a possuir um ‘círculo socialista’, um ‘partido operário’ ou algo parecido. Alguns intelectuais provindos das camadas médias, em conjunto com operários e principalmente com trabalhadores imigrantes, dirigiam essas entidades que, não raro, organizavam greves, publicavam jornais, fundavam escolas, organizavam sindicatos etc. (GUIRALDELLI, 1987: 62)
Assim, surgem os centros ou círculos de estudos, que funcionavam nas redações dos jornais, ou, ao contrário, grupos de estudos que fundavam jornais para fazer a propaganda política. À semelhança do que vemos hoje, os jornais assumem a feição de “órgão oficial” ou de “porta-vozes” dos movimentos, uma das principais atribuições de Relações Públicas em
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qualquer organização. À medida que o tempo passa, a diversificação das ações e dos métodos do movimento operário irá demonstrar uma proximidade ainda maior com a área, o que ficará claro na própria descrição. A título de economia, fizemos uma pequena lista com a evolução da comunicação no movimento, sem distinguir a que corrente pertenciam:
- No Rio Grande do Sul, os operários se reuniam em torno do jornal Echo Operário (1896-1899), que se dizia ‘Órgão do Partido Socialista’; era nas páginas desse jornal que a União Operária de Porto Alegre prestava contas de suas atividades como a manutenção da biblioteca, escola operária etc.
- No Paraná publicava-se a Voz do Povo, que se intitulava “órgão independente consagrado às classes operárias”.
- O Congresso Operário de 1902 acabou por criar o PSB (Partido Socialista Brasileiro), cujo órgão oficial passava a ser o Avanti!28
- A Confederação Operária Brasileira (COB), que editava o jornal A Voz do Trabalhador, ativou a campanha contra a guerra entre Brasil e Argentina através de comícios, da criação da Liga Anti-Militarista e do jornal Não Matarás.29
- Em fins de 1912 e início de 1913, os anarco-sindicalistas fazem campanha contra a “carestia”.
- Ao fim de um Congresso Operário, em 1913, a mesa diretora fez questão de providenciar a publicação de um boletim, relatando as resoluções do Congresso e uma história do Movimento Operário.
- A Revista Movimento Comunista, do PCB, atinge 18.000 exemplares em 1923, mesmo com o partido na ilegalidade.
28 Uma informação interessante é que o programa do partido foi publicado no jornal O Estado de São Paulo, juntamente com uma lista de livros recomendáveis para o estudo do “socialismo científico”, entre eles O Capital, de Karl Marx. Infelizmente, o livro não anota quem era o “assessor de imprensa” do partido na época.
29 Primeiro registro de um jornal específico para uma campanha com tema deteminado.
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- Em 1928, a direção do PCB cria uma revista, Auto Crítica, destinada a resolver as divergências no plano interno.
Essas são algumas das passagens que ilustram uma progressiva absorção das técnicas e introdução de novos objetivos na comunicação dos trabalhadores brasileiros. Os jornais se diversificam em formatos, como é o caso das revistas e dos boletins, e em objetivos, como é o caso da Revista Auto Crítica, voltada a resolver questões internas. Nesse período, as empresas brasileiras já começavam a utilizar as técnicas de Relações Públicas trazidas pelas multinacionais, a partir de 1914. As seções de Pessoal, precursoras dos serviços de Relações Industriais, já usavam publicações internas para treinar os trabalhadores.
Vimos que desde o final do século XIX, os socialista brasileiros já percebiam “que o desinteresse das autoridades republicanas em relação a educação popular significava a recusa de fornecer armas aos trabalhadores” (idem, p.91) Ghiraldelli registra que “à medida que os agrupamentos socialistas foram se envolvendo com as questões educacionais, o debate pedagógico passou a um patamar mais complexo. Não raro, a imprensa socialista enveredou pela discussão do ‘fazer pedagógico’. Questões relativas a ‘como educar’, ‘quais conteúdos privilegiar’, ‘educação nos sindicatos’, ‘educação política’ etc. permearam a imprensa operária de cunho socialista durante toda a Primeira República.” (ibidem, p.91) Assim também o fizeram anarquistas e comunistas. O que se vê durante todo o período é a formação de escolas operárias, bibliotecas populares e a formação de centros de estudo formados pelos jornais e, inversamente, jornais formados pelos centros de estudo. Havia iniciativas do tipo em quase todos os estados brasileiros. Em 1919, uma dessas escolas operárias mantinha um boletim informativo, o Folha Nova, que em no mês de março escrevia que “propagar o Liceu e torná-lo conhecido assim como seus constantes dirigentes é uma obra meritória”, utilizando uma linguagem de auto-promoção que por muito tempo foi marca distintiva das Relações Públicas. Progressivamente, as iniciativas se desdobram. Os centros de estudos também
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passaram a organizar “... excursões de propaganda. Os militantes escolhiam um bairro determinado para a distribuição de panfletos, comícios etc. Portas de fábrica, cafés, bares, eram os locais preferidos para a campanha. O Centro de Estudos Sociais Pioneiros da Liberdade costumava publicar pela imprensa operária as reuniões preparativas das excursões”. (GHIRALDELLI, 1987: 119) Em outra passagem, o autor comenta que a criação dos centros de estudos se dava sem muitas formalidades: bastava uma reunião e uma nota na imprensa. O Movimento Operário brasileiro entendia a atividade jornalística como uma tarefa pedagógica. Seguindo o exemplo da Escola Moderna de Barcelona, de Francisco Ferrer, a Escola Moderna de São Paulo, fundada em 1912, usava os jornais como recurso didático-pedagógico. “A Escola Moderna possuiu dois jornais: o primeiro deles tinha caráter nitidamente pedagógico, chamava-se O Início, e trazia redações de alunos e atividades correspondentes ao cotidiano escolar. O segundo jornal apareceu posteriormente, chamava-se Boletim da Escola Moderna n.1; dedicava-se a artigos sobre o Ensino Racionalista, relatórios e estatísticas internas da Escola Moderna, comemorações de datas importantes ao Movimento Operário etc.... De fato, o Boletim da Escola Moderna constituía-se numa espécie de porta-voz da instituição.” (idem, p. 134)
Depois que Lênin declara a ditadura do proletariado, divergências relacionadas aos rumos da Revolução Russa de 1917 provocam uma cisão no operariado brasileiro. Foi quando um grupo de operários ativistas, identificado com os propósitos e a organização bolchevista, organizou um congresso no Rio de Janeiro, em 1921, com o objetivo de fundar um partido de âmbito nacional. Em janeiro de 1922, antes mesmo da fundação do partido, esse grupo [bolchevista] editava um mensário, Movimento Comunista, através do qual propunha a orientação do futuro partido: “(...) coordenar, sistematizar, metodizar a propaganda, a organização e a ação do proletariado. Seguia assim a orientação leninista, a qual afirmava que a formação do partido proletário sem um periódico que o representasse verdadeiramente
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reduziria toda a atividade revolucionária a um simples amontoado de palavras.” (FERREIRA, ob. cit. p. 30)
Tem início aí um período em que a imprensa do PCB influenciaria muito a imprensa operária. Em 1927, a Juventude Comunista engrossava as atividades educativas do PCB:
Promoveu atividades culturais e esportivas no meio proletário; alguns membros da Juventude conseguiram se alfabetizar no desenrolar das atividades da organização. Também editou O Jovem Proletário que, à semelhança de A Classe Operária, tinha uma função educativa no meio operário”. O autor também registra “O jornal A Nação, sob controle do PCB, promoveu diversos campeonatos populares de natação, atletismo e outros desportos. Durante todo o ano de 1927 o jornal publicou notícias sobre seus campeonatos esportivos. (GUIRALDELLI, 1987: 157)
Conforme Maria Nazareth,
em 1926, Leônidas de Resende cede o jornal A Nação ao PCB, depois de sua conversão ao comunismo. Era a primeira vez que o partido possuía um grande veículo de comunicação, obtendo grandes resultados no trabalho de massa. Esse jornal foi o grande órgão de divulgação do programa do partido e de grandes questões da classe operária. (FERREIRA, 1988: 33)
A longa exposição se fez necessária porque iniciativas surgiram espalhadas nas diferentes correntes de pensamento, em 41 anos de história do Movimento Operário, até 1930. Se tomadas em conjunto, estas iniciativas — jornais, publicações educativas, contatos com a imprensa, mobilizações nos bairros, boletins internos, atividades culturais e esportivas, criação de espaços de integração — compõem os elementos básicos de qualquer programa de Relações Públicas, ainda hoje. Não significa que tudo que foi relatado seja da competência exclusiva nem se trata reivindicar para a área de Relações Públicas todas as iniciativas de mobilização da classe trabalhadora. O objetivo é antes o contrário: pela similitude das práticas, da realidade concreta, confirmar a pertinência da atividade e sua utilidade para as organizações dos trabalhadores e trabalhar com as teorias que possam orientar a prática hoje, de um ponto de vista renovado pela história. É nessa história que estão as pistas do novo em potencial.
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Até aqui, julgamos ter cumprido dois dos objetivos da presente dissertação: a reconstituição histórica da atividade, revelando as sementes de suas práticas nas organizações dos trabalhadores; e a afirmação das Relações Públicas como processo educativo, na dialética de suas inserções a serviço do capital e a serviço da classe trabalhadora. A conclusão de Paulo Ghiraldelli Jr. confirma a vocação de luta do Movimento Operário brasileiro na Primeira República, perspectiva que será retomada adiante:
Por fim, é preciso destacar que a educação era assunto tão importante ao Movimento Operário quanto a jornada de trabalho de 8 horas ou qualquer outra reivindicação sindical. No entanto, as vanguardas do proletariado nascente não enveredaram pelos caminhos tortuosos da ideologia dominante, que lhes aconselhava e educação através da leitura do Evangelho ou das páginas dos jornais conservadores. Com enorme capacidade de resistência, o proletariado urbano da Primeira República forjou seus próprios meios educativos, na busca de uma ponte entre o saber vulgar ligado ao senso comum e o universo filosófico acolhedor do saber erudito. (1987: 157)
Seguindo a divisão em etapas proposta por Maria Nazareth, devemos analisar os períodos subseqüentes: a imprensa sindical-partidária e a imprensa sindical. Sob o aspecto histórico, e mediante todos os recortes possíveis, esse período já foi objeto de teses dos mais diversos autores. A partir de agora, vamos apenas buscar algumas passagens de cada período e acenar apenas para mudanças na produção da comunicação dos trabalhadores. Mais especificamente, as mudanças concretas nas quais enxergamos as raízes da fragmentação nos processos comunicativos no campo popular, circunscritas ao nosso objeto de análise: qual a participação, aberta ou velada, das Relações Públicas nesses movimentos e que concepções de comunicação e educação estão adjacentes a essa prática. A história da classe trabalhadora é constituída de rupturas e descontinuidades, de que são exemplos a ascensão e crise do Novo Sindicalismo e as transformações nos movimentos de educação popular, em alta no início dos anos 60, interrompidos durante a ditadura militar, e retomados em novos patamares após a redemocratização. Não é possível, no âmbito desta dissertação, circular pelas minúcias de cada movimento, em todas as épocas. Nosso objetivo agora é buscar o que há de constante na
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inserção dos profissionais de comunicação no campo popular. Nesse sentido, esta parte do capítulo é introdutória à revisão teórica que virá no próximo capítulo.
A segunda das três etapas propostas por Maria Nazareth Ferreira é a que chama de imprensa sindical-partidária. A autora divide este período em três partes: a primeira estende-se da fundação do PCB até o advento do getulismo; a segunda corresponde aos quinze anos de varguismo, ou seja, de 1930 até 1945; a terceira e última parte corresponde ao período democrático, de 1946 a 1964. Nos parágrafos acima, já nos referimos ao papel cumprido pela imprensa do PCB no período que vai 1930. Durante os quinze anos de Getúlio Vargas a imprensa operária é, antes de tudo, política e umbilicalmente ligada ao partido, sendo essa a particularidade do período. Do ponto de vista da produção, mantém uma característica do anarco-sindicalismo... “ é o fato de que o jornalista dessa imprensa continua sendo o operário e os intelectuais da classe trabalhadora. Ou seja, ainda não aparece o profissional fazedor do jornal operário, mediante o pagamento de um salário.” (FERREIRA, 1988:44)
O auge dessa imprensa de partidos, especialmente do PCB, acontece no pós-45, com a redemocratização do país. Neste momento, o PCB possui nove jornais diários, nas principais cidades brasileiras, inúmeros semanários, diversas revistas e duas editoras30.
Na década de 50, opera-se uma expansão política na sociedade brasileira, que se organiza em partidos políticos, conservadores, de classe média e trabalhista. Nessa época, o PTB, fundado por Getúlio Vargas, é o único partido de massas no país.
A década de 60 é marcada por grandes agitações políticas, com as reivindicações pelas reformas de base de um lado, e a insatisfação dos militares por outro, no auge da guerra fria, que resultaria no golpe militar de março de 1964. O período é de grande produção na imprensa operária, e, conforme Nazareth Ferreira, “nessa época existiam no Brasil mais de duzentos órgãos sindicais circulando, alguns de muito boa qualidade” (1987: 37), de entidades
30 A autora registra que a imprensa do PCB foi fechada em 1947, quando o partido foi colocado na ilegalidade, mas que o partido continuou lançando jornais mesmo com esta nova situação.
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ligadas ou controladas pelos partidos operários. Muitos outros sindicatos que não estavam sob influência dos partidos operários mantinham suas publicações circulando. A fragmentação a que nos referimos, então, está mais evidente na quantidade de sindicatos que mantinham diferentes jornais em circulação. Essa tendência se manifestaria com maior vigor no período seguinte. O jornal elaborado por profissionais de comunicação somente viria no período pós-68, quando o movimento sindical começa a se refazer das conseqüências do golpe militar.
Seguindo a proposição da autora a terceira e atual etapa é a chamada Imprensa Sindical, considerada a partir do momento em que o proletariado brasileiro se reorganiza, iniciando a luta contra o arrocho salarial e a falta de liberdades democráticas, “depois do total desbaratamento sofrido pela sociedade civil no pós-64”. Nazareth afirma que
Nos primeiros momentos ...surge uma ‘liderança’ composta por interventores, pelegos e dirigentes despolitizados; os sindicatos transformam-se em instrumentos passivos, desmobilizadores e assistencialistas. Nesse contexto, a imprensa operária passa também a atuar no sentido de desmobilização, assistencialismo e colaboracionismo. O conteúdo também sofre mudanças que denunciam o esvaziamento da organização operária: “Os temas predominantes vinculam-se a denúncias de irregularidades, principalmente atraso de pagamento ou não recebimento de salários de firmas que faliam. Grandes espaços eram ocupados com artigos sobre assistencialismo, lazer, notícias diversas, algumas recortadas de jornais da grande imprensa.” (MOMESSO apud FERREIRA, 1988:50) Já a imprensa sindical pós-68 “propriamente dita”... nasce a partir de meados da década de 70, quando se inicia o processo de enfrentamento pelas vias legais, fortalecendo-se nos primeiros anos da década de 80. (FERREIRA, 1988:54)
É neste período que os sindicatos começam a contratar profissionais de comunicação para compor departamentos de comunicação nos sindicatos de cada categoria. A produção gráfica também muda de mãos:
A imprensa sindical diferencia-se das outras duas basicamente em dois aspectos, que são da maior importância para uma avaliação da imprensa de classe: em primeiro lugar, no seu aspecto formal, não é feita por operários em tipografias ou gráficas cedidas aos operários, muitas vezes clandestinamente; ou é feita em gráficas pertencentes a sindicatos ou é encomendada a empresas profissionais. (...) Do ponto de vista da elaboração intelectual do jornal, também existe uma mudança notável; é um jornalista profissional, assalariado, geralmente trabalhador da empresa gráfica, ou um jornalista profissional, funcionário do sindicato, o responsável pelo jornal.
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Ou seja, a figura do jornalista da classe operária, saído da própria classe, tende a desaparecer nessa fase da imprensa operária. (FERREIRA, 1988:54)
Maria Nazareth chama a atenção para outro aspecto, uma mudança de conteúdo do jornal operário: se, por um lado, continua a divulgar os problemas atinentes ao operariado, por outro tende a apresentar as posições da diretoria; ou seja, do ponto de vista de uma linha opinativa, a imprensa sindical estaria mais disposta a seguir a linha da diretoria de turno e não a da categoria que o sindicato representa. Em relação à imprensa operária do período anarco-sindicalista, as diferenças fundamentais foram na base de produção da imprensa sindical: profissionalização, tecnologia e novas relações de produção da comunicação entre diretores dos sindicatos e editores dos jornais, fotógrafos, redatores, gráficos, agora assalariados ou contratados etc. Para Nazareth, a imprensa sindical começa a se tornar majoritária a partir de 1978:
A partir da década de 80, muda radicalmente a feição da imprensa operária; a organização dos operários em federações e confederações por categoria e por grandes regiões e o fortalecimento econômico dos sindicatos permitem a racionalização de sua imprensa, que passa a ser elaborada por sindicatos fortes e distribuída regionalmente. Em alguns casos, além da imprensa regional apresentam-se jornais locais diários e por grupos de interesse, como, por exemplo, a Folha da Mulher Bancária, no Rio de Janeiro. A maioria dos jornais apresenta edições regulares, com um departamento de imprensa dirigido por um jornalista profissional dentro do sindicato. Mesmo quando o jornal é rodado em gráficas profissionais, apresenta um jornalista responsável como funcionário do sindicato. Não são só os sindicatos urbanos aqueles que possuem jornal; também os grandes sindicatos rurais editam seu periódico, significando que o trabalhador rural pode, eventualmente, ser alfabetizado.
(...)
Esse tipo de imprensa, que se denominou imprensa sindical, não inclui a imprensa operária interna das grandes empresas. Entretanto, cabe indicar que essa última existe e é de grande vitalidade, contando também com infra-estrutura, como departamentos de relações públicas sob a responsabilidade de jornalistas profissionais, que elaboram revistas sofisticadas, ilustradas em cores, como é o caso de Panorama, publicação interna dos funcionários da General Motors do Brasil. (FERREIRA, 1988:59)
Em relação ao conteúdo, o que se observa é: primazia do fator econômico sobre o político, o forte dos jornais são sempre as reivindicações econômicas, as campanhas salariais. Geralmente as campanhas de sindicalização têm por base a segurança material e não o
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fortalecimento político dos trabalhadores. Segundo a autora, “nota-se, do ponto de vista do conteúdo, dois aspectos interessantes: um deles é a elaboração de editoriais, de responsabilidade da diretoria, que pode nem sempre refletir a posição das bases do sindicato; o outro é a gradual substituição do termo operário por trabalhador.” (Idem, 1988:59)
Concluindo as etapas, a autora afirma que
Atualmente [1986], no Brasil, a vida sindical orgânica, o relacionamento das lideranças sindicais com a categoria, do sindicato com outras entidades e órgãos oficiais etc., implicam em múltiplos instrumentos de comunicação. O crescimento da classe operária e a existência de um número de grandes categorias, organizadas em sindicatos, com estrutura material solidificada, possibilitou a manutenção de jornais sindicais de grande tiragem, existência duradoura, conquistando uma importância significativa no campo da comunicação. (FERREIRA, 1988:60)
Vamos reter desse período os elementos que contribuem para a fragmentação: o diretor do sindicato agora é chefe do jornalista que produz as comunicações e tem ascendência sobre os conteúdos; o rodízio de profissionais, mormente a cada mudança de mandato; e, por fim a estrutura sindical por categoria profissional, que segmenta a abordagem das lutas.
Paralelamente, há uma significativa aceleração da produção na área de comunicação dos sindicatos. Há uma diversificação de ações e de meios de comunicação, campanhas criativas, materiais educacionais, a criação das escolas sindicais. Isso acontece em todas as centrais sindicais. Segundo levantamento da CUT Nacional, Em 1997, a central tinha em 1994 a segunda maior redação do país, perdendo apenas para as Organizações Roberto Marinho. Somando-se os jornalistas da estrutura da CUT, de sindicatos filiados a confederações, eram naquele ano 600 jornalistas contratados. O mesmo levantamento mostrou que os sindicatos da central publicavam 7 milhões de jornais ou boletins por semana. Dois milhões somente em São Paulo. (SANTIAGO & GIANOTTI, 1997: 29-31) Fora panfletos de divulgação, documentos, cartazes etc. e os materiais de campanhas salariais, valorização profissional, sindicalização, campanhas públicas e educativas.
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Em alguns casos, as campanhas se aproximam das técnicas de publicidade e marketing, tentando atrair os trabalhadores para o convívio sindical com abordagens criativas. Isso arejou a linguagem dos sindicatos. Outras vezes o foco é no jornalismo, ou seja, produzir notícias sobre as atividades, divulgar. Apesar de todas as mudanças, na década de 90, a definição de imprensa como meio de propaganda, ainda predomina na teoria da imprensa sindical da CUT31. Mas, na prática, cada jornal trata dos interesses comuns entre o sindicato e a categoria. Somente os comuns. O que não for de interesse da categoria não será publicado. O que não for de interesse da diretoria, também não. Uma parte do jornal é notícia, mas o que define o jornal de sindicato é a parte opinativa, seus editoriais, a divulgação das atividades, as prioridades da agenda. Aí aparece a dimensão de propaganda, o texto teórico, o convite sedutor, a atratividade para a participação na vida sindical, projetos culturais, parcerias em projetos educacionais etc.
Aos poucos, novas técnicas são introduzidas e o envolvimento com a complexa sociedade contemporânea exige uma ampliação dos raios de ação: os grandes sindicatos se conectam à Internet; recentemente, um grande sindicato do Rio de Janeiro fez uma ampla pesquisa para ouvir a opinião dos filiados sobre sua atuação; sindicatos de São Paulo conduzem extensas negociações para a transferência de indústrias falidas para o controle dos funcionários em regime de autogestão32; organizam campanhas pela cidadania e por outros objetivos tematizados; no plano interno, implantam-se sistemas de atendimento telefônico para organizar o atendimento dos filiados, surgem a prestação de serviços e convênios para descontos etc. O jornal se subdividiu em vários pequenos jornais — jurídico, aposentado, terceirizados. Os temas de interesse também são multiplicados, refletindo o surgimento de frentes de luta particionadas, movimento negro, mulheres, crianças, direitos de minorias, meio ambiente etc. Conforme afirmamos acima, já estava caracterizada a pertinência e a utilidade
31 Cf. SANTIAGO E GIANOTTI. Comunicação Sindical. A arte de falar para milhões. Ed. Vozes. Petrópolis, RJ: 1997, p.134.
32 Cf. VALLE. Rogério. Autogestão. Ed Relume-Dumará. Rio de Janeiro, 2000.
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das Relações Públicas nas organizações dos trabalhadores. Em todos esses novos setores de atuação, a necessidade de comunicação é flagrante. Novas técnicas e, sobretudo, novas tecnologias, alteram as condições de produção do diálogo das entidades com a sociedade. As mudanças na base de organização da produção, a acumulação flexível, faz surgir novos modos da contratação e os interesses parecem difusos. A divisão do trabalho em “manual” e “intelectual” parece submergir diante da avalanche de comandos regidos pela informação e a visibilidade da divisão da sociedade em classes exige o aporte de conhecimentos cada vez mais elaborados. Para muitos, isso é coisa do passado e o momento exige a revisão total dos referenciais de análise. Para outros, trata-se de atualizar e refinar as teorias para dar conta das transformações que a sociedade capitalista produziu nas últimas décadas, recuperando principalmente a dimensão da totalidade perdida pelo caminho. É esta a perspectiva que adotamos: a de reafirmar os pressupostos do materialismo histórico e, a partir dele, dar tratamento à questão da comunicação dos trabalhadores em vista da superação da dominação do capital sobre o trabalho.
O que surge como elemento central da trajetória que percorremos, do ponto de vista da produção em comunicação nos setores populares: 1) o descompasso entre a teoria e a prática no interior dos movimentos. Na chamada “imprensa operária” tínhamos referência teórica na propaganda, enquanto a prática já demonstrava a absorção de técnicas que extrapolavam os horizontes da própria propaganda. A denominação “imprensa” ensejou uma leitura posterior da produção da época associada ao jornalismo clássico. 2) a “imprensa sindical” acolhe esta visão e restringe durante algumas décadas a atividade de comunicação à noção de produção jornalística, perseguindo a aparente isenção profissional, quando a demanda seria por comunicação política, portanto, parcial e interessada. 3) As Relações Públicas e a própria propaganda são estigmatizadas em função de uma definição de verdade que se propõe universal, ao passo que estas últimas se prestariam tão somente à manipulação de caráter
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ideológico. 4) como corolário, a especialização funcional dos profissionais de comunicação se transfere para os movimentos dos trabalhadores e reforça a tendência de fragmentação que a dinâmica capitalista impõe. Primeiramente, com a mudança das relações sociais de produção, introduzindo relações de subordinação que não existiam à época da “imprensa operária”, em que “intelectuais orgânicos” estavam à frente dos jornais e depois com a absorção de teorias da comunicação que interpretam a fragmentação como um fato dado, a partir das Ciências Sociais positivistas que apartam o conhecimento em comunicação em compartimentos isolados.
Paradoxalmente, no momento em que a tecnologia permite uma ampliação sem precedentes das possibilidades de comunicação, exatamente quando a comunicação sindical se profissionaliza, pela forma como se deu, perde força como discussão teórica. Na Central Única dos Trabalhadores as discussões sobre comunicação na base nunca ocuparam lugar de destaque. De um modo geral, os esquemas teóricos fundadores do estrutural-funcionalismo ainda são dominantes, onde a comunicação é um processo linear em que os sindicatos falam, publicam (emissores), através dos jornais, revistas, Internet, assembléias (canais) para a categoria, ou mais precisamente, para os filiados (receptores). A maioria dos sindicatos não tem um sistema de recepção, ou de busca ativa de informações. O chamamento à participação é focado nas outras atividades sindicais, mas não há troca na produção da comunicação. A dimensão educativa foi reduzida à informação pública33. A chegada dos profissionais não gerou reflexão teórica sobre a comunicação sindical e acompanhou o mercado. A comunicação sindical tende a ficar modalizada pela formação profissional universitária e as teorias da comunicação fragmentárias daí advindas. No próximo capítulo, revisitamos estas teorias, e também as contribuições vindas da administração, tendo em vista importância delas para o exercício das Relações Públicas. Assinalamos nossa aposta de que esta área de
33 Vimos no capítulo 1 que o modelo de informação pública é o segundo dos quatro propostos por James e Grunig para a história das Relações Públicas. Ainda é o mais praticado.
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conhecimento, por seus vínculos mais estreitos, e históricos, com o mundo do trabalho — em relação à publicidade, propaganda e jornalismo — guarda em potencial as melhores perspectivas para uma abordagem da comunicação sob o prisma da totalidade, orientada pelo princípio educativo do trabalho e por uma concepção de mundo anti-capitalista.
2.2 – Relações Públicas nos movimentos populares
As considerações que fizemos sobre a imprensa sindical nos últimos anos se aplicam, de um modo geral, aos movimentos populares. É preciso, no entanto, fazer algumas distinções. O desenvolvimento desses movimentos da década de 80 em diante marca uma subdivisão: de um lado a tendência às comunidades se organizarem em torno de questões locais, afetos à própria comunidade, seja para exigir do Poder Público mais atenção em termos do acesso e da qualidade dos serviços públicos, seja pela auto-organização para resolver diretamente os problemas, através de mutirões, cooperativas de trabalho e projetos de afirmação da cidadania. Por outro lado, boa parte das organizações-não-governamentais surgidas naquela década se institucionalizam e passam a se estruturar de maneira semelhante às empresas em relação à organização do trabalho e ao gerenciamento de seus projetos. Daí, surge uma divisão, em termos, que genericamente designa como “ONGs de combate” aquelas que permanecem com o objetivo de fazer uma crítica acirrada do modelo vigente e organizam a mobilização em torno de protestos e “ONGs de projeto”, que desenvolvem parcerias com o Poder Público e/ou as empresas para desenvolver trabalhos específicos em determinadas áreas, que podem ser de geração de emprego e renda, de capacitação de lideranças, educação de adultos, moradia popular etc. Em termos de comunicação, o cenário recente é um pouco mais favorável a estas “ONGs de projeto”, que se abrigaram em torno do conceito de Terceiro
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Setor34. As parcerias com a iniciativa privada vêm gradativamente exigindo dessas organizações uma estrutura semelhante à empresarial. Há transferência de tecnologia mútua: setores de relações com a comunidade das empresas estão interessados em aprender como se aproximar deste público e as ONG’s têm aprendido a funcionar segundo a lógica empresarial, principalmente quanto à captação de recursos. As respectivas áreas de comunicação interagem em torno dos objetivos definidos, envolvendo um certo know-how em lidar com projetos comunitários por um lado e a profissionalização das ONG’s por outro. A demanda objetiva gerou o interesse pela pesquisa. Mediante a demonstração de seriedade e de conhecimento sobre a área em que desejam atuar, conseguem financiamentos para os projetos, o que inclui verbas para a parte de comunicação, que muitas vezes fica sob responsabilidade de agências contratadas no mercado. Tratada dessa forma, a comunicação dessas ONGs’s adquirem um grau elevado de profissionalismo e costumam apresentar bons resultados. São cartilhas, folhetos, revistas, cartazes, manuais etc. que levam informação a um público que, de outra forma, não teria acesso a elas. Mas a dimensão educativa restringe-se à transmissão de conteúdos, porque a produção dos materiais não envolve o público a que se destina, exceto nos casos em que se fazem grupos focais ou outras ferramentas de pesquisa para buscar maior segurança quanto à assertividade e eficácia destes materiais. O que se percebe é que a lógica de comunicação nestas ONG’s acaba sendo a mesma que rege os modelos tradicionais da prática profissional na área. Já o funcionamento das “ONG’s de combate”, em termos de características da comunicação, se assemelham mais aos movimentos populares que veremos a seguir.
Já fizemos inúmeras referências à possibilidade de utilização das Relações Públicas apontadas por Cicilia Peruzzo. De um modo geral, a literatura clássica da área a serviço do
34 O chamado Terceiro Setor é considerado uma benção para os autores que enfatizam tanto a necessidade de maior envolvimento da sociedade civil quanto a colaboração das empresas nas questões sociais. Essa perspectiva pode ser encontrada, por exemplo, em livros de Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes. Para uma perspectiva crítica, que considera o crescimento desse setor relacionado à desresponsabilização do Estado em assuntos de interesse da sociedade, pode-se consultar Carlos Castaño. As referências estão em nossa bibliografia.
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capital trabalha com um conceito de educação restrito à transmissão de conhecimentos através da informação. Márcio C. Leal Coqueiro, por exemplo, afirma que um dos princípios fundamentais das Relações Públicas é a ação educativa, assim descrita por ele:
Ação Educativa – Informações úteis ao público devem ser constantemente transmitidas. Os públicos devem ser mantidos constantemente informados. A educação dos públicos faz-se através das informações e essas são transmitidas e recebidas utilizando os meios de comunicação. A educação sistemática dos públicos por meio de informações bem trabalhadas acaba por colocá-los do lado da instituição, que é o objetivo das Relações Públicas. (COQUEIRO apud PERUZZO, 1986: 38)
No próximo capítulo vamos ver que pesquisadores recentes da área operam em nível muito mais sofisticado que este, inserindo conhecimentos das mais diversas disciplinas científicas para que o processo educativo do capital atinja os objetivos almejados. O que nos interessa aqui é ver como estes conhecimentos também podem ser aplicados aos movimentos populares. Cicilia Peruzzo denomina esse movimento de Relações Públicas na contramão e começa a desfazer a ligação exclusiva da atividade com o capital
Então, sem negligenciar a potencialidade das Relações Públicas, não há que absolutizá-las nem reificá-las, visto que elas se inserem na trama das relações sociais, as quais são históricas e contraditórias. Há também que se ter presente a capacidade histórica de consciência, articulação e ação dos trabalhadores, portanto sua potencialidade revolucionária. [...] as Relações Públicas sob a ótica da dominação são também contraditórias. Com sua potencialidade de afirmação de condições da exploração, elas trazem também uma potencialidade para a negação da exploração ao revelarem, mesmo que implicitamente, os interesses burgueses e os elos entre os dominantes (...) assim podemos aproveitar suas revelações para melhor compreender a dinâmica da sociedade. (PERUZZO, 1986: 124-125)
Surge, então, em primeiro lugar, a possibilidade de, através da revelação, elevar o grau de conhecimento dos trabalhadores sobre o projeto pedagógico que incide sobre eles a partir das próprias iniciativas que visam à dominação no que tange aos processos de comunicação. Acerca de uma discussão sobre os limites das mudanças na educação formal, Mészaros afirma que “o que precisa ser confrontado e alterado fundamentalmente é todo o sistema de
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internalização, com todas as suas dimensões, visíveis e ocultas” (MÉSZAROS, ob. cit. p.47) As Relações Públicas a serviço do capital compõem esse sistema de internalização, sem sombra de dúvidas. A primeira tarefa do profissional de Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora é então a desmistificação dos objetivos particulares embutidos na definição de Relações Públicas que visa supostamente à harmonia social e ao interesse comum. Mais precisamente — porque os trabalhadores intuem o caráter de dominação das iniciativas empresariais —, podem contribuir para revelar as estratégias do discurso empresarial sobre seus interesses. Ao mesmo, afirma Cicilia Peruzzo, as Relações Públicas podem ser utilizadas para o benefício dos próprios trabalhadores, na medida em que incorporem as técnicas para organizar a luta e fazer a disputa de opinião na sociedade. Conforme diz a autora, “Cumpre à classe dominada se apropriar, cada vez mais, de técnicas de Relações Públicas e fundamentá-las com a sua concepção de mundo que é a revolucionária. Na utilização das Relações Públicas como ato pedagógico, transformá-las em novo ato político.” (PERUZZO, 1986: 130)
À proposição da autora, acrescentamos que será preciso desenvolver teorias e métodos próprios, no interior desse campo de conhecimento, para que esta nova concepção de mundo seja acolhida. Podemos adiantar que, em termos de estrutura e de instrumentos, as Relações Públicas demandam recursos que dificilmente os movimentos populares têm à sua disposição. A própria divisão do trabalho nas atribuições de comunicação precisa de uma nova formulação e, também são necessárias mudanças na formação do profissional que, de outra forma, se verá em dificuldades para exercer a atividade sob condições inteiramente novas. A primeira diferença surge sobre quem exerce as Relações Públicas neste contexto: “Participando do painel “Relações Públicas — como servir aos interesses populares”, durante o IX Congresso de Comunicação Social”, em 1980, já afirmávamos acreditar na possibilidade de utilização de Relações Públicas pelos movimentos populares, desde que fundamentadas
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por outra concepção de mundo, com outros objetivos e feitas por intelectuais orgânicos à classe dominada.” (PERUZZO, 1986: 126)
A autora defende que ele seja um “intelectual orgânico” à classe dominada, o que não está no horizonte da atual formação profissional, voltada ao mercado de trabalho como possibilidade de ascensão pessoal. Em seguida, vamos ver com que objetivos e de que maneira as Relações Públicas seriam exercidas na visão da autora, que se apóia na apresentação de, no mesmo painel a que se referiu antes, José J. Queiroz, ocasião em que afirma que “do serviço ao opressor, podem [as Relações Públicas] sacudir o jogo da ideologia que os domina, mudando de ótica e de lugar”. Para isso, seriam requeridos, segundo Queiroz:
1) uma mudança existencial. O ‘relações públicas’ há de ser um verdadeiro ser de relações.35
2) sacudir a passividade política. Compenetrar-se de seus direitos e deveres como profissional e cidadão no contexto em que vivemos.
3) reconhecer-se como classe e procurar atuar grupalmente para fazer seus direitos reconhecidos.
4) estudar possíveis alianças com as classes subalternas. Isso é possível quando os objetivos do ‘relações públicas’ coincidirem com os da classe subalterna: a transformação sócio-econômica-política em vista de uma sociedade justa e livre.
5) oferecer suas técnicas para as classes subalternas. Nesta tarefa, a metodologia indispensável é a metodologia da troca. Ela supõe que nem o intelectual nem o povo sejam donos absolutos da verdade. Ambos estão a caminho dela. Daí, o ‘relações públicas’ respeitará a criatividade e o jeito de se relacionar que é próprio do povo. E trocará com ele o próprio saber. (QUEIROZ apud PERUZZO, 1986: 127)
Prosseguindo com o mesmo autor, “algumas pistas concretas [da utilidade de Relações Públicas a serviço da classe dominada] são:
- ajudar os movimentos a melhorarem a própria imagem diante do público;
- ajudá-los a tornar aceitáveis os seus programas e objetivos: por exemplo, mostrando como esses programas satisfazem às aspirações públicas, que o caminho trilhado é adequado, que suas intenções são honestas, etc;
35 Seguindo a distinção feita por Paulo Freire entre ser de relações e ser de contatos. Para mais sobre o assunto, FREIRE. Educação como prática da liberdade, p.39)
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- ajudar o bom fluxo de comunicação dentro dos movimentos populares: liderança-base, base-liderança;
- ajudar a prever as possíveis reações do público diante dos movimentos reivindicatórios das classes subalternas;
- ajudar as classes subalternas e os movimentos populares a comunicarem entre si seus propósitos e realizações e, quando oportuno, ajudá-los a patentear esses propósitos junto ao outro pólo”. (QUEIROZ apud PERUZZO, 1986: 128)
Emendamos, então, com a própria autora sobre o aproveitamento de Relações Públicas para a realização destas propostas:
a) Nas relações com organismos da sociedade civil a fim de sensibilizar e encontrar apoio para a causa dos oprimidos. Aqui, são importantes as relações com os meios de comunicação de massa para conseguir cobertura jornalística;
b) No estabelecimento de canais de comunicação entre os dominados;
c) Na preparação e aplicação de pesquisas para conhecer as necessidades e posicionamentos de camadas populares, ou a reação de outros setores da sociedade, frente às reivindicações dos oprimidos, ou para prever momentos e circunstâncias em que a luta deve avançar ou não;
d) Na preparação de jornais murais e todo e qualquer tipo de meio de comunicação;
e) Na preparação de eventos: grupos de teatro, reuniões, palestras, festas etc.;
f) No encaminhamento de reivindicações populares, nas relações com órgãos do Executivo, partidos políticos e órgãos do Judiciário;
g) Na documentação da história dos dominados. (1986: 128)
Concluindo seu pensamento, Cicilia Peruzzo faz uma síntese do que seriam as Relações Públicas a serviço da classe dominada:
Três dimensões estão presentes nas Relações Públicas populares no processo pedagógico: a conscientização, a articulação e a ação para a construção de um novo homem, de uma nova sociedade. Então, Relações Públicas não são uma simples técnica ou um conjunto de técnicas, mas todo um processo científico em que se busca conhecer, articular e transformar o homem, a sociedade e o mundo para construir o mundo, a sociedade e o homem. (PERUZZO, 1986: 132)
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Todas as proposições são úteis, certamente, ainda que merecessem um tratamento acuidado no que tange a melhorar a imagem ou conseguir cobertura jornalística, feições da velha prática das Relações Públicas, ou ainda desenvolver de que modo se pode prever as possíveis reações do público. Mas, em nosso entendimento, não são as questões mais importantes. O ponto central para nós é a ausência de uma teoria de Relações Públicas que sustente essas práticas com uma nova concepção de mundo. Afinal, onde se aprende a fazer Relações Públicas desta forma? Quais são os conceitos norteadores? A história já nos ensinou que o empirismo tem sérias limitações e não é raro que seus resultados sirvam a propósitos contrários ao que se imaginava inicialmente. Atualmente, o ensino universitário em comunicação tem absorvido essa demanda. As recentes mudanças curriculares têm trazido disciplinas novas, como “relações com a comunidade” e “comunicação comunitária”. Não temos pleno domínio da abordagem das disciplinas em cada curso, o que demandaria uma pesquisa específica. Um rápido passeio pelos trabalhos publicados no site da INTERCOM, dentre 7.354 entradas para “comunicação”, (o total de trabalhos, supondo que todos façam referência ao termo) encontramos apenas 02 resultados para “materialismo histórico”, sendo que nenhum deles nos núcleos que poderiam nos interessar diretamente: Relações Públicas e Comunicação Organizacional, Comunicação para a Cidadania e Comunicação Educativa.
Desta constatação, extraímos a conclusão de que corremos o risco de ver nos movimentos populares uma apropriação conservadora das Relações Públicas, ou que, ao contrária, isso seja feito a partir das concepções pós-modernas de comunicação que aceitam a fragmentação social derivada do atual estágio de desenvolvimento do capitalismo, a acumulação flexível do capital.
Em seu percurso acadêmico, Cicilia Peruzzo demonstra preocupação com as questões que levantamos. Em sua tese de doutorado, defendida em 1991, e publicada em livro sob o título “Comunicação nos movimentos populares. A participação na construção da cidadania”,
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em 1998, a autora mantém-se na vanguarda brasileira dos estudos de comunicação nos movimentos populares. O foco da autora não é mais as Relações Públicas. Ela trabalha genericamente com a categoria de comunicação, uma tendência que abordamos no capítulo anterior e faz apenas uma ou duas referências sem importância às Relações Públicas. A autora avança em relação à obra anterior ao propor políticas de gestão da comunicação nos movimentos populares que pressupõem que qualifica a participação do público na produção no interior dos movimentos: desde ser entrevistado e sugerir pautas até a autogestão, em que todos participam em todos os níveis. O universo sobre o qual se concentra é dos movimentos de democratização da comunicação, da constituição de meios de comunicação locais e de meios de comunicação comunitários.
O referencial teórico ainda é o materialismo histórico, mas com algumas inflexões que, do nosso ponto de vista, podem comprometer o trabalho. À página 22, no preâmbulo, a autora declara que
“Procuramos utilizar o método histórico-dialético, por entendermos que este pode auxiliar na apreensão do fenômeno participativo em sua historicidade, radicalidade e totalidade, nas múltiplas determinações da realidade concreta. Isto leva a nos depararmos constantemente com a idéia e o fato do movimento, ou seja, de tudo que se transforma e que nada permanece o que é ou como está. Para captarmos esse movimento, é necessário que estejamos abertos à fala da realidade histórica, sem dogmatizações.” (PERUZZO, 1998: 22)
Em seguida, ao analisar o contexto histórico brasileiro, Peruzzo chama a atenção para e necessidade de “compreender a emergência de novos movimentos coletivos na sociedade civil” e se posiciona sobre o que considera “algo de novo”:
Os estudos sobre movimentos sociais os concebem enquanto manifestações das classes ‘populares’, ocorrendo ‘uma certa ampliação, que [vai] além das classes sociais dos manuais (proletariado e campesinato), às quais se conferia o poder messiânico de transformação histórica. Aos poucos, fomos descobrindo o mosaico heterogêneo do popular, onde convivem e circulam os espaços do subemprego e do biscate, do trabalhador por conta própria, o posseiro, o acampado, o meeiro, a doméstica e várias outras formas de assalariados urbanos e rurais. Mas os movimentos sociais não podem ser vistos só sob a ótica da produção e de trabalho. A esfera do sagrado e as expressões culturais também lhes definem os contornos. (...) Essa ampliação
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dos movimentos sociais indica o esgotamento da busca de um único sujeito histórico protagônico (a burguesia no capitalismo, o proletariado no socialismo) que concentraria a capacidade messiânica de transformar a sociedade. (...) [Existe] uma pluralidade das presenças criativas (ou destrutivas) na história, com diversos e inesperados atores e seus respectivos movimentos. (SOUZA, Luiz Alberto apud PERUZZO, 1998: 30)
De todas as afirmações, a mais preocupante diz respeito à nova posição da produção e do trabalho, que perde a centralidade como categoria de análise. Na tipificação dos movimentos sociais, a autora apresenta sete agrupamentos distintos: ligados aos bens de consumo coletivo, envolvidos na questão da terra, relacionados com as condições gerais de vida, motivados por desigualdades culturais, dedicados à questão trabalhista, votados à defesa dos direitos humanos e vinculados a problemas específicos. Para a autora, apesar da diversidade, “os movimentos coletivos estão denunciando a existência de desigualdades e tornando explícito um conflito de interesses de classes” e sobre estes interesses
... segundo Wright36, devem ser divididos em imediatos e fundamentais. Os primeiros estão no seio de determinada estrutura de relações de classes sociais, ou seja, demarcam-se dentro de certo modo de produção, como é o caso de melhores salários, melhores condições de vida, melhores oportunidades de educação. Os segundos são aqueles cuja potencialidade os torna objetivos de luta, centrando-se no questionamento da própria estrutura das relações sociais, ou seja, definem-se em relação ao mundo da produção. No entanto, os dois tipos de interesses não existem separados uns dos outros, mas estão dialeticamente vinculados. (idem: 58)
Fazendo uma conjugação das premissas da autora com a constatação que ela faz da manifestação difusa e fragmentária dos movimentos sociais, podemos depreender que as mudanças sociais virão do somatório de pequenas transformações a partir de iniciativas locais e de conflitos em cada segmento insatisfeito com as suas condições atuais de vida. A defesa que faz da autogestão como o caminho para o máximo de participação no exercício da cidadania só pode ser entendida em oposição à heterogestão. Mas, afinal, quais são as raízes da heterogestão que não o mundo da produção e do trabalho, numa sociedade em que a lógica econômica do capital se engendra cada vez mais em todos os domínios da vida social e
36 WRIGHT, Erick. Classe, crise e Estado, 1988, p.83-84
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cultural? A perda da referência do trabalho como a unidade fundamental entre todos os seres humanos — a autogestão implica o fim do trabalho? — transfere para os movimentos coletivos uma versão soft do cada um por si típico do individualismo exacerbado pelo capitalismo. Por fim, o reflexo da fragmentação dos movimentos populares no campo da comunicação gera um círculo vicioso em que a comunicação gera ainda mais fragmentação nos movimentos populares. Sem o trabalho, fica faltando o elo entre os interesses imediatos e fundamentais e a mudança completa, ou seja, o fim da dominação capitalista, permanece no idealismo de todos esses movimentos mas não encontra na prática uma base comum de atuação. Serão salvos apenas aqueles que se organizarem melhor mesmo nas condições adversas. O resultado é um real movimento de seleção.
A conclusão a que chegamos a partir das considerações feitas em todo o capítulo é de que a prática de Relações Públicas, ou de comunicação, nos movimentos populares ainda carece de uma teoria que possa estabelecer um mínimo de unidade, sem que isso signifique uma condenação à diversidade de manifestações da sociedade. No momento em que a comunicação assume protagonismo inédito no modo de produção e nos processos de trabalho contemporâneos, há necessidade de se reformular a maneira como pensamos uma comunicação contra-hegemônica. Em primeiro lugar, uma teoria que se infiltre no próprio campo da teoria das comunicações e depois que, a despeito das complexas relações entre todos os atores sociais, seja capaz de associar um discurso sobre o mundo em sua totalidade com suas partes integrantes. Em nosso entendimento, é das novas relações entre comunicação e trabalho, da comunicação como trabalho, que pode surgir o novo.
Em nossas buscas por referências para a atuação do profissional de Relações Públicas nos movimentos populares, encontramos uma experiência que vale a pena ser acompanhada de perto. Conforme a apresentação, o livro Mobilização Social – um modo de construir a
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democracia e a participação37, da Coleção Comunicação e Mobilização Social, escrito por Jose Bernardo Toro A.38 e Nísia Maria Duarte Werneck39, é fundamentado na metodologia de mobilização social desenvolvida pela Fundación Social da Colômbia que foi aplicada e ampliada no Brasil desde os fins de 1993, no Pacto de Minas pela Educação, dentre outras experiências de mobilização no Brasil. A proposta que fazem para uma comunicação nas mobilizações sociais é bastante interessante. Nos marcos da discussão que travamos agora, vale a pena ver alguns trechos da definição de mobilização social que utilizam:
A mobilização social é muitas vezes confundida com manifestações públicas, com a presença das pessoas em uma praça, passeata, concentração. A mobilização ocorre quando um grupo de pessoas, uma comunidade ou uma sociedade decide e age com um objetivo comum, buscando, quotidianamente, resultados decididos e desejados por todos. Mobilizar é convocar vontades para atuar na busca de um propósito comum, sob uma interpretação e um sentido também compartilhados.
(...)
Convocar vontades significa convocar discursos, decisões e ações no sentido de um objetivo comum, para u ato de paixão, para uma escolha que contamina todo o quotidiano.
(...)
Toda mobilização é mobilização para alguma coisa, para alcançar um objetivo predefinido, um propósito comum; por isso, é um ato de razão.
(...)
Como falamos de interpretações e sentidos também compartilhados, reconhecemos a mobilização social como um ato de comunicação. A mobilização não se confunde com propaganda ou divulgação, mas exige ações de comunicação no seu sentido amplo, enquanto processo de compartilhamento de discursos, visões e informações. O que dá estabilidade a um processo de mobilização social é saber que o que eu faço e decido, em meu campo de atuação quotidiana, está sendo feito e decidido por outros, em seus próprios campos de atuação, com os mesmos propósitos e sentidos”. (2004: 13-14)
No próximo capítulo, revisitamos as teorias da comunicação e da administração que orientaram a prática na área, procurando perceber que influências foram decisivas para que as
37 A. TORO, Jose Bernarso & WERNECK, Nísia Maria Duarte. Mobilização Social – um modo de construir a democracia e a participação. Belo Horizonte, Autêntica: 2004.
38 Jose Bernardo Toro é decano Acadêmico da Faculdade de Educação da Pontifícia Universidade Javeriana (Bogotá, Colômbia). Mestre em Pesquisa e Tecnologias Educativas, graduado em Filosofia, Física e Matemáticas. Há mais de 30 anos atua como assessor e consultor em Educação, Comunicação e Mobilização Social na América Latina.
39 Nísia Maria Werneck é consultora na área de Responsabilidade Social Corporativa e de Gestão para o Terceiro Setor. É professora na Fundação Dom Cabral, consultora do Instituto Junia Rabello e de outras empresas e organizações.
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Relações Públicas se constituíssem da forma como a conhecemos. Por fim, no item contribuições para o caminho da educação, apontamos que concepções de comunicação e de Relações Públicas fazem a ponte entre esses campos e o campo Trabalho e Educação.
Antes, porém, uma nota explicativa: consideramos desnecessário fazer um acompanhamento da presença e das nuances de Relações Públicas em todos os movimentos de educação popular no período analisado. Em primeiro lugar, porque existe farta literatura sobre o assunto; em segundo porque resta provado, em nosso entendimento, com a exposição do período designado como “imprensa operária” que os vínculos entre educação e comunicação envolvem uma dimensão de Relações Públicas, um dos objetivos desta dissertação; e, por fim, pelas delimitações de espaço e tempo que caracterizam uma dissertação de mestrado. O sentido maior desta dissertação é a necessidade de se ampliar os estudos sobre Relações Públicas no campo da educação, particularmente nas relações entre Trabalho e Educação. Por isso, demos maior ênfase ao estudo das Relações Públicas, de modo a demonstrar a pertinência das relações que estabelecemos. Em investigações próximas, teremos a oportunidade de oferecer minucioso detalhamento dos vínculos que agora apontamos.
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CAPÍTULO 3
Relações Públicas: atividade, técnica e ciência
Até aqui, procuramos reconstituir a história das Relações Públicas, problematizando suas origens e a ênfase dada ao seu exercício a serviço do capital. A reconstituição mostrou que, a depender da concepção de Relações Públicas, podemos incluir em seu campo de atuação iniciativas que não são atribuídas formalmente a esse campo de conhecimento. Essa reconstituição também nos permitiu enxergar a existência das Relações Públicas nas organizações dos trabalhadores desde a gênese da atividade e com mais intensidade do que costumamos ver na literatura clássica. É justamente desse olhar ampliado que surgem as Relações Públicas como um processo educativo, numa perspectiva mais abrangente e diversa daquelas que vêem a relação entre Relações Públicas e educação pontualmente, a partir de projetos específicos, relações com a comunidade e oportunos patrocínios a eventos esportivos e culturais. Essa situação decorre de uma visão fenomênica da atividade, normalmente analisada em termos de cases isolados, e da fragmentação teórica na área da comunicação e da administração. São esses aspectos que nos interessam no panorama a seguir.
Inicialmente, apresentamos um retrato da produção científica na área. Em seguida, procuraremos estabelecer as conexões entre a teoria em Relações Públicas e a administração, que estão mais voltadas para aquilo que se convencionou chamar de comunicação interna. Na seqüência, fazemos o mesmo com as teorias da comunicação, que analogamente poderíamos chamar de comunicação externa, ainda que a expressão não seja exata. Por fim, procuramos as aproximações entre Relações Públicas e a educação, buscando uma perspectiva de atuação diferenciada para a profissão. A divisão justifica-se apenas para organizar a exposição, visto que, na prática, todas estas dimensões estão intrinsecamente relacionadas. Ao longo do capítulo, acrescentamos uma visão crítica, oferecida principalmente por Cicilia Peruzzo. Diferentemente dos demais autores abordados, a pesquisadora não está preocupada com a
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formulação de uma teoria para fundamentar cientificamente o exercício das Relações Públicas. Seu trabalho, fundado na metodologia do materialismo histórico, toma “as Relações Públicas inseridas nos nexos constitutivos do modo de produção capitalista na tentativa de apanhar os seus aspectos dinâmicos de como estão acontecendo”. (PERUZZO, 1986: 17)
Na primeira metade do século XX, a pesquisa científica em comunicação ganha novos contornos, com o aparecimento da sociologia, com o crescimento dos meios de comunicação de massa e da criação do conceito de indústria cultural, por Theodor Adorno e Max Horkheimer, da Escola de Frankfurt, uma das correntes de pensamento marxista que, junto com as pesquisas norte-americanas, viria a empreender os maiores esforços para a compreensão deste fenômeno. Vera Veiga França corrobora que o estudo da comunicação é impulsionado no contexto das mudanças sociais ocorridas no início do século XX. Afirma ela que
... estudos específicos sobre o fazer comunicativo, ou sobre os meios de comunicação, datam no início do século XX. São contemporâneos das profundas mudanças que atingiram esse domínio, e que se referem ao desenvolvimento vertiginoso das técnicas; à institucionalização e profissionalização das práticas; às novas configurações espaço-temporais que se estabelecem no âmbito da nova realidade comunicativa. (...) Se estabelecemos uma primeira correlação entre a intensificação das práticas comunicativas e a maior necessidade de seu conhecimento, tampouco podemos separar o quadro do desenvolvimento dos meios de comunicação (e dos estudos sobre os meios) da dinâmica mais ampla que marcou a primeira metade do século XX, das intensas transformações vividas pelo mundo, das necessidades que as sociedades ocidentais formularam à comunicação. Os estudos sobre a comunicação tanto foram provocados pela chegada dos novos meios, como foram também, e sobretudo, demandados por uma sociedade que necessitava usar melhor a comunicação para a consecução de seus projetos. O conhecimento da comunicação surge marcado pelas questões colocadas pela urbanização crescente do mundo, pela fase de consolidação do capitalismo industrial e pela instalação da sociedade de consumo, pela expansão do imperialismo (notadamente o imperialismo norte-americano), pela divisão do globo entre capitalismo e comunismo. A aceleração dos estudos reflete também o papel central ocupado pela ciência, que responde cada vez mais pelo progresso e planificação da vida social”. (FRANÇA V. In: MARTINO, 2001: 52-53)
As Ciências Sociais e Humanas — sociologia, antropologia, psicologia, lingüística, história etc — se debruçam sobre a comunicação, suas técnicas, suas tecnologias e meios de
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comunicação à distância. O advento da cultura de massa provoca diversas e complexas interpretações do termo “comunicação”. Maria Ângela Mattos, em “Paradigmas, teorias, modelos constitutivos da formação teórica em Comunicação Social”40, observa na atualidade a influente presença dos paradigmas fundadores:
Os paradigmas, as teorias e os modelos constitutivos da formação teórica em Comunicação Social adquirem visibilidade e consistência a partir do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das práticas profissionais, ao lado da diversidade de especializações oferecidas pelo sistema universitário e da crescente produção acadêmico-científica na área. Eles compõem o pensamento comunicacional que, há mais de meio século, reflete o movimento de oscilação entre continuidade e reestruturação, saltos e avanços, em relação aos paradigmas teorias e modelos fundadores, nomeadamente os da sociologia empírica norte-americana e os da abordagem crítica da Escola de Frankfurt. Embora dinâmico, o pensamento comunicacional ainda hoje é influenciado por seus paradigmas fundadores, mantendo ou atualizando suas marcas positivistas. (MATTOS, 2003: 1)
Adiante falaremos sobre a abordagem crítica da Escola de Frankfurt. A influência do positivismo é ainda mais nítida na investigação científica em Relações Públicas do que da Comunicação. Em geral, a literatura disponível permite apenas uma análise fenomênica da atividade. A maioria das publicações brasileiras ensina o que faz e como se faz Relações Públicas a partir de modelos pré-concebidos, advindos de experiências onde seus resultados foram considerados exitosos, principalmente no exterior. Analisando a produção científica em Relações Públicas no Brasil entre 1950 e 199541, Margarida Kunsch aponta que a “maioria das obras se concentra muito mais nas técnicas de relações públicas do que em estudos teóricos. Percebe-se nitidamente uma tendência para o aspecto instrumental, o como-fazer, e
40 Trabalho apresentado ao Núcleo de Teoria da Comunicação do XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
41 "Todo o material levantado no período propiciou a produção da Bibliografia brasileira de relações públicas, comunicação empresarial e opinião pública, 1950-1995 (KUNSCH, 1995), que reúne 1.049 registros bibliográficos, entre livros (157), dissertações de mestrado (59), teses de doutorado e livre-docência (24), comunicações em congressos (70), artigos em catálogos (33), obras de referência (17), artigos em revistas (394) e artigos em jornais (295). Não é um produto acabado e ele certamente tem imperfeições. O importante foi o esforço em reunir num só volume dados bibliográficos da produção técnico-científica dessas áreas, que precisam se consolidar cientificamente junto à sociedade e à comunidade acadêmica. Trata-se de uma obra de referência que pode ser útil para produzir conhecimento novo” (KUNSCH, 1995)
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as aplicações a determinados segmentos, como o empresarial e o governamental42”. (KUNSCH, 1997: 44)
Posteriormente, Margarida Kunsch coordenou um novo estudo, compreendendo a produção de cinco centros de pós-graduação das faculdades de comunicação social brasileiras que mantêm a Comunicação Organizacional dentre suas linhas de pesquisa entre os anos de 1970 e 200043. Os cinco cursos analisados são de São Paulo, de um total de 22 em todo o Brasil. São 126 dissertações e teses de doutorado e livre-docência. O estudo não inclui, como observa a autora, a produção sobre o tema em pós-graduações de outras áreas, como Educação, Letras e Administração, os mais comuns.
Dos 126 trabalhos analisados, 59 são dissertações de mestrado e 24 são teses de doutorado e livre-docência. No momento, nos interessam as tabelas relativas a características (forma), metodologia e tipos de estudos. O que chama atenção é baixa incidência de estudos crítico-dialéticos (04, menos de 5% do total e apenas 01, em nível de doutorado); apenas seis classificados como “teórico/conceituais”, (menos de 10% do total); e, por fim, o alto índice de estudos de caso (30, ou seja, quase um terço do total). Os estudos classificados como teóricos/práticos (53 dissertações e 17 teses). Outro aspecto relevante é grande participação da produção da ECA-USP, 77 trabalhos em 126. A autora ressalta que, das 27 teses de doutorado e livre-docência daquela universidade, 17 versam de alguma forma sobre Comunicação Organizacional. Ou seja, tratam as Relações Públicas numa perspectiva determinada pela visão particular do conjunto dos professores daquela instituição. Pelo volume e pela distribuição temática, percebe-se que se configura como tendência dominante. Confira as tabelas, com os comentários da autora:
42 Acrescento que, mediante uma preocupação com a valorização profissional, a maioria das publicações adota um viés promocional, apontando as práticas de Relações Públicas como pré-requisito para o sucesso de qualquer organização.
43 Disponível na Internet: www.intercom.org.br/
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Tabela 8
Características estruturais básicas dos estudos realizados em
relações públicas e comunicação organizacional/ empresarial
Características
Dissertações de mestrado
Teses de
doutorado
Teses de
livre-docência
Total
Estudo descritivo
52
21
4
77
Estudo ensaístico
18
2
1
21
Estudo descritivo/analítico
18
4
2
24
Estudo crítico/dialético
3
1
-
4
Total
91
28
7
126
Chama a atenção o número reduzido de trabalhos realizados numa perspectiva dialética e crítica.
Por outro lado, há uma predominância dos estudos descritivos.
Tabela 9
Metodologia utilizada e sua freqüência por nível acadêmico
Metodologia
Dissertações de mestrado
Teses de
doutorado
Teses de
livre-docência
Total
Não identificada
20
1
1
22
Estudo de caso
30
7
-
37
Pesquisa qualitativa
13
4
-
17
Pesquisa quantitativa
2
1
-
3
Triangulação (quantitativa/qualitativa)
15
6
2
23
Análise de conteúdo
6
4
-
10
Análise documental
4
1
-
5
Biografia/história de vida
1
4
4
9
Total
91
28
7
126
Pelo estudo realizado, nota-se que nas dissertações e teses defendidas nas décadas de 1970 e 1980 e no início da década de 1990 não havia uma preocupação clara em descrever a metodologia utilizada. Os dados registram um número elevado de estudos de caso, o que de certa maneira confirma o que foi mencionado em relação ao conteúdo temático, abordando as relações públicas e a comunicação organizacional aplicadas às organizações e nos mais variados campos.
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Tabela 10
Tipos de estudos de estudos realizados em
relações públicas e comunicação organizacional
Tipo de estudo
Dissertações de mestrado
Teses de
Doutorado
Teses de
livre-docência
Total
Teórico/conceitual
6
2
2
10
Histórico
8
1
-
9
Teórico/prático
53
17
3
73
Prático/aplicado
10
2
-
12
Instrumental/manual
7
3
1
11
Comparativo/países
7
3
1
11
Total
91
28
7
126
Dentre as principais conclusões oferecidas pela autora, destacamos três observações:
1. Nos estudos realizados há, em geral, uma nítida preocupação em tratar dos aspectos teórico-conceituais e práticos simultaneamente. Registra-se a escassez de dissertações e teses com ênfase na teoria e mesmo no estudo das correntes do pensamento comunicacional brasileiro dessas áreas do conhecimento. Há uma tendência em valorizar mais as ferramentas e os instrumentos do que os processos e a complexidade da comunicação nas organizações.
2. O estudo realizado demonstrou também uma forte simbiose entre conceitos e práticas profissionais. Isto significa que a academia tem buscado sistematizar suas reflexões a partir do fazer cotidiano das organizações. Tal constatação vai ao encontro do que José Marques de Melo escreveu sobre como se desenvolve um campo do saber. Para ele, este surge como conseqüência das demandas sociais. Isto é:
O estoque de saber acumulado pela humanidade provém (...) da confluência de duas fontes: a) Práxis – aplicação do saber acumulado pelas sociedades e, dentro delas, pelas corporações profissionais. Sua meta é desenvolver modelos produtivos, transmitindo-os às novas gerações para acelerar o processo civilizatório. b) Teoria – apropriação do saber prático pela academia, que o submete a permanente reflexão e sistematização. Através do ensino e da pesquisa, a universidade atua como formadora de recursos humanos e como produtora de conhecimento (2001, p. 91).
3. É preciso destacar que, pelo volume dos trabalhos analisados – 91 dissertações de mestrado, 28 teses de doutorado e 7 de livre-docência –, o Brasil é reconhecidamente destaque, se compararmos sua produção com a de outros países da América Latina e mesmo da Europa. (KUNSCH, 1995)
Os dois primeiros comentários demonstram que, mesmo quando incluem a teoria em seus trabalhos, estudantes e pesquisadores o fazem na perspectiva de melhorar a performance
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da área no campo de trabalho. Por fim, sobre a comparação com outros países, convém notar que a profissão de Relações Públicas não exige diploma de nível superior em todos os países da América Latina.
Por razões que seriam difíceis de precisar, as sucessivas fragmentações nos diversos campos das ciências sociais e humanas que produziram diversidade e complexidade teóricas no estudo da comunicação custaram a se refletir nas Relações Públicas, que ficaram por mais tempo presas aos referenciais tradicionais. As grandes escolas da teoria da comunicação não se dedicaram ao tema. Os estudos de Relações Públicas são produzidos e circulam no âmbito restrito dos especialistas da área. Não é comum que estudiosos de Letras, Economia, Educação, Lingüística, História produzam obras sobre Relações Públicas. A atividade continua numa interseção qualquer entre a comunicação, do indivíduo ao satélite, e a administração, revolvida por seguidas mudanças na organização da produção e do trabalho.
Metodologicamente, seria possível fazer uma cisão na origem: imprensa, propaganda ou administração. Uma opção seria fazer uma cisão segundo a esfera maior de influência das ciências: ciências políticas, ciências do comportamento, ciências da administração, ciências da comunicação ou ainda das ciências da informação. Outra opção seria diferenciar as Relações Públicas em relação às demais especializações da comunicação – jornalismo, propaganda, publicidade e marketing. Uma quarta opção seria quanto à posição no organograma: alta administração, gerência ou operação. Esses ângulos projetam Relações Públicas com diferenças significativas entre si e no interior delas.
A escolha que fazemos para a exposição, portanto, é discricionária. Dividimos o capítulo em contribuições pelo caminho da administração, contribuições pelo caminho da comunicação e contribuições para a caminho da educação, sendo os dois primeiros remissivos e o terceiro projetivo. Isso, tendo-se em mente que é uma busca ativa de
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referenciais, e não reflexões advindas dessas áreas tendo como objeto de estudo as Relações Públicas, e que ambas desembocam, de alguma forma na comunicação.
3.1 – Contribuições pelo caminho da administração
Jean-François Chanlat tem sido uma referência constante nas publicações sobre Relações Públicas quando tratam das relações entre gestão de recursos humanos e políticas de comunicação. No livro “Ciências Sociais e management. Reconciliando o econômico e o social”, Chanlat se apresenta da seguinte forma:
Durante as últimas décadas, as sociedades contemporâneas conheceram numerosas transformações sociais. Entre elas, três retiveram a atenção do sociólogo, professor em uma instituição de ensino de Administração de Empresas, como é o meu caso: (1) a hegemonia do econômico; (2) o culto à empresa; (3) a influência crescente do pensamento empresarial sobre as pessoas. (CHANLAT, 2000: 15)
São temas que nos interessam, sem dúvida. Vamos ver como o autor trata as Ciências Sociais. Para nós, diz ele:
...as Ciências Sociais são todas as ciências que se dedicam a tornar inteligível a vida social em um dos seus aspectos ou em sua totalidade. Como não se pode conceber um ser humano isolado e uma sociedade sem mulheres e homens, a distinção entre Ciências Humanas e Sociais, como já enfatizou Lévy-Strauss, constitui um pleonasmo...utilizaremos indistintamente as duas expressões neste livro, porque as consideramos sinônimas. (CHANLAT, 2000: 21)
Após discorrer brevemente sobre as transformações na sociedade ocidental a partir do século XVIII, Chanlat conclui que a “gênese das Ciências Sociais é o fruto das sociedades em profundas mutações que não só procuram compreender a si mesmas e explicar melhor o que se passa, mas também controlar melhor e prever mais, como o explicava o criador do vocábulo sociologia, Augusto Comte”. (2000: 22)
O autor localiza o surgimento do management como prática social na segunda metade do século XIX, quando as empresas começam a crescer e exigir uma racionalidade
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administrativa. Ele define management, sinônimo de gestão, “como um conjunto de práticas e de atividades fundamentadas sobre certo número de princípios que visam a uma finalidade: o alcance da eficácia... Contudo o termo management ...compreende também pessoas que detêm postos na hierarquia das empresas: os dirigentes, os gestores, os executivos e os gerentes”. (2000: 31)
A partir daí, reconstrói o percurso que levou ao reconhecimento das ciências do management, começando pela obra de Frederic W. Taylor e chegando aos anos 80, em que “os modos de gestão mudam freneticamente”. A visão do autor é bastante crítica. Ele define o encontro do management com as Ciências Sociais, da qual também é uma disciplina, como “uma relação de natureza sobretudo operacional”, com todas as conseqüências que se possa extrair de sua aplicação mecanicista, economicista e mais recentemente, financista. Ele conclui que a racionalização das práticas de gestão gerou resultados pouco conclusivos:
Em face dos graves problemas que estamos afrontando (fragmentação social, empobrecimento, precariedade, desemprego, exclusão, risco ecológico etc.), problemas onde o management está inserido, a urgência em ampliar nossos horizontes torna-se inadiável. Essa ampliação passa pela reafirmação de um certo número de constatações sobre o que consiste a especificidade da espécie humana e por uma contribuição mais ampla das Ciências Humanas neste campo do conhecimento. Essa vontade de edificar uma Antropologia ampliada não é nova na história. ... A Antropologia das Organizações ... quer ser uma síntese dos conhecimentos fundamentais que temos sobre a humanidade, ou, para falar como Marcel Mauss, ela remete à “totalidade das ciências que consideram o homem como ser vivo, consciente e sociável. (CHANLAT, 2000: 63)
Ao longo de sua explanação, fica nítida a preocupação de Chanlat com a fragmentação da teoria em seu próprio quadro de referências e com o abandono do indivíduo nas organizações, tratado objetivamente como fator de produção. A sua proposta é a criação de uma Antropologia das Organizações, que seria pluridisciplinar e repousaria sobre o “retorno de dimensões centrais freqüentemente esquecidas pelo mundo da gestão”. São elas: o retorno do ator e do sujeito; retorno da afetividade; retorno da experiência vivida; retorno do simbólico; retorno da história e, finalmente, o retorno da ética.
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Desta última, segundo Chanlat, derivam dois aspectos, dentre outros, a se considerar: a noção de responsabilidade e a noção de comunicação. A primeira, inspirada na ética da responsabilidade de Max Weber, teria duas conseqüências para as organizações e principalmente para as empresas: a primeira diz respeito à responsabilidade social, porque “as preocupações sociais não podem ser escamoteadas sem correr grandes riscos a longo prazo”, e a segunda envolve a responsabilidade em relação à natureza. Vamos nos concentrar na primeira, mais afinada com nossa pesquisa, e verificar como o autor sugere lidar essas responsabilidades
Por uma empresa, como por toda a organização, ser socialmente responsável é avaliar os efeitos de suas ações sobre a comunidade próxima. É agir enquanto ‘cidadã’, isto é, no respeito às regras instituídas pela sociedade...É preocupar-se, além disso, com o nível de conseqüências deletéreas de seus atos ou produtos que fabrica. É possuir uma preocupação aguda de coesão e da solidariedade social (Baum, 1996; Petrella, 1996). È preocupar-se com todos os que tenham direito e não apenas com os acionistas. Resumindo, a recusa em ganhar fazendo perder toda a sociedade [grifo nosso]... Neste duplo esforço de revisão do enquadramento do econômico no social e de preservação da natureza que nos envolve, a reflexão ética deve ser discutida e compartilhada. (CHANLAT, 2000: 77)
Chanlat, então, propõe um esforço de comunicação, inspirado em Habermas, e na antropologia das organizações:
Para fazê-lo, como sugere Habermas (1972;1987) é preciso dedicar à comunicação todo o espaço que ela merece. É, de fato, pela troca e a discussão entre seres humanos autônomos e capazes de raciocinar que nós poderemos editar normas que serão aceitas por todos sem constrangimentos [...] As Ciências Sociais, enquanto ciências reflexivas, não poderão, elas também, escapar a suas responsabilidades. Elas deverão se distanciar de suas tendências operacionais históricas a fim de responder às questões que nossas sociedades nos colocam. A antropologia ampliada e singular que nós defendemos com ênfase no mundo do management é, esperamos, um passo nessa direção. (CHANLAT, 2000: 77)
Sabemos que a utilidade das Relações Públicas para o campo da administração vêm de longe, desde a disseminação das teorias da racionalização da produção, com Frederic Taylor, e da racionalização do trabalho, com Elton Mayo, que deu origem à chamada Escola de Relações Humanas. Cicilia Peruzzo nota que “as Relações Públicas têm muito a ver com as
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‘relações humanas’” e afirma “que um estudo neste sentido provavelmente iria mostrar que as Relações Públicas se tornam uma especialização das ‘relações humanas’”. A autora lembra que a origem da teoria e da prática das “relações humanas”, nos EUA, remonta as décadas de 1920 e 1930, à época da primeira fase da crise geral do capitalismo, “coincidindo, portanto, com o florescimento das Relações Públicas”. (PERUZZO, 1986: 29)
Segundo ela, outra indicação é que a doutrina das ‘relações humanas’ nasce “como um meio de reforçar a exploração dos trabalhadores, graças a uma utilização mais completa da capacidade produtiva do homem e, principalmente, das suas reservas psicológicas” (TRAGTENBERG, apud PERUZZO, 1986: 29) no que as Relações Públicas não se distanciam. E uma terceira indicação do comprometimento entre ambas é que a Escola de Relações Humanas procura
alcançar a maior produtividade da empresa por intermédio de entrevistas de diagnóstico do candidato a trabalhador com inevitáveis testes de personalidade, criando uma rede de serviços sociais na empresa, o sempre presente jornalzinho interno, a assistência personalizadas de casos, mantendo cursos e cursilhos que impõem sub-repticiamente maneiras de pensar, sentir e agir através das quais é transmitida a ideologia dos donos da vida”. (TRAGTENBERG, apud PERUZZO, 1986: 29)
Cicilia Peruzzo vê nas afirmações de Tragtenberg algumas das preocupações típicas das “relações humanas” que os manuais de Relações Públicas apontam como sendo de seu domínio e que se tornaram com o passar do tempo em atribuições de Relações Públicas. Para concluir, diz a autora que
a complexidade e a dimensão da empresa moderna exigiu que a competição e a agressividade, preconizadas pelo antigo capitão de indústria, cedessem lugar à valorização das relações harmônicas no trabalho e à integração do empregado à empresa. É nessa situação histórica que se situam os estudos clássicos de relações humanas empreendidos por Elton Mayo e seus colaboradores44. (TRAGTENBERG, apud PERUZZO, 1986: 30)
44 Outra observação importante é de que, na Europa, Administration industrialle et générale, de Henri Fayol, publicado em 1916, mostrou-se um texto muito mais influente do que o de Taylor: “Com sua ênfase nas estruturas organizacionais e na ordenação hierárquica do fluxo de autoridade e de informação, o livro deu origem a uma versão bem diferente da administração racionalizada, em comparação com a preocupação taylorista de simplificar o fluxo horizontal dos processos de produção” (HARVEY, ob.cit. p. 125)
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É neste contexto que começam a se configurar os vínculos das Relações Públicas com a administração, mediando não apenas a interação entre empresas e imprensa, mas também entre empresa e empregados (que mais tarde seriam definidos como público interno). Até pelo menos a década de 1960, se verá tão estreitamente ligada a esta área quanto a de imprensa. Já vimos em outro capítulo que Evaldo Simas Pereira é considerado o precursor da linha administrativa em relações públicas no Brasil. Ele chefiou o primeiro Departamento de Relações Públicas do país, criado pela Companhia Siderúrgica Nacional.
Vamos ver a partir de agora como as Relações Públicas acolheram a fragmentação teórica do campo das Ciências Sociais e das Ciências da Comunicação. A referida pesquisa bibliográfica coordenada por Margarida Maria Kunsch também ouviu os principais atores envolvidos nas Relações Públicas (agências de comunicação, empresas, sindicatos, profissionais). A autora batizou essa etapa de “A Voz do Mercado” e chegou-se à seguinte conclusão:
A existência de duas correntes já bastante conhecidas. Uma que vê as relações públicas como parte integrante da macroárea da comunicação organizacional, ao lado do jornalismo, da publicidade e da propaganda, entre outras subáreas possíveis que devem interagir com vistas à construção de um conceito institucional sólido para a organização. Outra que as vincula à administração, atribuindo-lhes a peculiaridade do uso das técnicas de comunicação no desenvolvimento de suas missão. A visão das relações públicas como gerenciadoras da comunicação nas organizações, a exemplo do que já aconteceu no passado e seguindo uma tendência que hoje volta a se configurar, não chegou a ser explorada. (KUNSCH, 1997: 102)
Em seguida, a autora esclarece que é esta terceira visão que ela tem defendido, e que qualifica como “Administração da Comunicação”. Kunsch esclarece que “administrar estrategicamente a comunicação significa pensar na comunicação excelente e eficaz, a partir de uma análise ambiental e uma auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepção e por uma avaliação mensurável dos resultados, que devem beneficiar não só a organização, mas também seus públicos” (1997: 120)
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O paradigma proposto pela autora parte da Teoria Geral de Sistemas e das teorias das organizações do estrutural-funcionalismo, e dos estudos sobre a comunicação simétrica e a comunicação excelente, apresentados por Todd Hunt e James E. Grunig*, este considerado o maior teórico das Relações Públicas.
Em 1992, Grunig coordenou pesquisa realizada pela Fundação de Pesquisa da Associação Internacional dos Comunicadores de Negócios (IABC), nos Estados Unidos, e conforme Kunsch, “os autores do estudo da excelência acreditam que produziram a primeira teoria geral de relações públicas e da administração da comunicação”. Os pesquisadores classificaram as práticas das Relações Públicas desde o seu surgimento, dividindo-as em quatro modelos. Segundo os autores, os quatro modelos podem ser encontrados ainda em vigor, sendo ainda dominante o primeiro e o quarto “utópico”, porque raramente se pode encontrar na prática,
que é o da visão mais moderna de relações públicas, onde há uma busca de equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhora o entendimento com os públicos estratégicos. Portanto, a ênfase está mais nos públicos prioritários do que na mídia.”45
Para Richard Lindeborg, “a comunicação excelente é a comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos”, ou seja, aquela que utiliza-se do quarto modelo de relações públicas. E, concluindo, diz Kunsch que “Administrar estrategicamente, nas organizações, a comunicação com os diferentes públicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos, acionistas, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa da área de relações públicas.” (KUNSCH, In: KUNSCH: 2001, p.29)
A particularidade deste paradigma é que destaca as Relações Públicas das demais subáreas da Comunicação Organizacional, posicionando-as como gerenciadoras da
45 O quadro completo, com comentários da autora, está no Anexo 1.
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comunicação. Esta diferenciação é o que agrega à atividade uma função administrativa, como gestora estratégica, como formuladora de políticas de comunicação para a organização. A melhor solução para o exercício desta administração, segundo a autora, é a incorporação das técnicas de planejamento estratégico, um dos mais recentes avanços do campo da administração.
O mais destacado defensor da proposição de Relações Públicas ligadas diretamente à alta administração é Roberto Porto Simões, em tese de doutorado defendida pelo autor na Faculdade de Educação da PUC/RS, posteriormente publicada no livro “Relações Públicas: função política”, em 1995. A autor chega a afirmar que a aplicação das técnicas de comunicação sequer precisa estar ao encargo deste profissional, que seria, antes de tudo, um administrador, um estrategista das relações de poder nas organizações, que ocupa a função política organizacional. Os fundamentos da atividade viram, portanto, das ciências políticas. Quanto à administração, essa seria uma sub-função dos profissionais de Relações Públicas, derivada das necessidades impostas pela sua função (pesquisa, planejamento, execução, avaliação). De toda a pesquisa que realizamos, é neste autor que encontramos a maior preocupação em formalizar a atividade segundo as leis do conhecimento científico, submetendo suas proposições à equação essencialista do paradigma funcionalista. Para Cicilia Peruzzo,
As Relações Públicas de inspiração funcionalista admitem apenas disfunções, desigualdades, desarmonias e conflitos, mas não os antagonismos, as classes sociais regidas pelas relações sociais de produção e as contradições intrínsecas ao modo de produção capitalista. A autora conclui que ‘elas contribuem para camuflar os conflitos de classe e educar a sociedade na direção ideológica burguesa para preservar a dominação do capital sobre o trabalho’. (PERUZZO, 1986:55)
Vamos verificar que as críticas da autora se aplicam ao caso. Para conferir a validade de seu paradigma, Simões faz extensa e detalhada crítica das demais correntes, principalmente as que se apóiam na comunicação, tanto no interior do próprio paradigma funcionalista,
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quanto as que ele vê sob influência da Teoria da Ação Comunicativa, de Jürgen Habermas. O autor rejeita a definição clássica da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)46, por considerá-la insuficiente ou mesmo equivocada. O autor faz restrições à expressão “compreensão mútua”, em que enxerga a influência de Habermas, assim como em todas as proposições que remetem a “entendimento” e “consenso”. A expressão também enfrenta críticas de Cicilia Peruzzo: “As Relações Públicas manifestam a ideologia burguesa ao se proporem promover a ‘compreensão mútua’ entre desiguais como se os interesses em jogo fossem idênticos, como se estivessem a serviço do interesse comum”. (PERUZZO: 1986, 73) Por isso, a nosso ver de modo mais realista, Simões situa as Relações Públicas na complexa teia de relações de poder da nossa sociedade. A definição que ele propõe é a seguinte:
como ciência [social aplicada], Relações Públicas abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização-públicos. Como atividade, Relações Públicas é o exercício da administração da função (subsistema) política organizacional, enfocado através do processo de comunicação com seus públicos, [sendo o objetivo] legitimar as decisões organizacionais. (1995:42)
Esta definição, juntamente com as observações de Simões sobre a relação política na esfera da organização, ajudam a entender as Relações Públicas como a “regulação de conflitos”:
Toda organização, seja ela qual for, além de seus objetivos específicos (econômicos, culturais, religiosos, políticos) é um subsistema social no interior da sociedade global. Enquanto subsistema social, possui, em seu interior, relações sociais estáveis (interação entre indivíduos e grupos) e também um tipo particular de relação social que se denomina relação política. As relações políticas, portanto, não são de outra natureza que a das relações sociais. Nessa perspectiva, as relações políticas não designam um novo tipo de relação, mas aspectos específicos das relações sociais. Existem relações políticas e sistemas políticos na medida em que existir: 1) luta pelo poder; 2) tomada de decisões 3) processo de escolha. (TRINDADE apud SIMÕES, 1995:37)
46 A definição da ABRP é “Entende-se por relações públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”.
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Para Porto Simões, “o regular ou monitorar o conflito reconhece a existência permanente de antagonismo de interesse e que o mesmo leva ao desenvolvimento. Não se pode conceber a sociedade sem que se realize a dialética de integração e conflito”. (SIMÕES, 1995:93) Simões trata o conflito como o resultado negativo da falta de acordo, do fracasso das negociações, da impossibilidade de conjugar interesses entre as partes envolvidas naquele conflito. O seu oposto, que pode ser um entendimento, um estado de cooperação ou ainda a compreensão, pelo contrário, é tido como um indício de sucesso. Segundo ele, é sobre esse universo de relações que atua o profissional de Relações Públicas:
A atividade de Relações Públicas cuida de tudo isso [a conjuntura sócio-cultural-econômico-política que envolve as organizações], mas o âmago de seu trabalho está exatamente na preocupação com o conflito, no processo de trocas entre a organização e seus públicos. Essa é a forma como se olha tal vínculo. O ponto de referência para se interpretar a interação entre organização e públicos é o conflito: Assim posto, tem-se que o objeto material das Relações Públicas é a organização e seus públicos, e o objeto formal é o conflito no processo decisório em que ambos participam. Com esses dois pontos, a função e a atividade de Relações Públicas tratam a atuam. Tudo é feito com a intenção de evitar ou resolver conflitos. (SIMÕES, 1995:128)
Consideramos que, das formulações apresentadas até aqui, esta é a mais realista, por inscrever de fato a atividade no contexto histórico de uma sociedade em disputa e situar o objetivo da atividade a serviço de quem dela dispõe: legitimar as decisões organizacionais. Mas as semelhanças param por aí porque, a nosso ver, a teoria de Simões é incompleta. Assim como descartou a comunicação e as relações de poder como objetos formais da atividade de Relações Públicas, por serem processos gerais, e que, portanto, não distinguiriam as Relações Públicas das demais áreas que se debruçam sobre tais processos, Simões também deveria descartar a regulação47 dos conflitos pela mesma razão. A sociedade convive com conflitos de toda sorte e como não se pode afirmar que as Relações Públicas sejam formalmente o meio de
47 Porto Simões rejeita a expressão administrar conflitos: “melhor seria usar o verbo “regular’, ou quem sabe, “monitorar”, significando encontrar formas para identificar as causas do conflito, antecipar-se a sua eclosão,mantendo-o sempre em estado iminente. Em absoluto significa suprimir o conflito, pois é impossível, tampouco, reprimi-lo, considerando que a resultante final seria desastrosa” (Simões, 1995:93)
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resolvê-los, restaria a Simões circunscrever o campo de atuação, como o faz, à relação organização-públicos, numa perspectiva micropolítica. O que Simões não faz é qualificar os conflitos gerados pelo sistema de trocas no modo de produção das organizações capitalistas dentro da organização. Se assim o fizesse, teria que admitir que grande parte dos conflitos é originada das relações entre capital e trabalho, admitindo que a sociedade ainda conserva as características fundamentais do capitalismo formuladas por Marx, algo absolutamente estranho a toda sua obra. Para contornar a questão, Simões trata os conflitos, ainda que não explicite, como crises episódicas, fenomênicas. E naturaliza os antagonismos permanentes, qualificados genericamente como luta para mudar o poder.
Em obra posterior, Relações Públicas e Micropolítica, Simões desenvolve sua teoria com algumas revisões. Uma delas é a correção do objetivo das Relações Públicas, que passa a ser a “a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organização-públicos visando a consecução da missão organizacional” (2001:51), remetendo a questão da legitimidade para as esferas da ética e da estética. Ao incorporar a categoria de “cooperação”, que segundo ele, supera a de “compreensão” por abranger uma ação, a mudança põe abaixo toda o esforço de construção teórica anterior. Feito assim, Simões se iguala às demais correntes que prometem o que não podem cumprir.
É o próprio Simões que explica o conceito de cooperação mútua: ação em conjunto para atingir um objetivo comum. A sua incorporação aos objetivos das Relações Públicas transfere para os públicos um interesse que é particular, afeto à missão organizacional. A formulação não resiste ao crivo das conseqüências notórias do capitalismo para a sociedade humana. O autor ressalta que as organizações e os públicos podem estar ora em cooperação, ora em conflito. No entanto, o conflito não é uma categoria aplicável às relações fundamentais entre capital e trabalho, e os antagonismos são irredutíveis no âmbito do capitalismo.
Simões reforça essa interpretação, ao afirmar que:
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Esta função [política organizacional], quando exercida em consonância com os interesses dos públicos, deve levar a organização a ter crédito perante eles e permitir influenciá-los para intercâmbio cooperativo de interesses. Quando não exercida adequadamente, torna-se necessário nela intervir por intermédio do programa [de Relações Públicas], tendo a organização de modificar suas políticas e se ajustar por meio do seu discurso. O significado do termo discurso, nesta teoria, coaduna-se com as idéias de Habermas (1987), cuja teoria da ação comunicativa separa a ação do discurso (grifo nosso). (SIMÕES, 2001: 35)
Portanto, para o novo Roberto Porto Simões, os conflitos se resolvem pelo adequado manuseio de técnicas de comunicação e informação para ajustar o discurso, desvinculado da ação, da mudança concreta, que não estaria nos horizontes do profissional de Relações Públicas. A sua proposição acrescenta com propriedade a dimensão política da atividade, mas remonta as Relações Públicas a um estágio anterior, em que a aparência predominava sobre a essência. Hoje, teoricamente, muitas das novas propostas para a atividade atrelam o discurso e mudanças reais na organização, buscando uma aproximação maior entre essência e aparência. Esta aproximação é a filosofia que orienta o conceito de “empresa-cidadã”, ao qual já nos referimos. Por fim, Simões reconhece que todo o edifício teórico que constrói para as Relações Públicas já existe e está consagrado nas ciências políticas, como Micropolítica e propõe que Relações Públicas designe tão somente o profissional, e não mais uma disciplina científica.
Da trajetória dos autores analisados, podemos deduzir que as diferenças são mínimas. Mesmo que Margarida Kunsch privilegie como objeto de estudo a reestruturação interna da comunicação na organização, com a proposta de sinergia e integração entre as diversas especialidades — uma interdisciplinaridade — isso não elimina seu conteúdo político, principalmente porque essa reestruturação tem finalidade objetiva: preparar a organização para enfrentar e vencer a intensa competição no mundo dos negócios, ser bem sucedida nas transações capitalistas e realizar sus missão: obter lucros visando à acumulação de capital. A ênfase que Simões dar às relações de poder também resultará na dissolução de conflitos com
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vistas à consecução da missão organizacional. A comunicação rebaixada ao nível operativo apenas cinde o processo: Relações Públicas elaboram estratégias, outros profissionais executam. Como sub-função, as atribuições administrativas de Simões são as mesmas que as de Margarida Kunsch como função. Resta dirimir a questão da posição hierárquica, que, em nosso entendimento, diz mais respeito às particularidades de cada organização do que à teoria de Relações Públicas.
A título de conclusão, fica claro que o caminho proposto por Chanlat para assumir as responsabilidades éticas a que são chamadas as empresas não é novo. A antropologia reagrupada em torno dos paradigmas clássicos do funcionalismo corrigirá disfunções em seu próprio campo de referências, mas não tem a capacidade — e acredito que nem o objetivo — de produzir transformações que alterem estruturalmente o quadro de iniqüidades produzido pelo capitalismo. E as teorias de Habermas são as mais freqüentes nessa nova etapa de busca do consenso, da qual as Relações Públicas é parte integrante. O único consenso aceitável seria em torno da admissão de que o modo de produção capitalista esgotou-se. Mas, para este consenso, não haverá cumplicidade por parte das empresas, posto que a própria sobrevivência estará sempre acima das responsabilidades éticas. O limite está dado pelo sistema e não indícios de que esteja aberto à negociação. O horizonte de transformação está na luta, e não na comunicação para o consenso e nem na administração dos estragos.
3.2 – Contribuições pelo caminho da comunicação
Em nossa busca pelas teorias que orientam a prática das Relações Públicas, principalmente nos trabalhos publicados na Rede ALCAR e no PORTCOM, encontramos a pesquisa de Maria Ângela Mattos sobre os “Paradigmas, teorias, modelos constitutivos da formação teórica em comunicação social”. O seu objetivo é refletir sobre as conseqüências da
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“crise dos grandes modelos de explicação da comunicação”, que acompanha a “dissolução das grandes narrativas”, para o ensino da disciplina Teorias da Comunicação. Isso nos permite, ao mesmo tempo, revisitar a história dessas teorias e inferir os profissionais do futuro, que estão saindo dos bancos universitários. Ainda que possamos ter divergências quanto à análise dos processos que resultaram na “diversificação e complexificação” da formação teórica em Comunicação Social, Maria Ângela faz uma eficiente periodização das teorias da comunicação, estruturada em cinco fases superpostas. Seria impossível, no âmbito de nossa pesquisa, abordar todos os aspectos de cada uma das teorias. Consideramos também que há literatura suficiente sobre todas elas. Optamos, então por compilar as idéias de cada período para orientar o leitor que deseje aprofundamento no tema e extrair do quadro apenas as informações mais relevantes para o nosso objeto de pesquisa. Segue o quadro:
1. Hegemonia da sociologia empírica norte-americana (anos 40/60)
• A primeira fase do ensino e da pesquisa em comunicação social no Brasil reflete a hegemonia do paradigma da sociologia empírica norte-americana;
• A influência do funcionalismo ocorre, sobretudo, pelos canais de capacitação dos pesquisadores e dos professores e da literatura utilizada na investigação e no ensino universitário, como também pelos métodos quantitativos aplicados nas pesquisas acadêmicas e mercadológicas;
• Na década de 50, torna-se visível a presença dos aportes teóricos (...) que focalizam, inicialmente, a imprensa escrita, seus leitores e textos e, mais tarde, a persuasão comercial, política e educativa, via sondagens de atitudes e motivações;
• No ensino de jornalismo, por exemplo, focalizam basicamente os aspectos históricos e jurídicos da imprensa, aplicando-se às pesquisas sobre a opinião pública, o mercado, a audiência de rádio e televisão;
• A influência intensifica-se nos anos 60, traduzindo-se na escolha de objetos, temas, métodos e premissas; três novas linhas de pesquisa surgem no período: a difusão de inovações tecnológicas, a comunicação para o desenvolvimento e a análise de conteúdo e morfológica dos diários.
2. Coexistência do Funcionalismo, Escola de Frankfurt
e Abordagens latino-americanas (anos 70)
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• A fase inaugura a influência européia no ensino e na investigação latino-americana, especialmente a alemã, francesa e inglesa, essas últimas mediante o cruzamento das abordagens semiológico-estruturais e da economia política;
• O nascimento da crítica comprometida com a emancipação social dos povos marginalizados da América Latina, resultando na emergência de proposições alternativas teóricas e práticas de comunicação, não necessariamente novos, mas com contornos particulares à região;
• A conjugação das críticas aos meios massivos, à estrutura comunicacional dos países subdesenvolvidos e ao modelo difusionista da comunicação gera novo campo de estudo e prática comunicativa comprometidos com os movimentos populares, sugerindo o uso de meios de comunicação de forma participativa, dialógica e horizontal.
3. Revisão dos paradigmas clássicos e diversificação
das perspectivas de análise da comunicação (anos 80)
• Marcada por clivagens entre os paradigmas funcionalistas e frankfurtianos, resultando na construção de uma identidade teórica dicotômica do comunicador social, devido, principalmente, à impossibilidade de diálogo entre eles;
• Tendência à absorção de referenciais teórico-metodológicos distanciados das realidades comunicacionais da região;
• Tendência ao teoricismo, presente no processo de incorporação das correntes de estudo, notadamente em três abordagens:
a) a primeira — crítica ao conformismo — que exacerbou durante anos a denúncia da transnacionalização da informação, a desqualificação do estrutural-funcionalismo, a análise exaustiva do modo de produção e das relações sociais de produção e tudo que isso encerra, afinal;
b) a segunda — teoria do discurso — seguiu o ‘caminho de ferro’ iniciado por Althusser e seguido por Foucault, passando por Baudrillard, Pêcheux, entre outros;
c) a terceira abordagem, em nome da semiótica, em que produziu-se as maiores acrobacias, com o emprego de palavras mágicas, como denotação e conotação, entre outras, gerando uma confusão descomunal de escolas e autores.
4. Emergência do movimento da transdisciplinarização
dos saberes especializados (anos 80/90)
• Marcados a revisão crítica e atualização das teorias clássicas da comunicação e a emergência de novas problemáticas e correntes de estudo;
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• A renovação do paradigma funcionalista se expressou por meio da formulação de hipóteses e teorias setoriais centradas nos aspectos da produção e circulação da comunicação e em efeitos de longo prazo (Agenda Setting e Newsmaking etc);
• A sociologia crítica da Escola de Frankfurt renova-se pela teoria da ação comunicativa, entre outros enfoques que enriqueceram as teses dos mestres frankfurtianos;
• A atualização dos estudos latino-americanos ocorre, sobretudo, pelo deslocamento do enfoque centrado nos meios de comunicação para as mediações culturais, ancorando-se nas questões do receptor e inserindo-se nas características da América Latina;
• Inspiradas na abordagem gramsciana, outras temáticas e problemáticas de investigação são contempladas nestes estudos, como as novas tecnologias da comunicação, a transnacionalização cultural, a cultura e a comunicação popular, a recepção e a medição de programas televisivos e de outros gêneros de mensagens dos veículos massivos, a leitura crítica da comunicação, o lazer e a cotidianidade, os usos populares dos meios, as culturas urbanas etc.
5. Em busca da classificação, legitimação e autonomia do campo
teórico e epistemológico da comunicação (a partir dos anos 90)
• São amplificados e complexificados os desafios, sobretudo, a partir da consolidação da tecnocultura comunicacional;
• Aprofunda-se a crise dos paradigmas, teorias e modelos incorporados no ensino e na investigação, ao mesmo tempo em que se intensifica o desejo de rupturas com quaisquer sistemas mecanicistas e lineares de pensamento comunicacional;
• Surgem novas proposições teóricas e metodológicas que visam desde transformar a instrumentalidade e a operacionalidade tecnológicas em objetos científicos até conceber a comunicação como rede de circularidade infinita onde não se consegue mais distinguir quem é quem no processo comunicacional;
• Outras correntes teóricas, por sua vez, contribuem para realçar a força da linguagem como mecanismo simbólico de expressão e constituição do social, em vez de apenas terem função representativa;
• O novo ambiente [a globalização] leva os estudiosos a buscarem referenciais analíticos para compreender o cenário do final do século XX, marcado pela acelerada proliferação de tecnologias informativo-comunicacionais que afetam todas as esferas da vida social e individual;
• Ainda nesta década proliferam perspectivas “pós-modernas” da comunicação e da cultura.
O quadro que surge da diversificação da pesquisa em comunicação é extremamente rico em teorias e hipóteses. Pouco mais de oitenta anos separam o surgimento da sociologia e
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da própria comunicação enquanto objeto de estudos sobre a sociedade, do protagonismo que os processos comunicativos exerce na fase atual do capitalismo. A fragmentação das teorias é, ao mesmo tempo, sujeito e objeto das profundas transformações no modo de produção capitalismo no século XX. A racionalização da produção e as novas formas de organização do trabalho, a intensa especialização dos profissionais da gestão, mudanças reais, fragmentaram a investigação científica em todos os domínios, mas, dialeticamente, a produção teórica também subsidiou as transformações, a ciência atendeu ao convite para liderar as inovações tecnológicas e de gestão que sustentam o modo de produção, e com a comunicação não poderia ser diferente. Vamos procurar aproximá-las das teorias das Relações Públicas.
A escola funcionalista de comunicação norte-americana foi hegemônica nos EUA entre 1920 e 1960 e suas linhas de pesquisa ficaram conhecidas como mass communication research. Nós vimos acima que nas Relações Públicas seus pressupostos ainda são bastante influentes. Carlos Alberto Araújo aponta quatro características comuns que permitem dar unidade a essas linhas de pesquisa: a orientação empirista dos estudos, privilegiando a dimensão quantitativa; a orientação pragmática, mais política que científica; a orientação ao estudo da comunicação mediática; e, por fim, o modelo comunicativo, que fundamenta todos os estudos. (ARAÚJO, ob. cit. p.120)
Para o autor, é possível dividir as linhas de pesquisa em três grandes grupos:
O primeiro é a Teoria da Informação, na verdade “uma sistematização do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente técnica, com ênfase nos aspectos quantitativos [...] A comunicação é vista, aqui, não como processo, mas como sistema, com elementos que podem ser relacionados e montados num modelo. A proposta é de um modelo linear, em que os elementos podem ser encadeados e não podem se dispor de outra forma — há um enrijecimento da apreensão do fenômeno comunicativo, modelo esse que servirá de suporte para todas as demais pesquisas do mass communication research” (idem, p.120)
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O segundo grupo é a Corrente Funcionalista, que se dedica ao estudo das funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade, que busca relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação de massa. “A partir de uma linha sociopolítica, tem como centro das preocupações o equilíbrio da sociedade, na perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria de comunicação de massa, mas sim a dinâmica do sistema social”. (ARAÚJO, ob. cit. p.122)
Martino afirma que, “representado por diferentes tradições de pesquisa, os objetos historicamente privilegiados pelo funcionalismo são: a persuasão, o controle social, os usos e gratificações, os processos de produção da notícia...” (MARTINO, 2001: 30)
Araújo afirma que o terceiro e principal grupo que compõe a mass communication research é a corrente voltada ao estudo dos efeitos da comunicação. Nessa linha de pesquisa, a corrente que merece maior destaque, para os nossos propósitos, é a hipótese do agenda setting, também conhecida com teoria dos Efeitos de Longo Prazo. Segundo Araújo, “trata-se de uma construção teórica que pensa a ação dos meios não como formadores de opinião, causadores de efeitos diretos, mas como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas. É o modo de cada indivíduo conhecer o mundo que é modificado a partir dos meios de comunicação de massa — ação esta que passa a ser compreendida como um ‘agendamento’, isto é, a colocação de temas a assuntos na sociedade” (ARAÚJO, ob. cit. p.129)
Carlos Alberto Araújo aponta que a Corrente Americana de Estudos dos Efeitos sofisticou seu arcabouço teórico e passou a considerar a influência de diversos outros fatores, tais como as características psicológicas dos receptores, as formas de organização das mensagens, a rede de relações interpessoais em que os indivíduos se inserem, elementos extramedia que atuam de forma concomitante nos meios de comunicação, e a natureza da ação dos meios na sociedade. A partir dos anos 70, os pesquisadores concluíram que os
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efeitos da mídia são de médio e longo prazos, e não de curto prazo, como se pensava inicialmente. Outro pressuposto é de que os meios de comunicação, embora não sejam capazes de impor o quê pensar em relação a um determinado tema, como afirmavam teorias antigas, como a teoria hipodérmica, são capazes de, a médio e longo prazos, influenciar o quê pensar e falar, ou seja, a partir do que é veiculado na mídia, o público termina por incluir na sua agenda as preocupações. Assim a agenda da mídia de fato passa a se constituir também na agenda individual e mesmo na agenda social.
A escola funcionalista norte-americana é a base da prática hegemônica da atividade. As Relações Públicas sempre tiveram como um de seus objetivos influenciar e persuadir a opinião pública e, desde Ivy Lee, controlar a informação e interferir nos processos de produção das notícias são métodos utilizados. O esquema de comunicação linear, em que um emissor emite mensagens para produzir efeitos determinados, e previstos, no público ainda está presente em muitas assessorias de comunicação. No senso comum, expressões como “fazer uma boa divulgação” e “aparecer na mídia” são características desse pensamento. O público bem informado se encarregará do resto, seja concordar, comparecer ou participar.
Em nosso entendimento, a agenda setting encontra respaldo na realidade. De fato, a mídia tem alguma capacidade de fazer pensar sobre determinados assuntos que, de outra forma, poderiam estar esquecidos. No entanto, é difícil afirmar que o público terá visão idêntica ou mesmo parecida com aquela planejada pelos agendadores. Ismar de Oliveira, em artigo sobre educomunicação48, questiona a eficácia dessas proposições. Ele afirma que, a partir dos anos 70, a intensa produção da chamada comunicação alternativa começa a fazer frente à grande imprensa:
... a sociedade buscava apropriar-se dos meios de comunicação e criar processos. Esses processos possibilitaram, por sua vez, que a sociedade acabasse agendando os próprios meios de comunicação ao introduzir, em
48 A educomunicação é a denominação escolhida para o que chama de “uma nova relação entre comunicação e educação. Cf. OLIVEIRA, Ismar de. A Educomunicação como Processo de Gestão Comunicativa. IN: FÍGARO, Roseli. Gestão da Comunicação. Atlas, São Paulo: 2005 (p. 53-73)
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suas páginas e em seus espaços, temas de interesse dos seus consumidores e usuários, como foi o que ocorreu com a questão da preservação do meio ambiente ou o tema das minorias raciais. O conceito de agenda setting, pelo qual se considera que a mídia estabelece os assuntos de nossas conversas diárias, inverteu-se, de certo modo, acomodando-se à nova situação de receptor ativo. (FÌGARO, 2005: 56)
Do ponto de vista da teoria, além da passividade do receptor, a hipótese agenda setting deixa de analisar quem pauta a mídia que pauta a sociedade, ou seja, quem determina, de fato, a produção de informações. A naturalização da mídia, tratada apenas como um dado, e não como fruto da ação humana, portanto historicamente contextualizada, impede uma análise completa de seus condicionamentos estruturais. A grande mídia é uma atividade empresarial que, como tal, repercute seletivamente os interesses de sua classe de origem. Ou como diz Cicilia Peruzzo,
Os meios de comunicação de massa, cujos proprietários são da classe dominante ou a elas vinculados, participam do “processo educativo” servindo ao sistema como um todo como veículo para transmissão de conceitos, valores, estilos de vida etc., servem as Relações Públicas em particular na divulgação de informações que instituições queiram tornar públicas... (PERUZZO, 1986: 107)
Sobre os anos 70, Maria Ângela Mattos faz uma síntese que vale a pena reproduzir:
... o período representa um momento de revisão crítica dos princípios e modelos clássicos da comunicação, marcando a transição para outro paradigma que se propôs a renovar radicalmente as problemáticas do estudo. A partir daí, emergem correntes teóricas que integram em seus ‘esquemas explicativos dimensões qualificadas como ‘extracomunicacionais’, extravasando os sentidos para além da simples relação emissor/receptor, entre as quais BRETON e PROULX (1997) destacam: a simbólica (Estudos Culturais e Semiologia), a sociopolítica e economia política (abordagens marxistas ortodoxas ou renovadas, a tecnológica, e a recepção e mediação cultural.
No próximo item, contribuições para o caminho da educação, vamos abordar a influência dos Estudos Culturais. O aspecto mais relevante dos anos 80, sem dúvida, é a
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influência exercida pela Teoria da Ação Comunicativa por Jürgen Habermas49. A imensa maioria das definições e objetivos de Relações Públicas absorvem as categorias de “entendimento”, “compreensão”, “consenso” e “diálogo”, no entanto, objetivadas segundo os paradigmas do funcionalismo.
Mas, nas Relações Públicas, a “clivagem” a que se refere Maria Ângela, não acontece. Surge dos meios acadêmicos uma curiosa combinação das teorias (idealistas) de Habermas e dos paradigmas funcionalistas (pragmáticos). O profissional de Relações Públicas, em tese, deve buscar o entendimento, o consenso e a compreensão mútua, visando ao interesse comum, conforme suas definições. Por outro lado, o incentivo a uma preparação intensa visando à eficácia para vencer no mercado altamente competitivo, globalizado, que busca o lucro a qualquer preço. No confronto entre a teoria e a prática, a realidade prevalece e a atividade busca o consenso no limite estreito dos interesses econômicos dos representados: cede em alguns pontos, mediante pressões da sociedade, mas, em última instância, por dever de ofício, procura os meios para reverter a situação a favor da organização. Analisando a teoria e a prática da atividade, Cicilia Peruzzo diz que as Relações Públicas “se conjugam” com o funcionalismo e que
é evidente que há ambigüidades nas Relações Públicas como são apresentadas. Por exemplo, apontam-se as Relações Públicas como tratando e servindo o interesse público ao mesmo tempo em que lhes são atribuídas funções de resguardar os interesses de instituições e governos na sociedade burguesa, que são interesses de classe. Mas esta ambigüidade tem a ver com a sociedade capitalista, que também é ambígua, já que nela o interesse privado assume a aparência de interesse público, porque os princípios da igualdade, liberdade e propriedade norteiam a vida social, mas na prática não se concretizam devido às condições estruturais antagônicas do modo de produção capitalista. (PERUZZO, 1986: 52)
A conclusão a que a autora chega, é a de que as Relações Públicas prometem aquilo que não podem cumprir. Na prática, a harmonia social a qual se referem é uma impossibilidade. Mas Cicilia não vê contradições entre a teoria e a prática de Relações
49 Consideramos que as teorias de Habermas são de pleno conhecimento do nosso público de interesse, posto que estudado regularmente tanto na graduação em comunicação com na de educação. Por isso, nos furtamos a tecer explicações detalhadas.
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Públicas, porque “na prática as Relações Públicas querem harmonizar as desigualdades e na teoria baseiam-se na igualdade, admitindo (teórica e praticamente) apenas conflitos, desarmonias ou desajustamentos de interesses”. (idem, p.52) Então, diz ela, “a incoerência está entre Relações Públicas (teoria e prática) e a realidade social concreta”. (ibidem, p.52)
As afirmações apareceram pela primeira vez, em 1982, na defesa da dissertação de mestrado da autora, mais tarde publicadas no livro “Relações Públicas no modo de produção capitalista”, ao qual nos referimos seguidas vezes. Ali, já despontava também a possibilidade de sua inserção nos movimentos populares que, conforme vimos, começam a fazer parte das preocupações dos teóricos da comunicação nessa época. Também nessa obra aparecem pela primeira vez as Relações Públicas como mediação das relações sociais de produção e o profissional como “intelectual orgânico” ao capital, antecipando a incorporação das “mediações culturais” às teorias da comunicação e a influência que Gramsci exerceria no Brasil a partir daquela década, conforme a periodização de Maria Ângela Mattos.
Quanto à Semiologia e às teorias do discurso, vamos tratar no capítulo 4, ao propor uma determinada concepção de discurso como fundamento teórico para o exercício das Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora. Encerrando a análise do período, Maria Ângela afirma que “Entre as expressivas contribuições dos estudos latino-americanos e brasileiros para a formulação e/ou apropriação de abordagens comunicativas mais dialéticas, destacamos a Teoria da Recepção, que desmonta a tese da passividade dos receptores.” A autora alerta para os cuidados que se deve tomar com essas teses:
Por exemplo, ao demonstrar a falácia da argumentação a respeito da supremacia do emissor sobre o receptor e fazer restrições aos estudos que analisam a comunicação a partir da instância de produção, alguns estudos acabaram por privilegiar o pólo de recepção e deixaram de realizar as devidas articulações entre um pólo e outro. Daí a proliferação na década de 90 de estudos sobre a vida privada, o consumismo, a cidadania via consumo e espaço virtual, o narcisismo, o espectador ativo da TV, as biografias e as trajetórias de vida. Esses estudos privilegiaram sobretudo os micro-fenômenos sócio-comunicativos e os aspectos simbólicos da interação social, em detrimento dos macro-fenômenos cujas estruturas econômicas, políticas e ideológicas são condicionantes dos primeiros.
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No que tange às Relações Públicas, a observação da autora é pertinente. Vimos na introdução deste capítulo como são poucos os trabalhos acadêmicos da área que se pautam por uma visão dialética da realidade. As pesquisas concentram-se alternadamente sobre um dos elementos da comunicação — emissor, mensagem ou receptor —, perdendo de vista a totalidade do processo.
O último período proposto por Maria Ângela Mattos começa nos anos 90. Tendo em vista a influência crescente que o pós-modernismo vem adquirindo, juntamente com as teses da emergência de uma “sociedade da informação”, vale a pena manter a descrição na íntegra:
Ainda nesta década proliferam perspectivas ‘pós-modernas’ da comunicação e da cultura com diferentes matizes, desde “futurológicos”, os celebratórios ou, ao contrário, os catastróficos. Apostando no surgimento de novos modos de escrita comandados pela plasticidade digital, as idéias dos primeiros servem como suporte da derradeira utopia da comunicação, a democracia em tempo real. Os neo-apocalípticos, por sua vez, decretam a morte do sujeito, do signo, da história e da própria comunicação humana. A despeito da diversidade e riqueza dessas perspectivas, sua disseminação nas instâncias acadêmica de reflexão crítica dos fenômenos sociocomunicativos. No Brasil, por exemplo, com o fim da ditadura militar, essa tendência se traduziu na desmontagem da vocação política dos estudos críticos da comunicação. No entanto, faz-se necessário questionar as conseqüências das mudanças tecnológicas, mas sem ceder aos impulsos de explicações apressadas a respeito daquilo que se anuncia, como por exemplo, a idéia de que a partir de agora passaremos a viver numa “sociedade da informação e da comunicação” ou numa “sociedade em rede”. Essas constatações simplificadas não podem nos desviar da atividade de análise e observação dos novos fenômenos comunicativos em toda a sua complexidade e multidimensionalidade.
Nos últimos anos, tem crescido o interesse pelo estudo das Relações Públicas fora dos paradigmas do funcionalismo. Pesquisadores da área têm procurado no amplo universo descrito acima, explicações e formulações que possam situar com maior precisão o lugar da atividade no interior das ciências da comunicação e seu significado para a sociedade. As Relações Públicas emergem sob o signo da fragmentação, dividindo-se primeiramente entre as ciências da administração e da comunicação. Posteriormente, surgem as pesquisas sobre seus vínculos com a política, com a cultura e com a linguagem. Todas são explicações
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pertinentes, mas são parciais, de que é testemunha a confusão instalada em seus domínios. A título de exemplo, reproduzimos um quadro (anexo 1) produzido por Gustavo Eugênio Hasse Becker50, em sua dissertação de mestrado. O objetivo de Becker é conhecer o modo como os alunos concluintes da habilitação em Relações Públicas da Universidade Luterana do Brasil se posicionam quanto às abordagens possíveis a respeito da atividade. Partindo das críticas de Porto Simões aos paradigmas da comunicação, ele acrescenta novas categorias, encontradas em 37 monografias de conclusão de curso. São oito enfoques ou escolas, subdivididos em 26 itens, que, por sua vez, geraram 39 subitens.
As relações são tão intrincadas que João José Azevedo Curvello51 mistura os modelos. Ao se referir às propostas de comunicação integrada de Margarida Kunsch, acerca das possibilidades de adoção na prática, diz que as “as relações entre as especialidades (jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda e marketing, sobretudo) é muito complexa...”, esquecendo-se que a autora eleva as Relações Públicas acima das demais especialidades, como gestora de todo o processo de comunicação nas organizações e que esta é a diferença distintiva de seu modelo em relação aos modelos que colocam as especialidades em posição horizontal na estrutura organizacional, dentro da macroárea da comunicação, sem destacar suas funções administrativas. Isso não o impede de concluir que:
Um dos requisitos para que isso [a integração] aconteça é a necessidade da percepção, por parte dos assessores de comunicação e de relacionamento com a mídia, de que o ambiente organizacional e profissional está passando por mudanças radicais. Também passa pela superação de que alguns obstáculos, principalmente os centrados na natureza do trabalho dos administradores, são regidos pela racionalidade econômica. Também é preciso superar as restritas visões meramente profissionais e operacionais da área. Os assessores de comunicação precisam assumir-se mais estratégicos e, entre outras coisas, assumir-se como educadores para a comunicação”. (CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações. IN: DUARTE, Jorge.ob. cit. p. 123)
50 Trabalho apresentado no núcleo de Relações Públicas e Comunicação Organizacional. XXVI Congresso Anual em Ciências da Comunicação, Belo Horizonte/ MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
51 João José Azevedo Curvello é doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Foi Coordenador do Grupo de Trabalho Comunicação Organizacional da INTERCOM.
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Curvello não percebeu que Kunsch — assim como Porto Simões e a imensa maioria dos autores — faz justamente a aproximação da comunicação com a racionalidade econômica dos administradores. Seu objetivo é dotar a comunicação de um valor econômico, mensurável, para que seja reconhecida e valorizada como campo de conhecimento e atuação profissional. Este objetivo é parte integrante do projeto pedagógico das Relações Públicas a serviço do capital. A dimensão educativa é inerente, o que varia, e nisso ele tem razão, é o grau de consciência dos assessores quanto a isso em nível operativo. A comunicação no ambiente de trabalho adquire valor exatamente pelo caráter educativo, tanto dos agentes internos quanto agentes sociais, quanto à missão daquela organização e da dinâmica em que ela se articula.
Ora, pensando sobre estas três matrizes estruturais das Relações Públicas, e levarmos em consideração que, em uma organização: 1) todo ato administrativo tem componente a política; 2) todo ato de comunicação tem componente a política; 3) todo ato de política tem componente a comunicação; 4) todo ato administrativo tem componente a comunicação; 5) todo ato de comunicação tem componente a administração; 6) todo ato de política tem componente a administração, veremos que somente o que resta é a discussão estrutural-funcionalista: dependendo da posição na estrutura, uma destas funções terá prevalência, sem descartar as demais. A diferença resume-se ao maior ou menor proximidade com o núcleo decisório e atribuições correlatas.
No ambiente organizacional, o que une todas essas dimensões da atividade é o trabalho. A especialização fragmentou a comunicação em especialidades e Relações Públicas foi tida como uma delas. A pesquisa científica fragmentou a teoria em Relações Públicas, transformando em teorias o que são variações sobre o mesmo tema: o trabalho. O que diferencia as Relações Públicas das demais especialidades é a sua responsabilidade pela visão global da organização, que não é objeto de nenhuma das outras. Não é por acaso a aproximação do marketing com as Relações Públicas, como aponta All Ries. O marketing
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engloba todo o processo de trocas da organização com o meio externo. As Relações Públicas englobam todo o processo de comunicação da organização com o meio externo. O objeto do marketing é a mercadoria ou serviço como necessidade ou resultado do processo de produção. O objeto das Relações Públicas é o discurso como necessidade ou resultado do processo de trabalho.
Em nosso entendimento, as respostas para as Relações Públicas estão justamente aí, na dimensão esquecida: o trabalho. Na contramão das tendências atuais, seguimos acreditando que o trabalho é a categoria central de análise e que as relações sociais de produção são condicionantes da vida em sociedade no âmbito do capitalismo. As Relações Públicas são a fração da comunicação mais voltada para o mundo do trabalho. É partindo deste universo que se generalizam para toda a sociedade: no processo de transferência da lógica empresarial para todas as esferas da vida social e da interferência dos valores sociais na dinâmica interna das organizações. Esse é o tema do próximo item: a comunicação e a educação no mundo do trabalho.
3.3 – Contribuições para o caminho da educação
A partir daqui, fazemos um esforço na busca de superar a fragmentação que caracteriza as Relações Públicas na teoria e na prática. Esse esforço se justifica no sentido de que somente partindo da categoria de totalidade social e histórica encontraremos a possibilidade do exercício da atividade como um processo educativo a serviço da classe trabalhadora.
Em primeiro lugar, temos que nos posicionar favoravelmente às teses que sustentam a pertinência das análises amparadas na “sociedade do trabalho”, em oposição aos defensores de que vivemos atualmente numa “sociedade da informação” ou “sociedade do conhecimento”. Roseli Fígaro desmonta essas teses pós-modernistas no âmbito da discussão
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que empreende sobre as relações entre comunicação e trabalho. Partindo dos estudos de recepção, o objetivo da autora é “entender a importância do mundo do trabalho como mediação do processo de recepção da comunicação”. (FÍGARO, 2004: 105) A autora esclarece que não trata
especificamente dos veículos de comunicação das empresas, mas ... da comunicação como processo dinâmico entre receptores (enunciadores/enunciatários) e os meios de comunicação ... os processos de comunicação e como os receptores encontram-se com as mensagens, oriundas de diferentes veículos comunicacionais, a partir da influência exercida pelas experiências vividas no mundo do trabalho. (2004: 105)
Vamos ver como a autora defende a “sociedade do trabalho” a partir do rumo que ela dá à categoria comunicação:
... quero destacar duas questões. A primeira é a apologia feita em torno da aparente dicotomia: sociedade do conhecimento (com base na informação) versus sociedade do trabalho. A segunda questão diz respeito à abordagem dada à comunicação como apenas fluxos de informação, muito dependente do desenvolvimento tecnológico. Quanto à primeira questão, já temos instrumentos teóricos importantes para pensarmos se há de fato contraposição, dicotomia entre sociedade do conhecimento e sociedade do trabalho. É como se a sociedade dita do conhecimento — hoje caracterizada pelas novas tecnologias, pela informática, pelos processos digitalizados, pelos fluxos comunicacionais e, principalmente, pela apropriação do saber do trabalhador — constituísse uma oposição à sociedade do trabalho. Como se conhecimento e trabalho fossem atividades opostas. Na verdade, essa falsa dicotomia revela o estigma de que o trabalho e aqueles que vivem do trabalho ainda sofrem. (FÍGARO, 2004: 106)
A autora reconhece, no entanto, a necessidade de formular outras explicações para a superação dessa dicotomia. Ao fazê-lo, faz uma proposição que vai justamente ao encontro da dimensão esquecida nas Relações Públicas, a qual nos referíamos: o trabalho. Conforme a autora,
não é possível compreendermos as lógicas do tipo de conhecimento disponível na atual sociedade, em contextualizá-las nas novas condições dadas pelo trabalho. Condições que potencializam o papel de destaque dado à comunicação, visto que passa a compor as forças produtivas do atual sistema de acumulação do capital. A comunicação passou a fazer parte dos processos produtivos em amplos aspectos, tanto na incorporação de tecnologias, de fluxos de informação, quanto na sua utilização na gestão e organização do processo produtivo. (idem: 106)
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Roseli critica as teorias que vêem na comunicação apenas fluxos de comunicação sem levar em conta que a comunicação humana tem as suas especificidades. “A transmissão é apenas uma parte do processo de comunicação”, lembra a autora. Acrescentamos que, na maioria das teorias em Relações Públicas o ponto de partida da análise é sempre uma das partes, e não o processo em si. Mesmo quando incorpora as pesquisas sobre as características do público e o contexto externo o fazem para compor um quadro mais claro daquela parte da comunicação que elegem como definidora da probabilidade de sucesso. Roseli chama a atenção para a existência de
fluxos entre homem e máquina, entre máquina e máquina e entre homem e homem de um ponto a outro e, cada um, com suas especificidades; não podem, portanto, ser tratados da mesma maneira. Na relação homem-máquina e homem-homem, acionam-se a subjetividade, a experiência e o conhecimento humanos, os quais entram na dinâmica de produção e reprodução, mas não podem ser dimensionados a par de sua característica particular, ou seja, da presença do sujeito/social e seu potencial intelectual. É devido exatamente ao conhecimento e à apropriação desse conhecimento que ocorre a incessante renovação de máquinas e equipamentos, fazendo com que a inovação constante seja característica fundamental da acumulação de capital. A imensa transformação do mundo do trabalho tem como aspecto relevante a incorporação do conhecimento do trabalhador na operação e criação de tecnologias de informação. (ibidem: 107)
Finalizando sua análise da comunicação, Roseli Fígaro, referindo-se às mudanças no modo de produção e da organização do trabalho, como o toyotismo, que se apóia na filosofia de mudar sempre para melhor (kaizen) afirma que
se pensarmos no que aconteceu no processo de organização da força de trabalho, verificaremos o quanto isso se deve a equipamentos e máquinas, às novas tecnologias de informação, à digitalização, e o quanto isso tem de uma base discursivo-ideológica muito forte que precisa ser aceita pelos trabalhadores, inclusive para efetivar a ação das máquinas. Portanto, observamos como a comunicação é um instrumento e um processo fundamental para a produção. Nesta lógica, a elaboração de novas plataformas discursivas é a questão-chave que está colocada para que se consolide o modelo de organização e gestão do trabalho. Incorporar o saber do trabalhador significa dizer que ele tem algo a mais para dar do que sua força de trabalho manual. Portanto, deve-se considerar sua capacidade criativa e intelectual. E, para isso, para que a empresa também se apodere do saber fazer daquele que efetivamente realiza um trabalho (braçal ou intelectual) e transforme este saber em mercadoria, é preciso que a empresa estabeleça toda uma nova base discursiva no processo de gestão de trabalho,
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para que se efetive a mudança de ponto de vista do trabalhador e daí se dê a adesão intelectual e ideológica à proposta da empresa. (ibidem: 109-110)
Feitas estas considerações, Roseli Fígaro abre caminho para o objetivo do artigo em que nos baseamos agora: problematizar o conceito de razão comunicativa de Habermas. Na teoria da ação comunicativa, Habermas separa razão instrumental da razão comunicativa. Roseli mostra que a linguagem e a comunicação se forjam no confronto entre essa base discursivo-ideológica dos novos modos de gestão e das resistências dos trabalhadores, que não devem ser entendidos como receptores passivos das comunicações internas das empresas. A resultante é fruto dos embates pela construção de sentido dos termos que envolvem o trabalho, como colaborador ou cliente (ao invés de empregado), missão, qualidade, qualidade total, empregabilidade e tantos outros.
A idéia é varrer do universo da empresa a plataforma discursiva que serviu para opor o trabalhador braçal ao trabalhador intelectual, o chefe ao funcionário, a empresa ao funcionário, útil durante um largo período, justifica-se pela necessidade de implantação do modelo novo [...] Este aspecto é fundamental para entendermos como a comunicação, embora tenha uso instrumental, não atua mais na função de transmissão, mas é adotada como agente formador do processo produtivo. (ibidem: 110)
A problematização desse novo lugar da comunicação no processo produtivo levou a autora a refutar uma das principais conclusões de Habermas em relação à linguagem e ao consenso:
Para Habermas, a linguagem não é arena que revela os conflitos sociais. Para ele, os atos de fala materializam a ação comunicativa; essa ação comunicativa é ação, é atuação. Portanto, ele também acaba contribuindo com o referencial teórico para dar base às propostas discursivo-ideológicas enunciadas pelos manuais das empresas. Na atualidade, esse discurso se constituiu como força hegemônica. Mas há uma força contra-hegemônica atuando, porque existe o conflito entre desiguais... (ibidem: 114)
Vemos, portanto, uma reconstrução do próprio sentido de comunicação. As conclusões da autora são o ponto de partida para a análise das Relações Públicas que faremos no próximo capítulo, fundamentada justamente nesta oposição entre os conceitos de Habermas que, como vimos, permeiam toda a produção teórica da atividade. Reafirmamos a centralidade do trabalho e as relações sociais de produção como categoria de análise, a linguagem como arena
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de disputa (e não apenas de consenso) e a noção de ação comunicativa, que não se materializa apenas nos atos de fala, mas na construção do discurso como processo histórico. Surge, então, a noção de comunicação que nos orienta na busca de um genuíno processo educativo, comprometido com o fim da dominação capitalista: “... é a comunicação como interação e processo no contexto das relações socioeconômicas e históricas [...] Ela é uma instância que revela poder, construção de hegemonia e de contra-hegemonia, porque é fruto das relações objetivas que se dão na sociedade.” (ibidem: 114)
Ao abordar as transformações recentes no modo de acumulação capitalista — reestruturação produtiva, flexibilidade etc. — Roseli Fígaro destaca que
“o centro do modelo toyotista de produção não estava, à época de sua implantação no Japão, centrado em tecnologias [de informação], mas no chamado tripé filosófico-ideológico-comunicacional Kaizen-kanban-just-in-time52. O centro dessa estratégia discursivo-organizacional estava (e está) na eliminação de hierarquias e postos de trabalho, no desenvolvimento da auto-disciplina do trabalhador e da incorporação do saber profissional desse trabalhador, antes menosprezado pela separação do planejamento e da operacionalização das ordens de produção da produção propriamente dita. [...] O primordial do chamado modelo japonês, o kaizen, é o centro discursivo-ideológico das reformas implantadas na gestão de pessoas e, portanto, na organização da produção. (FÍGARO, 2003: 5)
Neste ponto, acreditamos que começam a ficar nítidos os contornos da visão de Relações Públicas que queremos extrair de todas as afirmações feitas até agora: o trabalho de Relações Públicas tendo como objeto a elaboração discursiva feita nas empresas; a dimensão educativa desse trabalho na organização da produção e do próprio trabalho, com ressonância nas mudanças em toda a sociedade advindas das relações sociais de produção a partir dos discursos que engendram as mudanças. Conforme Fígaro, “na sociedade capitalista globalizada, a comunicação avança do âmbito das relações genéricas do ser social em relação
52 Nota da autora: “Kaizen significa mudar para melhor, ou seja, a autodeterminação na busca do constante aperfeiçoamento do trabalho; kanban, sistema supermercado que inverte o fluxo da organização da produção conforme a venda da mercadoria; just-in-time, relaciona-se aos fluxos e ao tempo de entrada e saída de mercadorias e matérias-primas.”
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ao trabalho, para constituir-se em elemento do processo produtivo de riquezas e acúmulo da capital” (FÍGARO, 2004: 8)
Esse novo patamar da comunicação no interior dos processos produtivos coloca o desafio de estudá-la com profundidade para a melhor compreensão do mundo do trabalho e quais as suas implicações na relação entre trabalho e educação, na medida em que o ponto de partida para a elaboração do conhecimento são os homens em sua atividade real.
Nos capítulos anteriores, vimos como as Relações Públicas historicamente estão presentes nos processos educativos dentro das empresas, seus vínculos com os departamentos de recursos humanos e como sua interação com os meios de comunicação contribuem para a generalização da lógica empresarial que impregna todas as relações sociais. Vimos também que, sob estas condições, o profissional de Relações Públicas se enquadra na categoria de intelectual orgânico, conforme a definição de Gramsci, ou de “analistas simbólicos”, expressão usada por Isleide Fontenelle para designar a categoria profissional a partir da qual se pode compreender as novas bases do processo de formação do valor.
No próximo capítulo, pretendemos a partir desta visão de Relações Públicas, e das críticas ao papel que desempenha como força produtiva, propor novas perspectivas de atuação para estes profissionais nos movimentos sociais e populares, como intelectual orgânico à classe trabalhadora, comprometido com o ideal de liberdade e de emancipação. Neste caso, suas teorias e técnicas devem servir a um processo de democratização do saber, tendo como horizonte político a superação da dominação capitalista. Conforme Gramsci
o modo de ser do novo intelectual não pode mais consistir na eloqüência, motor exterior e momentâneo dos afetos e das paixões [e das conveniências, acrescento], mas numa inserção ativa na vida prática, como construtor, organizador, ‘persuasor permanentemente’, já que não apenas orador puro — mas superior ao espírito matemático abstrato; da técnica-trabalho, chega à técnica-ciência e à concepção humanista histórica, sem a qual permanece ‘especialista’ e não se torna ‘dirigente’ (especialista + político). (GRASMCI. Cadernos do Cárcere. Vol. 2)
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Vamos ver, então, de que maneira podemos pensar este novo lugar para o profissional de Relações Públicas, que novos discursos podem surgem a partir de um ângulo de visão inspirado nas teorias de Mikail Bakhtin sobre a linguagem e a comunicação. E também de que maneira, podemos reposicionar a atividade como um processo educativo a serviço da contra-hegemonia.
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CAPÍTULO 4
Relações Públicas, educação e Discurso
Nos capítulos anteriores, buscamos dois objetivos fundamentais: oferecer ao leitor uma visão panorâmica das Relações Públicas a partir da reconstituição histórica a serviço do capital e a serviço do trabalho e do desenvolvimento teórico, caracterizando-as como um processo educativo; em segundo, ressaltar a importância da apropriação das técnicas de Relações Públicas pelos movimentos sociais e pelas organizações dos trabalhadores e a necessidade da formulação de teorias que sustentem sua prática.
No capítulo 1, fizemos a reconstituição histórica do surgimento das Relações Públicas, mostrando que a atividade insere-se nas disputas ideológicas entre capital e trabalho no modo de produção capitalista. Ali, apontamos que a atividade já se fazia presente em meados do século XIX e que, nos EUA, somente começa a se revelar em pesquisas recentes no âmbito das universidades e da Sociedade Brasileira de Comunicação Interdisciplinar / INTERCOM. Mostramos que no Brasil as Relações Públicas têm origem diversa de outros países, fortemente influenciadas pelo Estado brasileiro e com base nas técnicas de propaganda, principalmente propaganda política.
No capítulo 2, vimos que, apesar de hegemonizadas pelo capital, as Relações Públicas estiveram presentes nas organizações dos trabalhadores desde a sua gênese, e que esta é sua história oculta. Mostramos que as suas teorias estiveram, durante muitos anos, diluídas em áreas como comunicação, administração e política e que são exercidas por profissionais das mais diversas áreas.
No capítulo 3, fizemos um breve levantamento das teorias que dão sustentação à atividade e observamos que, a despeito de intensos esforços, permanecem as indefinições quanto ao seu estatuto científico, seu objeto formal e área de atuação. Vimos que a fragmentação típica dos métodos de análise do estrutural-funcionalismo impede uma visão da
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totalidade da atividade. Não é possível capturar a realidade das Relações Públicas partindo das partes para chegar ao todo, analisando aspectos parciais do problema. É preciso partir do todo para entender suas partes e problematizar suas partes para chegar novamente ao todo, revisto à luz das teorias, ou seja, o método do materialismo histórico.
Neste capítulo, queremos demonstrar que a simples apropriação das técnicas de Relações Públicas, tais como se constituíram ao longo da história, não é suficiente para os movimentos sociais e populares. Em parte, este objetivo já foi cumprido por outros autores, que buscaram alternativas para a aplicação prática, sobretudo em termos de utilização de recursos tecnológicos e de gestão participativa. Porém, não encontramos pesquisas para dar conta da necessidade de construir referenciais teóricos próprios para fundamentar a prática da atividade a serviço da classe trabalhadora. Desta forma, é grande o risco de cair na armadilha da aplicação mecânica das práticas consagradas, de reforçar a fragmentação com soluções datadas e circunstanciais. Assim, mesmo que a transformação das relações entre as classes sociais esteja entre os objetivos fundamentais, a falta de organicidade entre os diversos movimentos produzirá apenas resultados parciais e efêmeros. Consideramos fundamental, por exemplo, recuperar no seio dos movimentos a centralidade do trabalho como categoria de análise e elemento mobilizador. É o ponto de partida para qualquer projeto que venha a fundamentar uma prática efetivamente transformadora, e não apenas sobrevivência e resistência. Vimos que na produção recente de Cicilia Peruzzo, as transformações das relações entre capital e trabalho aparecem junto a outros objetivos, dimensionados em igual nível de importância. A unidade da classe trabalhadora não se dará pelo somatório de mobilizações particulares e localizadas.
Partimos da premissa de que as teorias que sustentam as Relações Públicas a serviço do capital não servem aos trabalhadores, por estarem fundadas em referenciais sociológicos que aprofundam a visão fragmentária da atividade e da própria sociedade. Este é o objetivo do
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capítulo atual: esboçar um arcabouço teórico que dê sustentação a um modo próprio de atuação em Relações Públicas nas organizações dos trabalhadores e nos movimentos populares. Propomos que, a partir das categorias da análise do materialismo histórico e da concepção de discurso extraída de Mikail Bakhtin, as Relações Públicas podem adquirir um sentido de totalidade histórica. Com isso, esperamos superar a visão fenomênica que enxerga o exercício da atividade isolado, a partir de cada organização, sem, contudo, ampliar os horizontes para enxergar a sua relevância na constituição da sociedade. Tornar esse campo de conhecimento mais inteligível aos próprios profissionais da área e aos trabalhadores contribui para “desocultar a realidade”, usando a expressão de Paulo Freire, dos processos de comunicação nas organizações. Afirmamos que o trabalho das Relações Públicas não é fazer jornais, vídeos etc. e sim elaborar e veicular os discursos que esses meios transportam e que, através dos enunciados, encontrados nas ações e publicações empresariais, chegar a compreender a totalidade dos fundamentos da dominação ali presentes.
Vimos que Cicilia Peruzzo parte da totalidade para fazer uma densa crítica da atividade no modo de produção capitalista, a partir das relações entre capital e trabalho. Também vimos que Isleide Fontenelle nos oferece visão abrangente da adoção das Relações Públicas pelo capital e suas repercussões na formação da cultura capitalista.
No entanto, as autoras não se colocaram como objetivo a construção um referencial teórico próprio à atuação das Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora. Mediante a interpretação de que esta é uma tarefa oportuna e necessária, aceitamos este desafio. Grandes pensadores como Althusser, Foucault, Michel Pêcheux e tantos outros produziram teorias sobre a linguagem, a comunicação, o discurso. Julgamos desnecessário discorrer sobre a validade de métodos consagrados. Existem várias correntes de análise do discurso aplicando o método nos mais diversos campos de atividade. Mais do que validar ou optar por um método de análise do discurso, queremos a partir da crítica das diversas concepções de discurso
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presentes nas teorias de Relações Públicas experimentar a concepção de linguagem e de discurso em Bakhtin como alternativa para sua prática. Não é nosso objetivo formalizar uma teoria completa, submetendo suas proposições às leis do conhecimento científico, tarefa que empreenderemos futuramente com base nos estudos iniciados com esta dissertação de mestrado. É, antes de tudo, uma contribuição ao debate. A nossa hipótese é a de que o profissional de Relações Públicas deve ser reconhecido como um teórico, estrategista e operador de discursos. A finalidade última é mostrar a concepção de discurso em Bakhtin é a mais apropriada aos movimentos sociais, populares e sindicais que vislumbrem no horizonte a superação da exploração capitalista, o que supõe a transformação do modo de produção da sociedade.
Do ponto de vista ontológico, a gênese das Relações Públicas é o trabalho sobre o discurso. A idéia não é nova. Manoel Carlos Chaparro cita que Chaumely e Huisman, em livro publicado de 1964, “ao proporem o sentido e a função das relações públicas, apontam Homero, Xenofonte e Sócrates como precursores dos modernos especialistas do ramo”, passando ainda por César, Virgílio e Luis XIV. (CHAPARRO, Manoel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. IN: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2002, p.34)
No artigo “As origens antigas: a comunicação e as civilizações”, Antônio Hohlfeldt falando sobre a formação da sociedade grega lembra que
os gregos gostavam de digladiar-se em longos discursos nos tribunais. Por outro lado, o desenvolvimento de democracia grega, praticada na agora, local no cume de um monte onde se reuniam os cidadãos mais abastados da cidade-estado, permitia a prática do debate de idéias, de onde os gregos terminaram por se constituir em nossos primeiros teóricos nos campos da filosofia, da política e da retórica... (HOHLFELDT, 2001: 66)
Hohlfeldt lembra que “foram justamente os gregos que, pela primeira vez, no Ocidente, refletiram a respeito da comunicação humana, a partir dos chamados filósofos pré-socráticos” (2001:68), que, sua por sua perspectiva extremamente crítica, passaram a ser
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chamados de sofistas, “que foram os primeiros a exercer a comunicação como prática de poder”. (2001: 69) Os estudos sobre comunicação e prosseguem com Platão e Aristóteles. Para este último a “a retórica é uma parte da Dialética e com ela tem parecenças (...) são apenas faculdades de fornecer argumentos. A principal finalidade da Retórica é a persuasão, mas ela não é a persuasão em si e, sim, a capacidade de “discernir os meios de persuadir a propósito de cada questão” ou ainda “A Retórica é a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão” (ARISTÓTELES apud HOHLFELDT, 2001: 77)
Roseli Fígaro (2004: 8) lembra que “a retórica e persuasão, desde Aristóteles ensinamentos antigos, são atualizadas pelas práticas profissionais no campo dos discursos e da comunicação”53.
É através das Relações Públicas que a organização faz discursos e é através de discursos que a organização faz Relações Públicas. Assim, estamos propondo considerar a possibilidade de serem as Relações Públicas reconhecidas como algo que uma “ciência do discurso”, no âmbito das Ciências Sociais; ou uma “teoria do discurso”, no campo das Ciências da Comunicação; ou ainda técnica de discurso. A hipótese que adotamos é: 1) como disciplina científica: a ciência que estuda os discursos; 2) a delimitação do seu objeto formal: o discurso; 3) a definição operacional: a atividade que planeja, elabora e executa as estratégias do discurso; e 4) delimitação do objeto material: a comunicação, entendida como toda e qualquer ação que produz sentidos.
Uma breve mirada sobre o quadro das Relações Públicas construído por Gustavo Becker (anexo 1) que são enfoques possíveis e parciais para abordar a feitura, a feição e o foco do discurso. A feitura diz respeito ao processo (comunicacional), ao planejamento (administrativo), à estrutura (instâncias e recursos), às responsabilidades (profissionais). A
53 FÍGARO. Roseli. A comunicação no mundo do trabalho: da racionalidade comunicativa à racionalidade do consumo. Trabalho apresentado no Núcleo da Teorias da Comunicação, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
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feição diz respeito aos meios (jornais, revistas, boletins, Internet etc.) e ao gênero e estilos (publicidade, propaganda, notícia, comunicado). E o foco diz respeito aos objetivos (políticos e econômicos) e aos públicos (empregados, clientes, fornecedores, imprensa, sociedade). As ações de comunicação e as atividades que demandam para sua realização54 são momentos da construção intencional do discurso sobre o real, o todo que resulta do encontro das intenções com a realidade de todos os participantes, da organização e da sociedade. As Relações Públicas administram o discurso, mas não controlam todas as variáveis. Há uma distinção entre aquilo que ele pode fazer (a comunicação do discurso) e aquilo com que deve se preocupar (que é igual à própria organização, considerada como integrante da sociedade). A prevenção de acidentes de trabalho ou a preocupação com o meio ambiente são problemas de Relações Públicas, é seu trabalho alertar para a importância de políticas adequadas para estas áreas, mas implementar as soluções não está ao seu encargo. Mas o discurso sobre os problemas e as soluções é a sua área de atuação por excelência. Um assessor de comunicação do setor público de saúde, por exemplo, não apenas trabalha para aquele hospital ou secretaria, mas também para a saúde pública como um todo, enquanto instituição.
A forma de tratamento do discurso circunstancia as Relações Públicas que, por sua vez, estão condicionadas pela organização que representa. Roberto Porto Simões, em 1995, ao abordar a finalidade das Relações Públicas, afirma que
... à função [política] de Relações Públicas, exercida através das ações e dos discursos organizacionais [grifo nosso], cabe a finalidade de predispor os mercados às trocas com a organização, valorizando-a, na consciência e nos sentimentos dos públicos, pela sua legitimidade [de exercer o poder]. (SIMÕES, 1995: 215)
Margarida Kunsch diz que “o discurso produzido por elas [as Relações Públicas] tem de ser regido pela integridade, isto é, pela coerência entre o que se diz e o que se faz no dia-a-a-dia das organizações” (1997b: 145) e fala da “necessidade de uma política global de comunicação para a organização como um todo” (1997b: 215) Apesar destes autores usarem
54 Cf. no anexo 3 o quadro de atividades de Relações Públicas proposto por J.B. Pinho.
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os referenciais sociológicos oriundos do funcionalismo e do estruturalismo que contribuem para uma visão de mundo fragmentada, ambos são críticos do isolamento das especializações. Mas, no caso de Simões, a unidade se dá nos limites da própria organização e de Margarida Kunsch, no âmbito da administração da comunicação. As divergências entre eles quanto ao “lugar” e as “atribuições” do profissional de Relações Públicas se mostram irrelevantes desde que enxergam cada organização como um todo e colocam para a atividade funções que remetem ao funcionamento global da organização enquanto um sistema. Mas, ao mesmo tempo, adotam paradigmas que separam a ação do discurso, como é o caso de Simões com a categoria de discurso em Habermas. Para eles, o discurso orienta e reflete as ações organizacionais, mas não as integram. Decorre daí a possibilidade de que as Relações Públicas possam estar em determinado ponto da organização, mas não na própria organização como um todo. Tomemos o exemplo da uma quitanda que coloca uma placa onde se lê: “Não vendemos fiado”. É uma informação ao público; é uma medida administrativa de gerenciamento do caixa; é uma política de relacionamento com os clientes. É preciso distinguir o uso que fazem das Relações Públicas do que elas são. Em organizações complexas, a proeminência de uma das suas funções (comunicacionais, administrativas ou políticas) é uma questão idiossincrática. Do ponto de vista teórico, é uma falsa questão.
Vimos com Isleide Fontenelle e Al Ries que há uma tendência à generalização das Relações Públicas, mas insistimos que a sua vocação natural é o discurso sobre o trabalho, sobre o significado do desenvolvimento das forças produtivas e como mediação das relações sociais de produção. Desde que é sob e através do trabalho que se organiza a sociedade, não consideramos essa posição contraditória com a generalização. Nesse caso, as Relações Públicas podem ser associadas ao discurso institucional, ligadas aos processos mais gerais de fomento de idéias e visões-de-mundo, mas ainda assim condicionadas pela divisão da sociedade em classes sociais.
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A unidade fundamental das Relações Públicas é o discurso, mas a atividade foi fatiada e perdeu-se em processos particulares de comunicação, (con) fundindo-se com sua aparência visível: os programas e produtos que geram nas mais diversas áreas. Estamos supondo que a desfragmentação interna das Relações Públicas teria o poder de consolidá-las como um campo de conhecimento dotado de um corpo teórico que lhe seja próprio e orientar o estudo da atividade segundo parâmetros definidos em relação às demais disciplinas. Restaria que, as divergências estariam, assim, circunscritas aos horizontes ideológicos das diversas correntes de pensamento filosófico — e correspondentes definições de sociedade, linguagem, comunicação, discurso etc. — e às particularidades administrativas e finalísticas de cada instituição na definição do ponto-de-encontro, ao nível do organograma, onde se condensa e de onde se organiza e dispara o discurso intencional na construção da identidade.
Até aqui, tratamos das relações internas das Relações Públicas enquanto campo de conhecimento, especulando sobre a atividade do ponto de vista epistemológico. Partindo da premissa de que essas teses são comprováveis — perspectiva que manteremos em estudos futuros — podemos também especular sobre qual seria o arcabouço teórico capaz de transferir efetividade para a prática das Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora.
Antes de propor a pertinência das teorias de Mikail Bakhtin às Relações Públicas, fomos procurar possíveis antecedentes. Na pesquisa que empreendemos no PORTCOM – Portal de Estudos da Comunicação nos Países de Língua Portuguesa, da INTERCOM, encontramos apenas 13 entradas para “Bakhtin”, num universo de mais de 7.000 dissertações, teses, textos, apresentações de trabalhos em congressos e papers. Nos núcleos de maior afinidade com o nosso objeto de estudo — “Relações Públicas e Comunicação Organizacional”, “Comunicação para a Cidadania” e “Comunicação Educativa”, foram dois: um deles procurava analisar como a Educação Física era tratada na mídia, que não se relaciona com nossos objetivos, e o outro é o trabalho “Linguagem e Cultura – Aspectos da
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formação de Gestores em Comunicação Organizacional” apresentado pela Profª Dra. Maria José Guerra55 no V Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom, sobre o qual nos referiremos adiante.
Mikail Bakhtin é um autor do início do século passado. Sua principal obra, “Marxismo e a Filosofia da Linguagem”, foi publicada pela primeira vez em 1929. Isso não nos preocupa. As concepções de comunicação e de discurso que ele formulou na época são acertadas para a sustentação teórica que buscamos, num período em que a fragmentação teórica ainda não tinha espatifado o conhecimento sobre os grandes temas da sociedade. Na apresentação da edição brasileira, de 1992, Marina Yaguello exalta que
Bakhtin expõe bem a necessidade de uma abordagem marxista da filosofia da linguagem mas ele aborda, ao mesmo tempo, praticamente todos os domínios das ciências humanas, por exemplo, a psicologia cognitiva, a etnologia, a pedagogia das línguas, a comunicação, e estilística, a crítica literária e coloca, de passagem, os fundamentos da semiologia moderna. Aliás, ele possui de todos esses domínios uma visão notavelmente unitária e muito avançada em relação a seu tempo. Contudo, e nesse aspecto o subtítulo Tentativa de aplicação do método sociológico em lingüística é muito revelador; trata-se, principalmente, de um livro sobre as relações entre linguagem e sociedade, colocado sob o signo da dialética do signo, enquanto efeito das estruturas sociais. (BAKHTIN, 1992: 13)
Em uma das passagens, Bakhtin demonstra perceber com clareza a relevância da comunicação no futuro do capitalismo:
Convém acrescentar que, nesses últimos anos, os problemas fundamentais da filosofia da linguagem adquiriram uma acuidade e uma importância fundamentais. Pode-se dizer que a filosofia burguesa contemporânea está se desenvolvendo sob o signo da palavra. E essa nova orientação do pensamento filosófico do Ocidente está ainda só nos seus primeiros passos... “A idéia diretiva de toda nossa pesquisa, [é] o papel produtivo e a natureza social da enunciação... ((BAKHTIN, 1992: 26-27)
55 Pós-doutoranda na área de Relações Públicas e Comunicação Organizacional (ECA-USP); Doutora em Semiótica e Lingüística (FFLHC/USP); pesquisadora do Grupo de Estudos Semióticos (FFLCH/USP) e pesquisadora e docente na área de Comunicação Social na Universidade Cruzeiro do Sul.
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As concepções do filósofo estão dispersas por várias obras. Ele mesmo, jamais usou a expressão análise do discurso e não deixou prontas idéias práticas para a aplicação da filosofia que criou. Tivemos a felicidade de encontrar o livro “A janela estilhaçada – a crise do discurso do Novo sindicalismo”. Ricardo Antunes, na orelha do livro, afirma que “O livro de Antônio Cruz, que o leitor tem em mãos, é uma original análise da trajetória do Novo Sindicalismo no Brasil. O autor, inspirado na análise de Bakhtin, empreende um detalhado e cuidadoso estudo do plano discursivo, desde a gênese da Central única dos Trabalhadores (CUT), até seus dias mais recentes” (ANTUNES apud CRUZ: 2000)
Antônio Cruz analisa um universo próximo daquele que estudamos, visto que a comunicação sindical é um dos temas abordados por nós; em sua justificativa, Cruz aponta que a opção de analisar os anais dos Congressos do CUT se dá pela síntese que representa do discurso da central, mas que toda essa elaboração também poderia ser encontrado nos milhares de documentos, boletins, jornais e revistas editados pela Central no período estudado; porque aplica ao estudo da CUT o mesmo referencial teórico — o marxismo-historicismo — que reivindicamos para fundamentar as Relações Públicas nos movimentos sociais, populares e sindicais; e, por fim, o autor se orienta pela mesma metodologia de análise dos objetos empíricos que julgamos os mais pertinentes para atuação em Relações Públicas56.
A pergunta que Cruz pretende responder é a seguinte:
Por que o Novo Sindicalismo — e sua representação orgânica, a Central única dos Trabalhadores — alterou a sua prática política, entre o período de seu surgimento no final dos anos 70 e o momento atual, passando de um combate global às políticas econômicas do Estado, ao bloco economicamente dominante e à estrutura legal-corporativa dos sindicatos, para uma prática política caracterizada pela negociação ‘pelo alto’, pela reivindicação fragmentada e pela relativa adaptação à estrutura sindical? (CRUZ, 2000: introdução)
56 Para justificar sua opção metodológica, Cruz faz uma eficiente discussão com as escolas funcionalista e estruturalista, e com autores que se debruçaram sobre o discurso como objeto de análise, principalmente Michel Pêcheux, Michael Foucault e Althusser. (CRUZ, 2000: 216-235)
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Conforme o próprio autor, do ponto de vista metodológico, a tese que sustenta:
1) parte do princípio teórico marxista-historicista de que a prática política dos sujeitos coletivos é dialeticamente condicionada pela relação entre estrutura econômico-social e superestrutura político-ideológica de cada período histórico; que a superestrutura ideológica não é uniformemente estruturada, mas sim atravessada por posições contraditórias que representam diferentes visões-sociais-de-mundo; 2) agrega a este princípio a elaboração teórica de Mikail Bakhtin, para quem estas diferentes visões-sociais-de-mundo se expressam concretamente enquanto discurso dos sujeitos sociais, definido como ponto-de-encontro dialético entre uma leitura dada da realidade (reflexão) e a orientação prática social (refração) que deriva desta leitura realizada; (...).” (CRUZ, 2000: introdução)
Também concordamos com o autor, quando ele diz que
... a mera definição de uma perspectiva teórica é claramente insuficiente para a abordagem de um objeto mais preciso” e que a análise [da trajetória histórica do Novo Sindicalismo] “exigia um método de aproximação que nos permitisse captar seu processo de ascensão e crise como uma ‘paisagem’ mais ampla, onde pudéssemos vislumbrar a co-relação entre condicionantes históricos e opções sociais e políticas dos agentes. [...] a obra do acima citado [pelo autor] M. Bakhtin, filósofo da linguagem na Rússia soviética dos anos 20, nos permitiu, justamente, estabelecer este diálogo, para nós necessário em função do nosso objeto, entre o marxismo-historicismo e a análise do discurso, desde que, agora já, reconheçamos o discurso exatamente como o lócus da articulação social entre estrutura e superestrutura. (CRUZ, 2000:24)
Sobre Bakhtin, Antônio Cruz afirma que, “partindo do princípio marxiano da relação entre infra-estrutura e superestrutura político-ideológica da sociedade, Bakhtin propôs — pioneiramente — uma análise sociológica marxista do fenômeno da linguagem, que para ele [Bakhtin] significava a essência do problema da ideologia”. E ainda que, para o filósofo, “o problema era o mesmo ... em relação ao Novo Sindicalismo: como, onde e por que produz-se o novo e o novo dentro do novo. O que determina socialmente o dizível e o não-dizível e que conseqüências aquilo que é dito produz sobre a realidade material dos seres humanos?” (CRUZ, 2000: 24-25) De certa forma, este também é o problema da nossa pesquisa, mas apenas uma parte, ainda que bastante importante. Cruz, a partir daí, apropria-se do referencial teórico de Bakhtin para fazer a análise do discurso do Novo Sindicalismo. Nós queremos verificar como se pode relacionar as Relações Públicas com a produção do discurso, visto que
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esse é o trabalho do profissional da área. A análise do discurso seria, então, uma das etapas do processo.
Conforme apontamos no início deste capítulo, a filosofia da linguagem inaugurada por Mikail Bakhtin é o referencial escolhido, opção que, deixamos bem claro, é política e ideológica. Vamos começar, então, pela concepção de ideologia em Bakhtin. Até aqui, vimos principalmente através de Cicilia Peruzzo, a prática das Relações Públicas nas mediações das relações sociais de produção, como um intelectual orgânico ao capital, funcional à manutenção do status quo e da dominação de classe que caracteriza a ideologia capitalista. Ao longo de sua obra, Bakhtin procura os elementos da criação ideológica, que ele relaciona com a filosofia da linguagem:
Para começar, as bases de uma teoria marxista da criação ideológica — as dos estudos sobre o conhecimento científico, a literatura, a religião, a moral etc. — estão estritamente ligadas aos problemas de filosofia da linguagem. Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo; mas ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia. (BAKHTIN, 1992: 31)
Em sua busca por uma análise marxista da linguagem, Bakhtin dialoga com as demais correntes de estudos lingüísticos, principalmente com Saussure e sua distinção entre langue, a língua, e parole, a fala. Saussure dá ênfase à primeira, enquanto sistema de signos que compõe os códigos lingüísticos que permitem a comunicação, já Bakhtin se volta para a fala:
Se a fala é o motor das transformações lingüísticas, ela não concerne aos indivíduos; com efeito, a palavra é a arena onde se confrontam aos valores sociais contraditórios; os conflitos da língua refletem os conflitos de classe no interior mesmo do sistema: comunidade semiótica e classe social não se recobrem. A comunicação verbal, inseparável das outras formas de comunicação, implica conflitos, relações de dominação e de resistência, adaptação ou resistência à hierarquia, utilização da língua pela classe dominante para reforçar seu poder etc. (BAKHTIN, 1992: 14)
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Para Bakhtin, a análise do signo, fora do contexto da fala, não significa nada. O signo adquire significado nas disputas pela sua significação — o maior exemplo talvez seja o próprio significado de ideologia. Essa é uma idéia central, que aparecerá no desenvolvimento de toda a sua teoria:
Todo signo é ideológico; a ideologia é um reflexo das estruturas sociais; assim, toda modificação da ideologia encadeia uma modificação da língua. A evolução da língua obedece a uma dinâmica positivamente conotada, ao contrário do que afirma a concepção saussuriana. A variação é inerente à língua e reflete variações sociais; se, efetivamente, a evolução, por um lado, obedece a leis internas (reconstrução analógica, economia), ela é, sobretudo, regida por leis externas, de natureza social. O signo dialético, dinâmico, vivo, opõe-se ao ‘sinal’ inerte que advém da análise da língua como sistema sincrônico abstrato. (BAKHTIN, 1992: 15)
A mesma lógica que sustenta suas idéias sobre a palavra, vale para as frases e as orações, em diálogo constante com a lingüística tradicional. Adiante, Bakhtin vai tomar como unidade real da comunicação o enunciado, que só pode ser entendido no contexto em que é proferido, em relação dialética com outros enunciados:
Bakhtin coloca igualmente em evidência a inadequação de todos os procedimentos de análise lingüística (fonéticos, morfológicos e sintáticos) para dar conta da enunciação completa, seja ela uma palavra, uma frase ou uma seqüência de frases. A enunciação, compreendida como uma réplica do diálogo social, é a unidade de base da língua, trate-se de discurso interior (diálogo consigo mesmo) ou exterior. Ela é de natureza social, já que cada locutor tem um ‘horizonte social’. Há sempre um interlocutor, ao menos potencial. O locutor pensa e se exprime para um auditório social bem definido. ‘A filosofia marxista da linguagem deve colocar como base de sua doutrina a enunciação, como realidade da língua e como estrutura sócio-ideológica’. (BAKHTIN, 1992: 16)
Para completar esta rápida explanação dos fundamentos da linguagem em Bakhtin, resta verificar como ele estabelece a relação entre ideologia, linguagem e consciência. Como em Marx, é o ser que determina a sua consciência e não a consciência que determina o ser. Bakhtin formula de que maneira a realidade material chega ao indivíduo:
Se a língua é determinada pela ideologia, a consciência, portanto o pensamento, a ‘atividade mental’, que são condicionados pela linguagem,
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são modelados pela ideologia. Contudo, todas estas relações são inter-relações recíprocas, orientadas, é verdade, mas sem excluir uma contra-reação. O psiquismo e a ideologia estão em ‘interação dialética constante’. (BAKHTIN, 1992: 16)
Esta concepção de linguagem leva à sua inscrição no tempo, ou seja, na história. A significação como resultante das lutas sociais, em relação dialética, será modificada em virtude do maior ou menor poder dos grupos, em última análise, das classes sociais, fazerem incidir sobre cada signo o peso de suas considerações acerca dele, variável conforme a época e as correlações de força que estabelecem entre si. Daí um encadeamento na construção dos significados novos, construídos a partir de significados anteriores, a partir de uma noção ampliada de diálogo:
Bakhtin, por sua vez, insiste sobre a noção de processo ininterrupto. Para ele, a palavra veicula, de maneira privilegiada, a ideologia; a ideologia é uma superestrutura, as transformações sociais de base refletem-se na ideologia e, portanto, na língua que as veicula [...] Bakhtin define a língua como expressão das relações e lutas sociais, veiculando e sofrendo o efeito desta luta, servindo, ao mesmo tempo, de instrumento e de material. (BAKHTIN, 1992: 17)
As relações que Bakhtin estabelece entre ideologia e linguagem o levam a se distinguir das concepções individualistas de consciência. Ele afirma que “um signo é um fenômeno do mundo exterior” e que “o próprio signo e todos os seus efeitos (todas as ações, reações e novos signos que ele gera no meio social circundante) aparecem na experiência exterior”. (1992: 33) Ou seja, “... a própria consciência só pode surgir e se afirmar como realidade mediante a encarnação material em signos. Afinal, compreender um signo consiste em aproximar o signo apreendido de outros signos já conhecidos; em outros termos, a compreensão é uma resposta a um signo por meio de signos”. (1992: 34) E, para concluir,
A consciência individual não é o arquiteto dessa superestrutura ideológica, mas apenas um inquilino do edifício social dos signos ideológicos. Preliminarmente, portanto, separando os fenômenos ideológicos da
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consciência individual nós os ligamos às condições e às formas de comunicação social. A existência do signo mais nada é do que a materialização dessa comunicação. É nisso que consiste a natureza de todos os signos ideológicos. Mas esse aspecto semiótico e esse papel contínuo da comunicação social como fator condicionante não aparecem em nenhum lugar de maneira mais clara e completa do que na linguagem. A palavra é o fenômeno ideológico por excelência. A realidade toda da palavra é absorvida por sua função de signo. A palavra não comporta nada que não esteja ligado a essa função, nada que não tenha sido gerado por ela. A palavra é o modo mais puro e sensível de relação social. (BAKHTIN, 1992: 36)
É da esfera da interação social, portanto, que resultam os significados atribuídos a cada signo, a cada palavra. Mas, afinal, de que maneira uma palavra assume este ou aquele significado, ou de outro modo, como o significado prevalece em face de tantos outros significados para a mesma palavra? Para Bakhtin “... toda explicação deve ter em conta a diferença quantitativa entre as esferas de influência recíproca”. (BAKHTIN, 1992:39) É no processo dialético que um determinado significado emerge da infra-estrutura e vai tomando lugar na superestrutura, onde adquire uma relativa estabilidade. Bakhtin também refere-se a esferas qualitativamente diferenciadas, de onde surgem novas expressões, conceitos e idéias. Assim chegamos à essência do problema que Bakhtin pretende resolver, que é “saber como a realidade (a infra-estrutura) determina o signo, como o signo reflete e refrata a realidade em transformação” (BAKHTIN, 1992: 41)
Afirma o autor que todo signo resulta de um consenso entre indivíduos socialmente organizados no decorrer de um processo de interação. E para Bakhtin
as formas de comunicação verbal... são inteiramente determinadas pelas relações de produção e pela estrutura sócio-política. Uma análise mais minuciosa revelaria a importância incomensurável do componente hierárquico no processo de interação verbal, a influência poderosa que exerce a organização hierárquica das relações sociais sobre as formas de enunciação. O respeito às regras da “etiqueta”, do “bem-falar” e as demais formas de adaptação de enunciação à organização hierarquizada da sociedade têm uma importância imensa no processo de explicitação dos principais modos de comportamento. ((BAKHTIN, 1992: 43)
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Para finalizar esta etapa, vamos abordar um outro aspecto relevante, que se conjuga com as determinações oriundas da interação social: o conteúdo do signo e o índice de valor. Bakhtin afirma “que não pode entrar no domínio da ideologia, tomar forma e aí deitar raízes senão aquilo que adquiriu valor social.” (BAKHTIN, 1992: 45) Tomando por base a idéia de que os signos são vivos, têm mobilidade e freqüentam lugares e grupos diferentes, com diferentes significados para eles, variando inclusive no contexto de uma mesma interação, os signos adquirem valores diferenciados. Um conceito fundamental em uma obra pode simplesmente não figurar em outra. Um signo que não tenha significado para ninguém é letra morta, podemos assim dizer. A disputa se dá em torno do valor:
O ser, refletido no signo, não apenas nele se reflete, mas também se refrata. O que é que determina esta refração do ser no signo ideológico? O confronto de interesses sociais nos limites de uma só e mesma comunidade semiótica, ou seja: a luta de classes. Classe social e comunidade semiótica não se confundem. Pelo segundo termo entendemos a comunidade que utiliza um único e mesmo código ideológico de comunicação. Assim, classes sociais diferentes servem-se de uma só e mesma língua. Conseqüentemente, em todo signo ideológico confrontam-se índices de valor contraditórios. O signo se torna a arena onde se desenvolve a luta de classes. Esta plurivalência social do signo ideológico é um traço da maior importância. Na verdade, é um este entrecruzamento dos índices de valor que torna o signo móvel e vivo, capaz de evoluir. (BAKHTIN, 1992: 46)
Até aqui, acompanhamos o desenvolvimento do pensamento de Bakhtin até caracterizar os vínculos entre linguagem e ideologia, a partir da construção dos signos e da importância das palavras no processo de interação social. Como afirma Bakhtin, as palavras isoladas, tomadas apenas em seu significado lingüístico, não têm qualquer valor. Exceto quando constituem, por si só, um enunciado completo. Mas isso é raro, principalmente diante de contextos extremamente complexos como os da comunicação cultural.
Julgamos necessário percorrer este longo caminho na exposição das idéias de Bakhtin, recorrendo insistentemente às citações do próprio autor, para sedimentar a visão-social-de-mundo que emerge de sua obra, principalmente porque estamos propondo que seja este o
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embasamento de atuação das Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora e, genericamente, especulamos sobre a pertinência de tratar o discurso como objeto central das preocupações de qualquer profissional da área, como possibilidade, inclusive, de ser este o expediente capaz de lhe garantir maior coesão interna como disciplina científica.
Antes de explicitar nossas idéias sobre as Relações Públicas fundamentadas na concepção bakhtiniana de discurso, objetivo final de nossa pesquisa, vamos ver como o assunto foi tratado no trabalho da profª Maria José Guerra57. Como a própria autora resume logo na abertura:
Traçaremos, de forma panorâmica, como o percurso das idéias lingüísticas pode auxiliar a compreensão da cultura e da comunicação organizacional e de que forma é possível estabelecer relações conceituais entre a Teoria da Linguagem e os estudos de Ciências Sociais Aplicadas que embasam a formação de gestores em comunicação e as pesquisas sobre as corporações. Dessa forma, pretendemos contribuir para que os processos de gestão em comunicação empresarial possam ser compreendidos de forma mais abrangente, deixando de lado uma visão fragmentada e atrofiada desses processos.
Segundo a autora, é possível, sem esquecer “os preceitos da metodologia científica”, encontrar conceitos e modelos não excludentes nas mais diversas abordagens, com o objetivo de “avançar no sentido de uma visão menos instrumental e mais analítica, recuperando preceitos também menos voltados à razão instrumental e aliados a uma óptica ligada à dimensão histórica do conhecimento e à difícil constituição das relações entre o objetivo e o subjetivo”. Maria Guerra começa sua análise pelos primeiros estudos ocidentais sobre comunicação com os gregos: “torna-se oportuno, desde o início, precisarmos que o pensamento clássico compreendia a razão como a própria constituição do pensamento lógico — o logos, o discurso”. Após percorrer o longo caminho dos estudos sobre a linguagem, passando por Platão e Aristóteles, Port-Royal e Noam Chomsky e pelos estudos da retórica,
57 GUERRA, Maria José. Linguagem e Cultura – Aspectos da Formação de Gestores em Comunicação Organizacional. Trabalho apresentado no Núcleo e Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do V Encontro dos Núcleos da Intercom. (s/d)
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recuperados na segunda metade do século XX, Maria José Guerra lembra as análises em que “a língua é muito mais do que um instrumento na comunicação empresarial, algo que vai além de uma ferramenta de trabalho; pois, é ela própria quem consolida as relações lógicas do pensamento subjacente ao fazer cotidiano das corporações”, e conclui que “tanto a retórica clássica quanto à chamada nova retórica trazem aspectos imprescindíveis para a abordagem da comunicação corporativa”. Ressaltamos a afirmação de que “É no discurso e pelo discurso que se constroem relações corporativas e que se constitui a identidade corporativa de atores — o ethos — e públicos — o pathos” e que “as tendências contemporâneas na lingüística e na análise do discurso fazem avançar o que foi lançado no pensamento clássico”.
Está fora de nossos propósitos, no âmbito desta dissertação, acompanhar passo a passo, o rico percurso traçado pela autora, que inclui Saussure, Sapir Geertz e Benveniste, este último de onde extrai as relações entre linguagem, comunicação e cultura como dimensões indissociáveis. É dele também que aproveita a idéia da “língua como aspecto constitutivo da comunicação intersubjetiva”. Segundo a autora, Bakhtin é uma das referências que ajudaram a construir o pensamento de Benveniste:
Neste ponto é essencial ressaltar as contribuições de Mikail Bakhtin (1988), autor que crava a perspectiva intersubjetiva no interior da história. Essa talvez seja uma das contribuições mais oportunas para a cultura e comunicação organizacional, já que, imbuídas de propósitos imediatistas, visando sempre metas e resultados, as organizações têm muitas vezes se esquecido que não basta contribuir para propostas do Terceiro Setor como forma de camuflar estratégias de marketing, mas é preciso dimensionar um papel maior: o histórico.
Além de ressaltar a dimensão histórica, Guerra refaz o caminho de Bakhtin sobre a construção dos signos, a linguagem como sistema de valores e suas relações com a ideologia. Ela conclui que
é exatamente esse ponto de vista que deve ser tomado na perspectiva da comunicação empresarial. A linguagem, a comunicação, o discurso nas organizações nunca é inocente. Há sempre a ideologia do mundo globalizado, os valores do sistema neoliberal, muito mais do que aqueles transcritos quando gerentes adeptos à gestão estratégica redigem missão, filosofia e valores. Estes, muitas vezes, pelo próprio caráter discursivo,
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desviam, mascaram, os reais valores ideológicos pautados pela competitividade e pelo lucro. Uma análise discursiva competente da comunicação empresarial dá conta de todos esses aspectos, inclusive das contradições existentes no interior do próprio discurso.(GUERRA, ob.cit., p.9)
Lembramos que as referências à Bakhtin foram feitas como parte do objetivo da autora em resgatar as contribuições das mais diversas áreas de estudos da linguagem para “uma visão mais abrangente sobre comunicação, cultura e linguagem nos processos de gestão empresarial”. É notório que Maria José Guerra aponta perspectivas críticas ao atual modo de gestão das empresas, imediatista, como classifica, mas também que está em busca de parâmetros que possam dotar estas mesmas empresas da “eficácia perdida” pela crise dos paradigmas de análise das Ciências Sociais para as teorias de gestão. A conclusão de autora é cristalina:
Do ponto de vista dos discursos em Ciências Humanas e Sociais, é preciso finalmente destacar que o próprio conceito de discurso como o ponto de articulação dos processos históricos e dos processos lingüísticos, indica que nenhum discurso é solitário, pois este sempre acontece como produto histórico. Esta é a visão que nos parece mais adequada para garantir a formação de gestores competentes para este novo milênio.(GUERRA, ob.cit., p.15)
No referido artigo, Maria José Guerra refere-se a um trabalho anterior, escrito em conjunto com a Profª Sidinéia Gomes Freitas58, titular da cadeira de Cultura Organizacional da ECA-USP e também pesquisadora do Núcleo de Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Ali, as autoras não deixam dúvidas de que a contribuição içada da obra de Bakhtin é residual e não altera o sentido de suas principais preocupações. O artigo toma por base as proposições de Chanlat, comentadas no capítulo anterior, para superar a fragmentação das diversas disciplinas no campo do estruturalismo e do funcionalismo. A re-união se daria, no campo das Relações Públicas, com estudos interdisciplinares entre Antropologia,
58 “A Linguagem Comum dos Lingüistas e dos Pesquisadores em Relações Públicas – resultados parciais de um trabalho Interdisciplinar” foi apresentado ao Núcleo de Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom em 2004.
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Lingüística (de Saussure) e as Teorias da Comunicação. No trecho transcrito abaixo, vemos a diferença de orientação quanto às aproximações com a linguagem (em Bakhtin) que propomos para a atividade:
Assim, a comunicação verbal, e também não-verbal, passa a constituir um dos principais desafios enfrentados pelo universo das instituições e das organizações. Ela é, sem dúvida, decisiva para que se possa harmonizar expectativas, conflitantes ou não. Trata-se de uma área estratégica, pois, dominando os segredos da construção textual, tornam-se contratuais ou, no mínimo, passíveis de um diálogo as confrontações que se desenvolvem no cotidiano das organizações. Tratar a comunicação verbal e não verbal, com o título de comunicação interna, sem nos remetermos ao campo da sociologia, da administração, da psicologia, da antropologia, onde se inserem os estudos da cultura organizacional e da lingüística, significa fragmentar o objeto em nome de um “foco” discutível e temerário... Dominar a linguagem, fazer fruir o texto é dominar as relações interpessoais e interinstitucionais. Trabalhar as armadilhas do discurso, saber evitar as traições que as palavras nos impõem nos momentos mais inesperados é, certamente, saber administrar as relações de poder. (FREITAS & GUERRA, ob.cit., p.7)
Do nosso ponto de vista, por vias transversas, as autoras acima confirmam o nosso interesse nas questões acerca do discurso e também o interesse particular na obra de Mikail Bakhtin. A aproximação dos gestores empresariais com a análise do discurso, acrescidas de todas as ferramentas quantitativas e qualitativas já sedimentadas, lhes amplia as condições de apropriação do saber dos trabalhadores. As pesquisadoras confirmam a pertinência dessas ferramentas para se aperceber “inclusive das contradições existentes no interior do próprio discurso” empresarial. Inversamente, a maioria das entidades dos trabalhadores se apóiam em concepções de comunicação, na maioria das vezes, ultrapassadas e incapazes de captar a complexidade das relações capitalistas no mundo contemporâneo. Mesmo as ferramentas de pesquisa de campo mais antigas — como as pesquisas de opinião pública — ainda são pouco exploradas. O contraste é nítido em relação ao campo da educação, que tem sido intensamente discutido desde a formação da classe operária no país, conforme vimos no capítulo 2. Desde meados do século XIX, quando o problema do analfabetismo começa a fazer parte das preocupações de intelectuais ligados ao movimento operário até os dias atuais, a educação
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básica, o ensino técnico e profissionalizante, a dualidade estrutural do sistema escolar, a qualificação profissional e tantos outros temas ocuparam, segundo a época, lugar de destaque na produção intelectual e acadêmica para compreender a realidade na qual os trabalhadores estavam inseridos e apontar perspectivas de transformação para que a educação deixe de ser submetida à ideologia capitalista. No âmbito sindical, as discussões sobre educação são freqüentes nas mais diversas instâncias, geraram polêmicas, resultaram na fundação das escolas sindicais. As lacunas sobre os estudos em comunicação são, em contrapartida, nítidas. A dissertação que apresentamos cumpre seu objetivo se for capaz de despertar para a importância de trazer as discussões sobre comunicação à tona, de incorporá-lo às análises sobre o mundo do trabalho e sobre a própria educação no âmbito das organizações dos trabalhadores, de vez que fique claro a comunicação no trabalho é constitutiva do processo educacional em todos os níveis, desde as relações interpessoais até as relações institucionais, que os discursos são meticulosamente planejados e orientados para objetivos determinados e efetivamente incidem sobre as relações de poder nas organizações.
Feitas essas considerações, vamos retomar o pensamento de Bakhtin procurando correlacionar alguns elementos teóricos de sua filosofia da linguagem como possibilidade de sustentação da prática das Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora. No capítulo anterior, apontamos que a definição de comunicação como trabalho é a que está mais próxima do universo das Relações Públicas. Nos parágrafos acima, defendemos que a unidade fundamental da atividade é o discurso e que, nos movimentos sociais e populares é a definição de discurso em Mikail Bakhtin que pode sustentar teoricamente a sua prática, porque ele encara o discurso como ação, como processo histórico, dialógico, construído nos embates materiais concretos. É na dialética entre discurso interno e discurso externo que se constitui a consciência, que se constroem novos significados, novos discursos que, por sua vez, modificam a realidade concreta. O autor concebe o diálogo como uma comunicação
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ininterrupta, em que os significados são construídos na materialidade das relações sociais e a ideologia é constituída de fora para dentro, a partir dos signos.
À exceção das referências à Bakhtin no artigo de Maria José Guerra, que, em nosso entendimento recebe um tratamento subordinado a outras opções teóricas e metodológicas, todos os textos que analisamos partem de concepções que separam ação e discurso. O conceito de discurso como “ato da fala”, como é o caso de Habermas, tão presente nas teorias de Relações Públicas —, remete a atividade à superfície do acontecimento, ao encontro comunicativo no ato da enunciação. Dessa forma, privilegiam o produto acabado, o evento realizado, o discurso proferido etc. A comunicação é feita em função do comunicado.
A isso, contrapõe-se a noção de processo, mas não apenas em sua lógica interna de produção, mas processo que envolve na dinâmica comunicacional os elementos extracomunicacionais, os contextos, as condições de produção, o sujeito situado no tempo e na história e os destinatários do discurso. Nosso objetivo, a partir de agora, é fazer uma aproximação dos conceitos de Bakhtin e as Relações Públicas a serviço da classe trabalhadora. Em seguida, vamos ver como esses conceitos podem se refletir na prática.
Todos os autores que consultamos sobre Bakhtin são unânimes em afirmar o quanto é difícil extrair de sua obra um ou outro conceito e isolá-lo como objeto de estudo. Também seria impossível abordar todos os conceitos neste espaço. A opção que encontramos foi falar livremente sobre o tema, partindo do pressuposto de que o leitor mais interessado terá acesso às mesmas obras que nós, todas listadas na bibliografia. De outra forma, estaríamos começando agora uma outra dissertação...
No início deste capítulo, já discorremos longamente sobre alguns dos pilares de sustentação da filosofia marxista da linguagem. Está aí a primeira razão para propormos que os conceitos de Bakhtin dêem sustentação teórica às Relações Públicas nos movimentos sociais e populares: o marxismo. Em Bakhtin estão as categorias fundamentais para se
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empreender o enfrentamento com a capital no campo da comunicação. A começar pela própria concepção de ideologia. A distinção que o autor faz entre gêneros primários e gêneros secundários do discurso reabilita a importância do discurso popular, que em outras teorias se assemelha a algo que deva ser consertado, e não como algo a ser trabalhado. Pensando sempre no processo educativo das Relações Públicas, no cruzamento desta concepção dos gêneros com as categorias de avaliação social — o modo como os sujeitos interpretam a realidade — e dos índices de valor, quantitativos e qualitativos, podemos avançar no entendimento das relações de autoridade na significação dos signos ideológicos e ajudar os sujeitos como seus próprios referenciais de construção de mundo, que não estão tão facilmente à vista, se relacionam com outros referenciais, como estão perpassados por referenciais de outrem. Conforme Beth Brait:
Essa “avaliação social”, conceito retomado em vários outros momentos do conjunto das obras do autor, reitera a idéia de particularidade da situação em que se dá um enunciado, envolvendo uma atividade que poderíamos traduzir como “competência avaliativa e interpretativa de sujeitos em processo interativo”, ou, mais simplesmente, o julgamento da situação que interfere diretamente na organização do enunciado e que, justamente por isso, deixa no produto enunciado as marcas do processo de enunciação. A idéia de que a criação ideológica não existe em nós, mas entre nós (Bakhtin/Medvedev, 1978:8) parece exemplar no que diz respeito ao permanente diálogo existente entre indivíduo e sociedade, dimensão que a linguagem se encarrega de instaurar e mobilizar. (BRAIT, 1997: 97)
Essa perspectiva de análise pode nos ajudar por exemplo a mostrar de forma mais evidente como formamos nossas idéias sobre o mundo e como o capital se apropria do saber do trabalhador no processo de trabalho cotidiano, Conforme a autora, Bakhtin
... interessa-se pelas características e formas do intercurso social pelo qual o significado é realizado. Nesse sentido, procura explorar a idéia e centrar a discussão no fato de que a linguagem não é falada no vazio, mas numa situação histórica e social concreta no momento de atualização do enunciado. Assim sendo, o significado da palavra está também ligado à história através do ato único de sua realização... [...] Na verdade, o que o texto enfatiza, para combinar essas duas dimensões — histórica e intersubjetiva —, é a avaliação social realizada pelo sujeito, e que se configura como uma dimensão que atualiza o enunciado do ponto de vista de sua presença factual, do ponto de vista de seu significado semântico e não
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somente enquanto palavra, forma gramatical, ou frase tomada em sua definição lingüística abstrata. (Bakhtin/Medvedev, 1978: 120-121)
De forma simplificada, estamos nos referindo a uma maneira sofisticada de leitura da realidade que contém em si a possibilidade de ser traduzida em termos acessíveis. A leitura de conjunto, mediante a presença de um facilitador, de trechos de documentos, jornais e manuais empresariais, com auxílio da análise do discurso, é apenas um dos métodos possíveis. Tomando como exemplo o trabalho realizado por Antônio Cruz com o discurso do Novo Sindicalismo, perguntaríamos: em primeiro lugar, quantos trabalhadores tiveram realmente acesso aos anais dos congressos da CUT? Quantos de nós teríamos condições de extrair dali, sem a análise do discurso, as conclusões que ele oferece? Conforme o próprio autor, as pistas estavam espalhadas nos mais diversos boletins, jornais etc. dos sindicatos ligados à central. Quantos de nós, acostumados à elaboração intelectual, perceberam com clareza, na sucessão dos congressos, a trajetória que estava em curso enquanto ela estava em curso? De que maneira isso foi debatido com os trabalhadores?
Nesse ligeiro tour pelas idéias de Bakhtin, também queremos destacar a forma com que o autor trata o enunciado, como unidade real da língua. Ainda falando sobre leitura, as concepções de Bakhtin nos alertam para a necessidade de que, além do binóculo para extrair dos mínimos detalhes a significação de algumas palavras, devemos nos distanciar um pouco e olhar uma publicação como um todo, como um enunciado completo. Qual o significado das publicações empresariais para além dos conteúdos que transporta? Quais os efeitos de sua existência? Mudando de lado, para o quê serve a comunicação comunitária, o jornal sindical, além das tradicionais funções de informar e mobilizar? Que conceito de mobilização está embutido nos textos que divulgamos? Essas são perguntas básicas que um profissional de Relações Públicas deve se fazer ao assumir um compromisso com organizações da classe trabalhadora. A dimensão histórica, a questão da conclusibilidade do enunciado e a comunicação como processo ininterrupto acrescentam elementos que foram deixados de lado
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nos últimos tempos na construção da comunicação dos trabalhadores, de um modo geral, tidos apenas como receptores das mensagens emitidas. Diz Bakhtin que “em realidade, porém, toda informação semelhante dirige-se a alguém, é suscitada por alguma coisa, tem algum objetivo, ou seja, é um elo real na cadeia da comunicação discursiva em determinado campo da atividade humana ou da vida” (BAKHTIN, 2003: 288). Quem é esse alguém a quem se dirige a nossa informação? Como nos informamos sobre “ele”? Com Bakhtin, podemos superar as teorias que concebem a comunicação como um “fluxo de informações”, reproduzindo um esquema linear superado, como se a oferta de conteúdo fosse condição suficiente para a compreensão do enunciado e uma resposta ativa dos trabalhadores:
Como a palavra, a oração possui conclusibilidade de significado e conclusibilidade de forma gramatical, mas essa conclusibililidade é de índole abstrata e por isso mesmo tão precisa: é o acabamento do elemento mas não o acabamento do todo. A oração como unidade da língua, à semelhança da palavra, não tem autor. Ela é de ninguém, como a palavra, e só funcionando como um enunciado pleno ela se torna expressão da posição do falante individual em uma situação concreta de comunicação discursiva. Isto nos leva a uma nova, a uma terceira peculiaridade do enunciado — a relação do enunciado com o próprio falante (autor do enunciado) e com outros participantes da comunicação discursiva. (BAKHTIN, 2003: 289)
Na análise da imprensa operária do início do século XX, pudemos observar que estes elementos estavam presentes. Sobre esta imprensa, Maria Nazareth Ferreira refere-se à notícia como um processo, “mesmo em se tratando de uma publicação periódica, o tratamento da notícia tem um caráter processual, recuperando e analisando os fatos”. (FERREIRA, ob.cit. P.XX). Nesse sentido, é possível notar a preocupação com um encadeamento de idéias, um continuado processo de interação, interligado pela menção aos momentos anteriores àquela edição. A imprensa operária era produzida pelos operários para os operários e continha em si uma dimensão educativa, a partir do trabalho de produzir suas próprias comunicações. O profissional de comunicação a serviço da classe trabalhadora não pode substituir por completo a própria classe na produção de suas comunicações. Ele deve ser um elo — diga-se de passagem necessário, pelo grau de complexidade que a sociedade apresenta — da
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comunicação entre os trabalhadores e resistir a uma tendência, certamente estabilizada, de ser instância de comunicação para os trabalhadores, ponto de partida das idéias que serão difundidas e absorvidas “na outra ponta”.
O enunciado como réplica do diálogo social, como um elo na cadeia da comunicação, recoloca em cena a dimensão histórica da produção em comunicação, que se liga aos seus elos precedentes mas também leva em conta o que Bahktin chama de antecipação, ou seja, no momento da produção também está presente, como elemento constitutivo, a concepção que temos do destinatário. A significação, para Bakhtin, se dá na interindividualidade, na disputa em torno da linguagem como arena de luta:
Em cada época, em cada círculo social, em cada micromundo familiar, de amigos e conhecidos, de colegas, em que o homem cresce e vive, sempre existem enunciados investidos de autoridade que dão o tom, como as obras de arte, ciência jornalismo político, nas quais as pessoas se baseiam, as quais elas citam, imitam, seguem. Em cada época e em todos os campos da vida e da atividade, existem determinadas tradições, expressas e conservadas em vestes verbalizadas: em obras, enunciados, sentenças, etc. Sempre existem essas ou aquelas idéias determinantes dos ‘senhores do pensamento’ de uma época verbalmente expressas, algumas tarefas fundamentais, lemas, etc. Já nem falo dos modelos de antologias escolares nos quais as crianças aprendem a língua materna e, evidentemente, são sempre expressivos. [...] Eis por que a experiência discursiva individual de qualquer pessoa se forma e se desenvolve em uma interação constante e contínua com os enunciados individuais dos outros. Em certo sentido, essa experiência pode ser caracterizada como processo de assimilação — mais ou menos criador — das palavras do outro (e não das palavras da língua). (BAKHTIN, 2003: 294)
Já nos referimos anteriormente à avaliação social e aos índices de valor que cada signo adquirem “em relação a outros signos”. É na comparação com os significados pré-existentes que se formam os novos significados. Nesse sentido, a comunicação dos trabalhadores tem uma dimensão histórica, mais também de futuro, na busca da consolidação de novas significações na interlocução com os públicos aos quais se dirige. O significado se completa no outro:
Entretanto, o enunciado não está ligado apenas aos elos precedentes mas também aos subseqüentes da comunicação discursiva. Quando o enunciado é criado por um falante, tais elos ainda não existem. Desde o início, porém, o
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enunciado se constrói levando em conta as atitudes responsivas, em prol das quais ele, em essência, é criado... Desde o início o falante aguarda a resposta deles, espera uma ativa compreensão responsiva. É como se todo o enunciado se construísse ao encontro dessa resposta [...] Um traço essencial (constitutivo) do enunciado é o seu direcionamento a alguém, o seu endereçamento... Esse destinatário pode ser um participante-interlocutor direto do diálogo cotidiano, pode ser uma coletividade diferenciada de especialistas de algum campo especial da comunicação cultural, pode ser um público mais ou menos diferenciado, um povo, os contemporâneos, os correligionários, os adversários e inimigos, o subordinado,o chefe, um inferior, um superior, uma pessoa íntima, um estranho, etc; ... (BAKHTIN, 2003: 301)
A pergunta que fazemos é: no caso da imprensa sindical, por exemplo, que conhecimento temos dos trabalhadores aos quais nos dirigimos? Em que situações ele é chamado a se manifestar sobre si mesmo e sobre sua vida no ambiente de trabalho? Quais são seus interesses e para que tipo de comunicação ele está “pronto” para receber? O que se segue a respostas críticas a essas perguntas é a responsabilização do próprio trabalhador, “que não se interessa”, que “não compreende a necessidade” etc., avaliações constantes das entidades sobre o relacionamento com os trabalhadores. Aqui, fazemos suavemente a transição do entendimento da comunicação para a produção do discurso, que deve ter em conta ainda o contexto local e geral, a cena enunciativa, as condições de produção e outros tantos requisitos para que possamos dar efetividade às políticas de comunicação em nossas organizações. Bakhtin recupera elementos constituintes que hoje estão ausentes de nossa perspectiva de atuação, mas que não são opcionais. Para ele, esta é a realidade do discurso:
Ao construir o meu enunciado, procuro defini-lo de maneira ativa; por outro lado, procuro antecipá-lo, e essa resposta antecipável exerce, por sua vez, uma ativa influência sobre o meu enunciado (dou resposta pronta às objeções que prevejo, apelo para toda sorte de subterfúgios, etc.). Ao falar, sempre levo em conta o fundo aperceptível da percepção do meu discurso pelo destinatário: até que ponto ele está a par da situação, dispõe de conhecimentos especiais de um dado campo cultural da comunicação; levo em conta as suas concepções e convicções, os seus preconceitos (do meu ponto de vista), as suas simpatias e antipatias — tudo isso irá determinar a ativa compreensão responsiva do meu enunciado por ele. Esta consideração irá determinar também a escolha do gênero do enunciado e a escolha dos procedimentos composicionais e, por último, dos meios lingüísticos, isto é, o estilo do enunciado. (BAKHTIN, 2003: 302)
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À guisa de conclusão, afirma o autor:
“Portanto, o direcionamento, o endereçamento do enunciado é sua peculiaridade constitutiva sem a qual não há nem pode haver enunciado. As várias formas típicas de tal direcionamento e as diferentes concepções típicas de destinatários são peculiaridades constitutivas e determinantes dos diferentes gêneros do discurso.” (BAKHTIN, 2003: 305)
Em nosso entendimento, está aí um dos caminhos pelos quais se pode superar o distanciamento crescente entre os trabalhadores e suas organizações. Algumas das técnicas aproximativas das Relações Públicas poderiam ser bastante úteis nesse caso.
Sem fazer menção direta, estamos percorrendo superficialmente as cinco fases do processo de Relações Públicas proposto por Hebe Wey, que, havendo uma ou outra variação, corresponde às etapas básicas de um processo administrativo: 1) pesquisa ou diagnóstico; 2) planejamento; 3) orçamento; 4) execução; 5) avaliação. Na prática, estas etapas estão superpostas, dinamicamente relacionadas. Vários conceitos poderiam figurar em qualquer uma delas. Por isso, fizemos rápidas considerações, não sendo nosso objetivo apresentar um programa de Relações Públicas para os movimentos populares. Através dos conceitos enumerados, abordamos pesquisa e diagnóstico, planejamento e execução. Quanto à gestão do processo, seguimos com as propostas de Cicilia Peruzzo em relação aos diversos níveis de participação no processo de produção, aos quase nos referimos no capítulo anterior. Restariam, então, duas etapas do processo: orçamento e avaliação. As implicações do método para a confecção de um orçamento se restringem a economia que representa a análise do discurso em relação aos métodos de pesquisa tradicionalmente utilizados nas Relações Públicas. Partindo da premissa de que estamos em um ambiente onde a disponibilidade de recursos é sempre uma questão, um profissional que domine a análise do discurso pode ajudar o grupo a fazer uma leitura da realidade elaborada, desocultando as estratégias discursivas de potenciais adversários e assim ajustar com maior precisão as comunicações do grupo. A nosso ver, a análise do discurso também será importante na etapa de avaliação dos resultados,
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inclusive identificando problemas em seu próprio campo discursivo, abrindo caminho para uma necessária auto-crítica. E a avaliação é o ponto de partida novos empreendimentos, visto que consideramos a comunicação como um processo ininterrupto. A análise do discurso, então, estará presente na etapa de pesquisa ou diagnóstico, seja interpretando outros discursos, seja interpretando ações anteriores do próprio grupo.
Em nosso entendimento, desse conjunto de afirmações, surgem as possibilidades para que as Relações Públicas se constituam como um processo educativo no campo da comunicação que tenha como princípios norteadores a busca da liberdade e da autonomia, tanto do ponto de vista da produção do discurso quanto da qualidade do discurso. Como instrumento e como resultante, vemos que o trabalho de Relações Públicas na constituição dos discursos, superando a visão fragmentária e especializada que subdivide as iniciativas em publicidade, propaganda, jornal etc. Afinal de contas, importa o discurso com o qual nos apresentamos na luta; de que maneira podemos desarmar o discurso do capital; e que tipo de trabalhador e de homem temos no horizonte quando escrevemos a primeira das últimas palavras que foram escritas. Ou conforme Ivana Jinkings, ao resumir o pensamento educacional de István Mészaros: “a educação libertadora teria como função transformar o trabalhador em um agente político, que pensa, que age, e que usa a palavra como arma para transformar o mundo”.59
59 A definição consta em JINKINGS apud MÉSZAROS, 2005: 12 e na apresentação desta dissertação.
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CAPÍTULO 5
Considerações finais
Pelas razões expostas nesta dissertação, e que não são todas, julgamos ter justificado plenamente a opção por estudar as Relações Públicas procurando correlacionar sua prática com a educação. Restaram dúvidas, lacunas, inconsistências. Tomara que sejam suficientes para despertar o interesse acadêmico pelas Relações Públicas fora do circuito de especialistas da própria área. Teremos então, com o nosso trabalho, aberto o caminho para que o tipo de comunicação que se faz nas empresas seja integrado às análises dos processos educativos nos locais de trabalho. A pedagogia do capital não prescinde de nenhum método ou instrumento à sua disposição para perpetuar a dominação sobre o trabalho. Dentre eles, e em ritmo acelerado, cada vez mais sofisticado, estão as ações de comunicação. O objetivo destas ações só pode ser entendido em sua totalidade, pois que particularmente, cada ação de comunicação pode apontar em direções opostas, ou mesmo antagônicas. A empresa socialmente responsável, reconhecida por suas iniciativas beneméritas é a mesma que elimina postos de trabalho, que espreme sem piedade cada gota de suor dos trabalhadores, que arrasa a concorrência, que adota como modus vivendi a busca incessante de auferir lucros a qualquer custo. Aliás, ser reconhecida como socialmente responsável é atualmente uma das formas de valorização do capital.
Na medida em que é incorporada às forças produtivas, e na medida em que é condição incontornável para o estabelecimento de relações sociais, a comunicação se torna um objeto de investigação científica fundamental para compreender o que se passa no mundo do trabalho. As teorias que sustentavam que as ações de comunicação, os discursos, as falas, se constituíam em processos apartados do trabalho não têm mais justificativa lógica. A comunicação nas empresas, ou em qualquer outra organização, é um trabalho cada vez mais sofisticado, amparado em técnicas e ciência. O protagonismo dos meios de comunicação
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como forma de acesso às informações, interferindo qualitativamente nos processos educativos escolares, com presença marcante na formação da visão de mundo, ocupou com justiça espaço generoso nas preocupações dos estudiosos. Mas ainda não vimos esforços semelhantes em relação aos processos comunicativos no mundo do trabalho. Não se trata de dizer que a educação se dá exclusivamente, nem mesmo majoritariamente, por esses canais institucionalizados de comunicação, mas sim de afirmar que é através deles podemos descosturar, fio a fio, o discurso empresarial. É justamente o que podemos fazer com a análise do discurso. Bakhtin diz que a palavra é tecida “por uma multidão de fios ideológicos”. Buscar o sentido das palavras é o início do caminho, mas não é condição suficiente. As palavras têm valor em sua materialidade concreta, como são expressas, em que situações, ditas por quem e para quem em cada estágio de relação. As palavras mostram e escondem. A construção do sentido só advém do enunciado completo, que, por sua vez, não tem início nem fim determinados. O discurso é uma força viva, móvel, dinâmica. Apanhado em circunstâncias, é grande o risco de se fazer dele um juízo equivocado ou parcial. Daí que a categoria de totalidade histórica, no confronto dos discursos circulantes, que são construídos dialeticamente em oposição e conformidade uns com outros, interpenetrados pelas mais diversas vozes que os constituem, podem ser melhor compreendidos, a ponto de orientar a prática transformadora.
As Relações Públicas surgem e se consolidam na prática pulverizadas em setores diversos, com vários nomes, utilizadas por profissionais com formações variadas. Como campo de conhecimento, é um saber fragmentado, estudado isoladamente em diversas disciplinas, imerso em polêmicas e múltiplas definições. Assim se generalizam e se tornam praticamente invisíveis. Em nosso entendimento, aí reside sua força a serviço do capital. Quando confrontadas com as categorias do materialismo histórico, com a totalidade e a historicidade do marxismo, quando tratadas como um discurso histórico, é que se pode
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enxergar a importância que as filosofias, teorias e técnicas das Relações Públicas tiveram na formação do capitalismo. Esperamos ter demonstrado isso, sem sombra de dúvidas. Por isso, afirmamos a importância da desfragmentação interna da área como forma de fortalecê-la. Hoje, as Relações Públicas sobrevivem e se alimentam do discurso subcutâneo, do implícito adjacente a cada ação desenvolvida como se fosse a única. O significado das Relações Públicas não cabe em si mesma, como nos querem fazer crer. Elas só ganham significação real se confrontadas com a realidade daquilo que representam em suas ações. Nas empresas capitalistas, carregam o discurso do capitalismo e não importa se o fazem na forma de projetos educacionais, projetos culturais etc. da maior relevância para determinados segmentos aos quais se dirige. No cômputo geral, se o objetivo final é o lucro, a sociedade como um todo sai perdendo. A lógica do sistema se impõe.
Para nós, está claro que não é condição suficiente atacá-las criticamente. É preciso transformá-las. É a partir da prática em organizações que não tenham finalidade lucrativa que surgirá essa nova dimensão das Relações Públicas. Um novo significado, construído da materialidade de velhos significados, a partir do confronto real entre as velhas e as novas formas de atuação. Por isso, afirmamos a necessidade da formulação de teorias que possam sustentar essa nova prática: porque essas outras organizações, sem fins lucrativos, ainda apóiam suas práticas “novas” nas teorias “velhas”. Nesse caso, a fragmentação permanece e não favorece a luta dos trabalhadores em sua busca por emancipação e liberdade. Os movimentos sociais e populares, em sua diversidade e multiplicidade de interesses, serão indefinidamente paralelos se não projetarem, ao nível do discurso, algo que reúna suas ações em torno de um horizonte compartilhado. Nessa sociedade multifacetada, a única coisa que permeia a vida de todos os seres humanos é o trabalho. As Relações Públicas como o trabalho da comunicação sobre o trabalho — o trabalho das empresas, o trabalho dos sindicatos, o trabalho dos homens — apoiadas na concepção de discurso de Bakhtin podem constituir e se
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constituir no discurso educativo sobre novas formas de trabalhar. E essas formas de trabalhar só serão realmente novas se eliminarem o lucro como perspectiva de resultado. Por isso, as Relações Públicas “novas” só podem surgir das organizações da sociedade que, por definição, sejam sem fins lucrativos, e dos movimentos sociais e populares que se posicionem no campo anti-capitalista. Ou que sejam permeáveis a um engajamento desse tipo. Mészaros afirma que apenas as modalidades de imposição dos elementos estruturantes da lógica capitalistas são diferentes do que foi no passado. A lógica em si continua intacta. E conclui:
É por isso que hoje o sentido da mudança educacional radical não pode ser senão o de rasgar da camisa-de-força da lógica incorrigível do sistema: perseguir de modo planejado e consistente uma estratégia de rompimento do controle exercido pelo capital, com todos os meios disponíveis, bem como com todos os meios ainda a ser inventados, e que tenham o mesmo espírito. (MÉSZAROS, ob.cit. p.35)
A visão de que trabalho e educação, assim a comunicação e a linguagem, são dimensões inseparáveis do processo civilizatório, está na base da opção que fizemos em conduzir os estudos no campo Trabalho e Educação. De todas as opções ao nosso alcance, era o único que nos oferecia reais condições de desenvolver a premissa que despertou o interesse em desenvolver a dissertação. Conforme Mészaros,
a ‘auto-educação de iguais’ e a ‘autogestão da ordem social reprodutiva’ não podem ser separadas uma da outra. A autogestão — pelos produtores livremente associados — das funções vitais do processo metabólico social é um empreendimento progressivo — e inevitavelmente em mudança. O mesmo vale para as práticas educacionais que habilitem o indivíduo a realizar essas funções na medida em que sejam redefinidas por eles próprios, de acordo com os requisitos em mudança dos quais eles são agentes ativos. A educação, nesse sentido, é verdadeiramente uma educação continuada. (MÉSZAROS, ob.cit. p.75)
Esse empreendimento progressivo e em mudança somente pode ser sustentado por uma concepção de comunicação ininterrupta, como um elo na cadeia discursiva, como
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processo histórico, conforme encontramos em Bakhtin. Um movimento constante que produz o discurso e o sujeito se produz no discurso.
A trajetória que percorremos em nossa dissertação agrega a este espírito uma concepção de Relações Púbicas que certamente está para ser inventada, tarefa para a qual demos pequenas contribuições ao cumprir nossos objetivos iniciais, dentre as quais destacamos: a superação das noções superficiais sobre o que são e o que fazem os profissionais de Relações Públicas; a necessidade de que as Relações Públicas se tornem objeto de estudo para áreas que extrapolem o círculo de especialistas da atividade; a reconstituição histórica da atividade, resgatando para os relatos do seu percurso os momentos em que serviu aos trabalhadores; o foco na dimensão educativa das práticas de Relações Públicas a serviço do capital; a contribuição para o debate sobre a fragmentação teórica que permeia os estudos científicos sobre a natureza e a especificidade das Relações Públicas, contrapondo a noção do profissional como um estudioso, estrategista e operador do discurso; e, por fim, a proposição da concepção de discurso na filosofia da linguagem de Mikail Bakhtin para a fundamentação teórica das Relações Públicas a serviço dos movimentos sociais e populares, como possibilidade de instaurar um processo educativo que se contraponha à forma hegemônica de exercício da atividade, inclusive nos movimentos sociais que já adotam algum tipo de Relações Públicas inspirado em práticas sedimentadas em outros campos.
O acerto e a oportunidade de lançar uma discussão mais profunda sobre Relações Públicas e as diversas concepções de discurso, encontramos nas conclusões de David Harvey as relações entre o método e as mudanças recentes no capitalismo. Uma das áreas que considera ter tido maior desenvolvimento foi “um reconhecimento de que a produção de imagens e de discursos é uma faceta importante de atividade que tem de ser analisada como parte integrante da reprodução e transformação de toda ordem simbólica. As práticas estéticas
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e culturais devem ser levadas em conta, merecendo as condições de sua produção cuidadosa atenção.” (HARVEY, 1989: 321)
Da mesma forma, a opção de amparar nossas análises nas categorias de trabalho social e totalidade histórica, contrariando uma tendência generalizada nos estudos sobre comunicação, mostrou-se adequada para as Relações Públicas pela capacidade de reunir todas as suas dimensões constitutivas: a política, a comunicação, a administração e a educação, sem compartimentalizar suas práticas, sem reduzir seus efeitos a um domínio particular, posto que, como mediação das relações sociais de produção e como artífice do fetichismo das imagens que caracteriza a sociedade contemporânea, incide sobre todas as esferas da vida humana.
186
Anexos
ANEXO 1
Os enfoques sistematizados por Simões, acrescidos de novas categorias
1. ESTRUTURAL
1.1
Relações Públicas são uma função administrativa.
1.1.1
comum a todos os integrantes da organização.
1.1.2
componente da Comunicação Integrada
1.2
Relações Públicas são um subsistema de apoio.
1.2.1
no processo de Comunicação
1.2.2
na implantação da Qualidade 1.3
Relações Públicas são um sistema institucional.
2. ADMINISTRATIVO
2.1
Relações Públicas integram a gestão organizacional.
2.1.1 são a gestão da função administrativa política.
2.1.2 são gestoras da comunicação
2.2
Relações Públicas visam administrar o conflito 2.2.1
existem em razão do conflito (preocupam-se em razão do conflito, previnem, administram, mediam, tratam, minimizam, harmonizam, apaziguam, amenizam e regulam o conflito).
2.2.2
evitam, amenizam e solucionam o conflito.
2.3
Relações Públicas visam administrar a controvérsia.
2.4
Relações Públicas visam administrar problemas emergentes.
2.4.1
tratando a polêmica
2.4.2
gerenciando a crise
2.4.3
mediando contradições
3. FILOSÓFICO 3.1
Relações Públicas são uma filosofia social
3.1.1
da administração
3.1.2
com ênfase na responsabilidade social
3.2
Relações Públicas são uma projeção das relações humanas.
3.2.1
buscam relações confiantes e entendimento
3.2.2
buscam a humanização do processo produtivo
3.2.3
são articuladoras do processo político das relações humanas.
3.3
Relações Públicas são 90% realização e 10% publicação
4. COMUNICACIONAL
4.1 Relações Públicas são um meio de comunicação
4.2 Relações Públicas são uma via de dupla mão
4.2.1 frente à liberdade de discussão
4.2.2 que permite o equilíbrio de interesses.
4.2.3 que privilegia os interesses da organização.
4.3 Relações Públicas visam estabelecer e manter a compreensão mútua.
4.3.1 através de técnicas especializadas.
4.3.2 através da administração de relacionamentos
4.3.3 com vistas à conquista de harmonia: no ambiente de trabalho, na transmissão de informações e nas relações entre os públicos.
4.4 Relações Públicas visam integrar interesses.
4.4.1 sócio-culturais
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4.4.2 globais dos públicos.
4.4.3 através de planejamento estratégico
POLÍTICO
5.1 Relações Públicas são uma política de portas abertas
5.2 Relações Públicas são uma casa de vidro.
6 PSICOLÓGICO
6.1
Relações Públicas visam formar imagens
6.1.1 da organização
6.1.2 interna e externamente
6.1.3 favorável/ positiva
6.1.4 do líder maior da organização
6.1.5 realçando a organização na economia
6.2
Relações Públicas visam formar conceito
6.3
Relações Públicas visam formar a opinião pública
6.3.1 mantendo-a favorável à organização e conquistando aceitação
6.3.2 mantendo boas relações
6.3.3 satisfazendo anseios, gerando confiança e credibilidade
6.3.4 consolidando sua marca
6.4
Relações Públicas visam formar atitude 6.5
Relações Públicas visam obter a boa vontade
6.5.1 do público interno
6.5.2 dos públicos em geral 6.6
Relações Públicas visam motivar
7 MERCADOLOGIA
71 Relações Públicas são um instrumento de Marketing
7.2 Relações Públicas são parceiras do Marketing
7.3 Relações Públicas visam à conquista da satisfação
7.3.1 através de programas de qualidade
7.4 Marketing é um instrumento de Relações Públicas
8 PERSONALÌSTICO
8.1 Relações Públicas são contato.
Fonte: BECKER, Gustavo Eugênio Hasse. Enfoques teóricos predominantes em Relações Públicas – Um estudo das monografias de conclusão de curso da ULBRA. Trabalho apresentado no Núcleo de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.
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